電商 CRM 再行銷密技

訣竅與教學.
掌握 EDM 寄送時機,才能獲得最大收益。

跟隨節慶檔期或品牌專屬活動,搭配觀察回應熱點來決定信件寄送時機。

部分企業老闆,提到經營 CRM 時,會覺得這是一個改善內部管理流程的工具。

「不就是建置一個資料庫,把資料通通灌進去嘛!」你很有可能聽過這樣的說法。

但 CRM 遠遠不只於此。

其實,如果引進適當的工具,然後有妥善考量過策略的話,CRM 很可能成為再行銷的墊腳石,幫助你加速完成行銷活動,並且有些工具,還有監控成效、幫助你優化策略、提升促購的功能。

其中,光是最基礎的「電子報寄送」就是一門博大精深的學問;現代人每天被各種優惠、促銷訊息疲勞轟炸,電子報要什麼時候寄、多久寄一次,才能獲得最大的收益,就變成很關鍵的問題。

在經營 CRM 時,以下有三點事項你必須注意,就是頻率內容受眾

本篇,讓我們重點來聊聊,寄送電子報的頻率——也就是最佳時機吧!


電子報寄送的類型

電子報的寄送,依照主動和被動,可以分為「主動發送型」和「被動觸發型」,以下讓我們來看看:

主動發送型電子報

這種電子報是品牌商家在有活動時,主動發送,通常為一次性寄送。和 CRM 系統綁定後,就代表是針對既有的會員,寄送特定的訊息,具有非常濃厚的再行銷意味。

這類電子報發送的頻率常常是搭配內部的行銷策略,若沒有特別規劃的話,跟著大節慶走是不錯的選擇。

在寄送之前需要注意的,是過往在什麼時間點寄出會有較好的開信率和點擊率,例如週三下午因為有「小週末」的概念,有些上班族會想要犒賞自己而有購物的慾望,所以有可能適合寄送。

另外影響開信率的關鍵,還有標題的設計,可以觀察什麼樣的用字或什麼類型的主題,會員們比較有興趣。

被動觸發型電子報

當滿足特定條件時,就會觸發電子報寄送,又稱為事件驅動(Event-driven)型行銷

讓我們舉實際案例,比較好理解。例如,顧客購買後 5 天,應該已經充分體驗產品了,這時可以寄送滿意度調查,詢問他的購物體驗如何,以及產品使用上是否滿意。又例如,顧客曾經購買過,但最近 3 個月都沒有購物,這時候也可以寄送問卷調查,詢問是否有哪個關鍵因素,讓他不願意再回來購買呢?再例如,當顧客生日到時,自動寄發生日賀卡和優惠等

還有進階版的設計,例如加入成為會員後,每隔 3 天就自動寄信給他,信件內容從好禮寄送、介紹品牌、品質保證、到最後的促購訊息,可以設計成一整個完整的行銷活動內容,這部分我們在下一篇電子報內容的部分會更詳細著墨。


電子報寄送的頻率怎麼抓?

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上面我們提到電子報寄送分為主動和被動型,那麼主動寄送時,我們要抓在什麼時候寄送呢?

跟隨節慶檔期

跟隨節慶檔期來寄送電子報給會員,例如情人節、中秋節等,因為整個市場的氛圍已經被塑造起來,各個消費者其實心中也都有所準備,所以此時發送電子報是個不錯的機會。但也正是因為這樣,需要在信件標題和內容上做出區別,才能突顯自己的特色。

電商網購的發達,現在幾乎 1~12 月,月月都有節慶可以跟風,品牌可選擇與自己品牌調性吻合的時候,寄送電子報。

跟隨品牌專屬活動

每個品牌,可能都會有專屬於自己的活動,例如週年慶、會員日等,在這些專屬於品牌的日子裡發送電子報,也能保持與顧客之間的關係。

注意會員回應熱點

觀察一週之中,哪一天、哪一個時段,寄送電子報會獲得最高的開信率跟點擊率,那麼它就稱為會員回應熱點,就是最適合寄信的時機。根據 coschedule 的文章指出(註1),平均來說一週之中最適合寄送電子報的時間依序是週二、週四、週三,但實際上還是要依各品牌的需求而定。

註1、資料來源:What 14 Studies Say About The Best Time To Send Email


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