電商 CRM 再行銷密技

NES 模型是依照消費者實際的消費行為來分群
NES 模型是依照消費者實際的消費行為來分群

in 訣竅與教學.

NES 模型把顧客區分成 New(新顧客)、Existing(既有顧客)、Sleeping(沉睡顧客)三大類別,再細分為五種狀態,並有 10 個檢驗指標,一起來看看。

我們過往會透過一些「標籤」如性別、年齡,來繪製目標客群人物誌(persona),
但卻不免過於粗暴,有可能發生推論偏差。

而 NES 模型的優勢就在於,它奠基於已發生的消費行為,是最為準確的。

根據消費者具體、外顯的購買行為,NES 模型把顧客區分成 New(新顧客)、Existing(既有顧客)、Sleeping(沉睡顧客)三大類別,再細分為五種狀態,並有 10 個檢驗指標。

以下讓我們詳細介紹。


NES 是什麼?NES 的定義

Low angle girl friends at shopping mall Free Photo Woman photo created by freepik - www.freepik.com

NES 模型,又稱為顧客動態模型,它將顧客視為變動的個體,在乎的是顧客與品牌互動實際的消費行為,以及其現狀。

在不經營 CRM 的自然情況下,從新加入、成為主力顧客、漸趨沉睡、最後流失,是幾乎每個顧客必經的過程;
但若做好會員管理,在顧客即將陷入深度沉睡而流失之前的最佳時機,透過機制喚醒顧客的活力,便可以避免他們的流失,進而為企業帶來更多營收,也降低需要不斷獲取新客的壓力。

NES 模型中的三個英文字母,即分別指涉以下三大類別:

  1. N = New Customer,新顧客
  2. E = Existing Customer,既有顧客
  3. S = Sleeping Customer,沉睡顧客

其中 S 還可以依照沉睡程度再細分為 S1~S3 三種狀態,加上 N 與 E 共五種顧客狀態,以下讓我們詳細介紹。

1. N = New Customer,新顧客

N 指得是首次購買的顧客。

這群顧客剛開始與品牌接觸,依舊保有新鮮感,信任度跟熟悉度也都有再強化的空間

最好的經營方式,是詢問他們購物體驗是否滿意,並請他們給予建議

2. E = Existing Customer,既有顧客

E 指得是有回購的顧客。

這群顧客貢獻了整個品牌的大部分營收來源,所以又稱為主力顧客:

E0,主力顧客:1 倍購買週期內回購的人

既有顧客對品牌有一定的了解和依賴感,最適合的經營方式就是制定「會員忠誠計畫」,利用不同等級的 VIP 會員優惠設計,誘使顧客更多次的回購,以攀升到最高等級的 VIP 等級。

延伸閱讀:ORDERLY| 電商 CRM 促銷錦囊—持續滿足顧客的兩大心法! 做好會員管理,就能企劃出色的行銷活動(七)

同時,也可以詢問他們有多願意將品牌推薦給親朋好友,以統計企業的淨推薦指數(NPS),增添口碑行銷的傳播力度。

3. S = Sleeping Customer,沉睡顧客

這群顧客已經一段時間未回購,是品牌要花心思挽回的對象。

又可以再依照沉睡程度,細分三種狀態:

  1. S1,瞌睡顧客:超過購買週期 1~2 倍未回購的人
  2. S2,半睡顧客:超過購買週期 2~3 倍未回購的人
  3. S3,熟睡顧客:超過購買週期 3 倍未回購的人

注意!隨著 S1 到 S3,顧客沉睡程度越來越深,喚醒成本將會越來越高!因此建議在這三個階段分別設計不同的喚醒計畫,盡可能降低流失率。


NES 模型的應用:檢視新舊客占比和顧客活躍程度

Friends looking at smartphone Free Photo

Sale photo created by freepik - www.freepik.com

透過 NES 模型,將顧客分成不同的群體,你可以檢驗以下兩個項目:

  1. 新舊客占比
  2. 顧客活躍程度

透過 NES 模型檢視新舊客占比

新客指首購客,舊客指回購客。

一般而言,電商舊客 <10% 為不佳,20%~40% 為標準,高於 45% 則建議加強新客獲取。

從 NES 模型,你可以隨時檢視品牌固定期間內的新舊客占比變化,來決定行銷預算的安排,或檢驗行銷活動的成效。
假如目前舊客占比為 50%,你決定設計一檔行銷活動來增加新客,使舊客占比降至 40%;
但在活動結束結案後,檢驗成效發現仍有 46% 為舊客,就代表本檔活動成效未達標,
可能是因為行銷預算投入不足,或是觸及受眾有偏誤等,以此調整下一檔活動的行銷策略。

透過 NES 模型 10 大指標分析顧客活躍程度

以下十項指標,是 NES 要重點觀測的:

  • 顧客的新增率:新顧客的增加幅度,可以搭配總會員人數一起看
  • 各分群變動率:可以看出整體顧客是傾向活躍、回購,還是逐漸流失
  • 顧客流失率:熟睡顧客佔整體顧客的比例,若數字太高需要特別注意
  • 各分群轉化率:觀察不同行銷活動和接觸時間,是否會造成分群轉化率的變動
  • 顧客活躍度:可用回購或回覆訊息等行為,作為活躍門檻
  • S1 瞌睡顧客喚醒率
  • S2 半睡顧客喚醒率
  • S3 沉睡顧客喚醒率
  • N 新顧客客單價
  • E 主力顧客客單價

NES 模型實際操作的限制與建議

Hand with a card next to a laptop Free Photo

Business card photo created by lyashenko - www.freepik.com

NES 模型解說起來簡單,看起來也非常實用,不過實際計算非常困難。

NES 模型的應用限制:資料動態變化

其應用的困難點就在於,顧客的消費資料是動態變動,
每月訂單數不要多,就抓三千張就好,每個顧客消費時間、金額都不同,要一一手動撈取,再用 excel 寫公式計算,會有多麼浪費時間?

所以,要落地到應用面的 NES 模型,需要自動寫好程式碼來運算,或是找到夠智慧的 CRM 會員管理系統,讓機器自動幫你計算、即時更新顧客狀態,這樣才不會誤判每個顧客的價值和狀態。

NES 模型的應用建議:搭配流失原因詢問

以電商行業大家操作的經驗來說,三到六個月內是回購的黃金時期間,假如過了這個時間點,就很容易變成熟睡顧客,即使再接觸也很難喚醒。

大部分品牌的 S1 跟 S2 顧客,也都落在這個期間內。

因此,我會建議在實際操作時,可以針對 S1、S2 的顧客分別設計「詢問未購原因」、「詢問流失原因」等活動,
透過邀請他們填答問卷,來找出是哪個環節出了問題,以至於顧客沒有回購;
根據他們的回答,你就可以去改善整個購物的流程。

畢竟在行銷 4.0 的時代,我們要善加利用數位工具,從顧客出發,帶給他們更棒的體驗,就能讓他們回心轉意,進而愛上你,離不開你!


本篇文章,跟你介紹了什麼是 NES 模型,還有必須重點觀測的 10 大指標。看完文章,請務必實際操作看看!

還想知道什麼主題,請點選右下角對話框,與顧問聯繫。

希望本篇文章對你有幫助,歡迎訂閱我們的電子報,我們下篇文章見!

Family photo created by drobotdean - www.freepik.com

訂閱電子報



有興趣的主題(可複選):