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什麼是 NES？經營 CRM 不可不知的顧客分群模型
2020-08-30 by Zee
我們過往會透過一些「標籤」如性別、年齡，來繪製目標客群人物誌（persona），
但卻不免過於粗暴，有可能發生推論偏差。
而 NES 模型的優勢就在於，它奠基於已發生的消費行為，是最為準確的。
根據消費者具體、外顯的購買行為，NES 模型把顧客區分成 New（新顧客）、Existing（既有顧客）、Sleeping（沉睡顧客）三大類別，再細分為五種狀態，並有 10 個檢驗指標。
以下讓我們詳細介紹。
NES 是什麼？NES 的定義
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NES 模型，又稱為顧客動態模型，它將顧客視為變動的個體，在乎的是顧客與品牌互動實際的消費行為，以及其現狀。
在不經營 CRM 的自然情況下，從新加入、成為主力顧客、漸趨沉睡、最後流失，是幾乎每個顧客必經的過程；
但若做好會員管理，在顧客即將陷入深度沉睡而流失之前的最佳時機，透過機制喚醒顧客的活力，便可以避免他們的流失，進而為企業帶來更多營收，也降低需要不斷獲取新客的壓力。
NES 模型中的三個英文字母，即分別指涉以下三大類別：
- N = New Customer，新顧客
- E = Existing Customer，既有顧客
- S = Sleeping Customer，沉睡顧客
其中 S 還可以依照沉睡程度再細分為 S1~S3 三種狀態，加上 N 與 E 共五種顧客狀態，以下讓我們詳細介紹。
1. N = New Customer，新顧客
N 指得是首次購買的顧客。
這群顧客剛開始與品牌接觸，依舊保有新鮮感，信任度跟熟悉度也都有再強化的空間
最好的經營方式，是詢問他們購物體驗是否滿意，並請他們給予建議。
2. E = Existing Customer，既有顧客
E 指得是有回購的顧客。
這群顧客貢獻了整個品牌的大部分營收來源，所以又稱為主力顧客：
E0，主力顧客：1 倍購買週期內回購的人
既有顧客對品牌有一定的了解和依賴感，最適合的經營方式就是制定「會員忠誠計畫」，利用不同等級的 VIP 會員優惠設計，誘使顧客更多次的回購，以攀升到最高等級的 VIP 等級。
延伸閱讀：ORDERLY CRM｜ 電商 CRM 促銷錦囊—持續滿足顧客的兩大心法！ 做好會員管理，就能企劃出色的行銷活動(七)
同時，也可以詢問他們有多願意將品牌推薦給親朋好友，以統計企業的淨推薦指數（NPS），增添口碑行銷的傳播力度。
3. S = Sleeping Customer，沉睡顧客
這群顧客已經一段時間未回購，是品牌要花心思挽回的對象。
又可以再依照沉睡程度，細分三種狀態：
- S1，瞌睡顧客：超過購買週期 1~2 倍未回購的人
- S2，半睡顧客：超過購買週期 2~3 倍未回購的人
- S3，熟睡顧客：超過購買週期 3 倍未回購的人
注意！隨著 S1 到 S3，顧客沉睡程度越來越深，喚醒成本將會越來越高！因此建議在這三個階段分別設計不同的喚醒計畫，盡可能降低流失率。
NES 模型的應用：檢視新舊客占比和顧客活躍程度
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透過 NES 模型，將顧客分成不同的群體，你可以檢驗以下兩個項目：
- 新舊客占比
- 顧客活躍程度
透過 NES 模型檢視新舊客占比
新客指首購客，舊客指回購客。
一般而言，電商舊客 <10% 為不佳，20%~40% 為標準，高於 45% 則建議加強新客獲取。
從 NES 模型，你可以隨時檢視品牌固定期間內的新舊客占比變化，來決定行銷預算的安排，或檢驗行銷活動的成效。
假如目前舊客占比為 50%，你決定設計一檔行銷活動來增加新客，使舊客占比降至 40%；
但在活動結束結案後，檢驗成效發現仍有 46% 為舊客，就代表本檔活動成效未達標，
可能是因為行銷預算投入不足，或是觸及受眾有偏誤等，以此調整下一檔活動的行銷策略。
透過 NES 模型 10 大指標分析顧客活躍程度
以下十項指標，是 NES 要重點觀測的：
- 顧客的新增率：新顧客的增加幅度，可以搭配總會員人數一起看
- 各分群變動率：可以看出整體顧客是傾向活躍、回購，還是逐漸流失
- 顧客流失率：熟睡顧客佔整體顧客的比例，若數字太高需要特別注意
- 各分群轉化率：觀察不同行銷活動和接觸時間，是否會造成分群轉化率的變動
- 顧客活躍度：可用回購或回覆訊息等行為，作為活躍門檻
- S1 瞌睡顧客喚醒率
- S2 半睡顧客喚醒率
- S3 沉睡顧客喚醒率
- N 新顧客客單價
- E 主力顧客客單價
NES 模型實際操作的限制與建議
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NES 模型解說起來簡單，看起來也非常實用，不過實際計算非常困難。
NES 模型的應用限制：資料動態變化
其應用的困難點就在於，顧客的消費資料是動態變動，
每月訂單數不要多，就抓三千張就好，每個顧客消費時間、金額都不同，要一一手動撈取，再用 excel 寫公式計算，會有多麼浪費時間？
所以，要落地到應用面的 NES 模型，需要自動寫好程式碼來運算，或是找到夠智慧的 CRM 會員管理系統，讓機器自動幫你計算、即時更新顧客狀態，這樣才不會誤判每個顧客的價值和狀態。
NES 模型的應用建議：搭配流失原因詢問
以電商行業大家操作的經驗來說，三到六個月內是回購的黃金時期間，假如過了這個時間點，就很容易變成熟睡顧客，即使再接觸也很難喚醒。
大部分品牌的 S1 跟 S2 顧客，也都落在這個期間內。
因此，我會建議在實際操作時，可以針對 S1、S2 的顧客分別設計「詢問未購原因」、「詢問流失原因」等活動，
透過邀請他們填答問卷，來找出是哪個環節出了問題，以至於顧客沒有回購；
根據他們的回答，你就可以去改善整個購物的流程。
畢竟在行銷 4.0 的時代，我們要善加利用數位工具，從顧客出發，帶給他們更棒的體驗，就能讓他們回心轉意，進而愛上你，離不開你！
本篇文章，跟你介紹了什麼是 NES 模型，還有必須重點觀測的 10 大指標。看完文章，請務必實際操作看看！
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