江鳥咖啡來自雲林斗六,是村露國際的第二個品牌。村露國際由海外歸國的楊家三姐弟於 2012 年共同創立,致力透過企業的商業模式,推動公益價值、改善地方經濟,這是江鳥咖啡誕生的契機,也是推出公益咖啡的初心。
江鳥咖啡創立至今約三年,一開始從實體咖啡館起步,隨著時間團隊漸漸發現,店面的營收成長會受限於既有區域,近兩年便著手規劃線上購物,試圖透過網路將商品銷往不同縣市、接觸更多消費者。
品牌創立的第一年,僅有三個人負責官網與大型線上通路的營運,在醞釀了一年後,2021年開始提升廣告投放、擴大效益,加上年中導入會員經營制度,目前團隊整體穩定成長中。
不同於其他品牌強調豆子風味或促銷活動,江鳥團隊主推「有溫度的服務」,原先就有進行線下會員的經營,企圖在把關商品品質之餘,與顧客保持理想的互動熱度,同時呈現出品牌差異,對於線上會員也會定期發送信件,提醒顧客把握促銷檔期即將開始。
在初期,大量的資料是部門同仁透過手動整理,來分析訂單資料、RFM…等相關數據,但整體過程複雜,也容易花費過多時間,考慮到應該將精力保留在更重要的地方,團隊開始尋找可以有效整理資料、解決痛點的系統,才搜尋到 ORDERLY CRM 這套管理系統。
以下將透過數據面的理性分析,和會員經營的感性連結,兩個不同的面向,分享這套系統如何協助江鳥團隊在經營上省時、省力,甚至贏得顧客大力支持。
(1) 系統協助分眾行銷,扭轉原先開信率 8-10% 的窘境
初期會員人數只有幾千人時,團隊會定期群發信件,還未採用分眾行銷客製化信件。從第二年開始,發現開信率逐漸下滑,轉換率也僅剩 3-4%。導入 ORDERLY CRM 系統後,最明顯的改變有兩個,一個是開信率,另一個則是回購率與轉換率。
江鳥團隊透過智能經營,針對不同客群搭配客製化內容,讓信件自動提醒顧客回頭消費,開信率也因此有很明顯的改善。舉例來說,面對已註冊未購物的顧客,信件內會強調優惠訊息,提醒他可到官網選購,而已消費的顧客,則著重購物金可折抵消費的部分。
在分眾行銷的協助下,把原先 8-10% 的開信率,提升至 20-30%,與促銷相關的內容甚至可以來到 30% 以上。
(圖片來源:ORDERLY CRM 示範團隊Demo圖檔)
(2) 回購率從 25% 躍升到 60%,節慶活動的舊客轉換率更達10%好成績
而回購率改善的情形,在去年六月調整會員制度後,從原先的 25% 成長至 30% ,再加上今年二月導入 ORDERLY CRM 後,則提升到 50-60% 左右。如此顯著的提升,「自動化模組」與「會員再行銷」這兩大區塊幫了不少忙。
團隊日常與顧客溝通的訊息,會由自動化模組定期發信,而會員再行銷的功能,則能撈出特定客群,向顧客推薦不同的優惠組合,或是進行會員日促銷的通知,以618檔期為例,轉換率一度來到 9.9% 左右,信件投報率和以往相比有相當顯著的成長。
(圖片來源:ORDERLY CRM 示範團隊Demo圖檔)
江鳥團隊透過系統進行分眾行銷,不僅扭轉開信率的劣勢,在轉換率也獲得翻倍成效,這些系統帶來的改變,放到活動檔期時觀察也特別有感。
618 年中慶是導入系統後的第一個大活動,團隊以不同消費頻率分出三類客群,針對每一族群進行客製化的文案撰寫,不僅開信率較以往活動提升,回購率達到 70%,舊客轉換率也有10% 左右的亮眼表現,是整體操作效果還不錯的行銷活動。
(3) 推薦模組搭配註冊禮優惠,吸客效果相輔相成
問到吸引顧客加入會員的主要推力? 江鳥團隊認為是原先提供的註冊禮,再加上智能經營中的推薦強化模組,透過提供折扣碼與優惠券給顧客,兩者如同「魚幫水、水幫魚」,讓加入會員的誘因放大化,也進一步穩定新客的成長。
此外,江鳥團隊還觀察到,以往有些新客在加入會員後,雖然獲得了註冊禮,卻沒有後續的下單動作,而智能行銷便有辦法透過系統運算,寄信提醒顧客消費,恰好也解決了這個狀況。
(1) 與顧客秉持有溫度的互動,帶動正向關係循環
ORDERLY CRM 的強大,除了展現在具體的信件成效裡,在相對抽象的顧客關係維護上,也能培養買賣雙方良好的互動熱度。
在詢問到什麼是商品熱賣的原因,江鳥團隊認為,是兩個品牌在操作上緊貼調性。江鳥咖啡主推公益,會定期將販售盈餘回饋社福機構,蕎拉燕麥則強調天然,在還沒導入會員制度時,兩邊的回購率就有 20% 左右,在設定廣告素材時,也會扣緊這兩個概念進行設計,初期即有不錯的迴響。
以蕎拉燕麥為例,團隊以「有溫度的品牌」為努力目標,因此在訊息回覆方面,團隊會盡可能以創辦人身分與顧客互動,或是創辦人透過粉絲專頁分享心裡話,藉此拉近與顧客的距離,而這個效果也反應在 ORDERLY CRM 智能經營的功能上,不少客人會透過自動寄出的購後評價調查,回饋每次的購買心得,讓雙方互動達成良好的循環,維繫品牌的好感度。
(圖片來源:ORDERLY CRM 示範團隊Demo圖檔)
另外,這兩年遇上疫情,消費者健康意識抬頭,食品的成分越來越受到重視,而品牌原本就強調天然食材,剛好藉由這機會,持續與消費者溝通,也促成顧客會主動私訊心得,表示對燕麥成分很放心、小朋友也吃得開心。這樣互動的好感,也延續到今年各地出現的快閃櫃,帶動舊客到場支持,或是粉絲許願進駐其他地區。
(2) 系統為團隊節省時間成本,行銷夥伴更能對焦顧客語言
整理資料方面節省很多時間,因資料量龐大,以前手動計算如有算錯,便要回頭檢視有問題的部分,或是全部重來一遍,導入 ORDERLY CRM 後,協助團隊夥伴節省許多時間,只要每周上傳資料,系統就會自動更新,準確的預估值也能清楚顯示成效,提醒夥伴該調整的部分。
透過自動化模組與顧客互動,加上透過篩選器,達到訊息分眾、精準溝通,夥伴也能將省下來的時間放在有實際成效的地方,如琢磨每檔活動更合適的素材與呈現方式,和消費者對話,或是針對點擊率較低的廣告素材進行更換。
(圖片來源:ORDERLY CRM 示範團隊Demo圖檔)
(3) 從內容溝通出發,做出品牌差異化
咖啡相關產業普遍以分享風味為主,即便不同的咖啡豆與沖煮條件會造就不一樣的味覺體驗,在品項部分還是相對限縮,而相關品牌也常以促銷優惠作為和顧客溝通的內容,江鳥咖啡若要避免重複內容,從消費者眼中突出,勢必得從其他角度切入,因此在廣告素材的設計上,或是分眾行銷的信件,都會不斷地以品牌故事、創辦理念,拉近與顧客的距離,加上透過大量的廣告投放,不斷驗證廣告對於舊客的效果,再回頭套用到 ORDERLY CRM 中,便能更精準地與消費者溝通。
(1) 註冊初期是會員能否續留的關鍵
若有相關產業的品牌要做會員經營,江鳥團隊建議要長期觀察自動化模組的狀況,盡可能讓消費者在初期完成第一筆訂單。讓新客於 30 天完成第一次購買很重要,因為有了第一筆消費紀錄,後續才有機會購過系統自動化模組,以及會員再行銷的功能,促成顧客完成第二筆、第三筆訂單。
流失太久的消費者留存不易,因為註冊卻未消費的顧客,若經歷兩次訊息推播後皆沒有成立訂單,未來下單的機會也較為渺茫。
(2) 將購後負評轉化為客服溝通的契機
除了透過系統留意會員動態,團隊認為由顧客端提供的購後評價調查,也是會員經營的重點之一。當客人回饋分享整體購買的體驗,團隊便能定期彙整,於會議中與客服對焦,在優化營運流程的同時,也持續提升消費者體驗。
客服算是行銷第一線,當客服人員與其他部門能針對這些回饋共同討論時,團隊更能調整出品牌的最佳樣貌面對顧客。
(圖片授權:蕎拉燕麥)
「簡單、方便使用的 CRM 系統」江鳥團隊認為,相較其他大型或全英文介面的 CRM 系統,在數據分析的部分,操作上可能邏輯相對複雜,各個成員面對全英文使用環境的適應情形也不同,而 ORDERLY CRM 的中文介面相對友善,操作簡單且直覺,只要資料一鍵上傳,便有系統自動分析數據,不僅為行銷人員節省許多時間成本,也使這項工具成為團隊共通的語言。
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