行銷知識

顧客關係管理

降低 CRM 門檻，不用懂 EXCEL 也能輕鬆上手資料分析

2020-08-17 by Zee 

「為什麼電商要做顧客關係管理？經營 CRM 有什麼好處？」
「因為搞定舊客，讓他們多多回來消費，比一直下廣告拉新客划算啊！」

有多划算？

據英國皇家特許行銷學會*(註1)的 Mike Johnston 指出，招攬新客的成本，可高達經營舊客的 30 倍！

由此推測，CRM 可以幫老闆省下大筆行銷成本；
但 CIO 雜誌於 2017 年的一篇文章指出，CRM 計畫中竟有 18%~69% 不等的高失敗率！
平均而言，至少有三分之一的 CRM 計畫是未達預期效果的*(註2)。

為什麼許多商家導入 CRM 都失敗呢？

其中一個重要原因在於，過去傳統 CRM 在「數據整理與彙整」這方面，門檻實在是太高了。

*註1：The Chartered Institute of Marketing（CIM）
*註2：《What to do when your CRM project fails》https://www.cio.com/article/2381909/what-to-do-when-your-crm-project-fails.html

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全通路時代，數據資料格式百花齊放

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對電商而言，最重要的數據資料有三種：

1. 訂單資料：包含消費日期、金額、商品項目、訂單合併及拆分、付款方式、退換貨等
2. 商品資料：包含 SKU 資料等
3. 顧客資料：包含個人資料、互動歷史紀錄等

乍看之下淺顯易懂，但在全通路時代，實際彙整起來非常困難！

我們以商品資料的 SKU 為例：
SKU 指的是「庫存進出貨基本計量單位」，如以件，盒，個數等為單位。
以服飾產業為例，一款衣服不僅有尺碼之分（S/M/L），還有顏色的差別（紅/黑/黃/藍），
所謂的 SKU，指得是一種尺碼對應一種顏色才是一個 SKU，
照上面的組合搭配，光是這一款衣服就會有 3*4=12 個 SKU。
當對應屬性越多，一款商品甚至可能有高達上百個 SKU，實際銷售的過程中必須即時記錄各 SKU 的銷量、庫存、單價、優惠等資訊，這就相當龐雜了。

由上可知，光是 SKU 一項商品資料，就有頗高的數據整理與彙整門檻，
因此要建立專屬於品牌的 CRM 資料庫，要保持數據的正確性、即時性與操作簡便性，其繁複程度可見一斑。

跨通路銷售模式，各平台資料格式迥異

全通路時代（Omni-channel）的特色，除了線上線下虛實混合，電商如雨後春筍般崛起外，
就是一個品牌常不只在單一通路上架！

這會導致什麼問題呢？
就是各個通路平台的訂單、商品、顧客資料格式不一，整理起來更為麻煩。

以知名電器品牌 panasonic 為例，除了本身自有官網之外，在 PChome、momo 上都有官方商城，
線下則有還有官方實體店面，另外燦坤、全國電子等經銷代理商也都有舖貨，
可以想見，在每一個通路都有其規定的訂單、商品和顧客資料格式的情況下，想要將品牌旗下所有資料彙整時，其難度遽增！

還是沒有什麼感受嗎？
那麼，讓我們來一窺各家電商平台的不同格式：

圖片來源：ORDERLY CRM 統計

你可以看到，每個通路或平台的資料排序皆不相同，想彙整在一起、一同比較或分析，是困難的任務；
品牌在越多通路上架、業績越好、資料量越大，這項任務就越加困難。

EXCEL 好上手但難精通

關於上述不同格式欄位的資料彙整，雖然枯燥又千篇一律，
但大多數 CRM 系統或 ERP 系統只支援單一格式欄位，所以非做不可。

許多老闆都聘用人力來進行資料的處理，而作為免費資料整理分析的第一把交椅，最常使用的工具非 EXCEL 莫屬。
若要進階一點，Tableau 等製作商業智慧圖表的工具也很常被使用。

但這些工具的上手門檻雖低，想要實際找出精準的商業洞察，卻需要深厚功力。

例如「各通路間客單價、客群價值是否有差異？」此問題，
除了要先清理各通路資料為統一格式欄位，
還要計算個別的客單價、客群價值，
甚至要分月份、年份、季度去分析，或者跟往年資料做比較，
每個步驟都需要花費大量的時間，對於 EXCEL 公式撰寫的能力也相當吃重，非一般中小企業能負擔得起。

數據的彙整與分析，僅僅是 CRM 經營的最基礎，卻要花費如此多的心力，
而且當資料量一多，EXCEL 等工具運算也會變得緩慢，
這也就是為什麼，許多商家在收集完資料後便停滯不前，珍貴的數據只能堆在資料庫內生灰塵。

EXCEL 等工具雖然是平民入手神器，但並非為 CRM 量身打造，使用上勢必會碰到許多不相容的地方；
如果是導入正確的 CRM 來做商業分析，可能在輸入資料的數秒內，圖表就已經自動繪製好。

因此，依照品牌的需求，選擇適合的 CRM 系統，是非常重要的。

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依品牌需求選擇合適 CRM 系統

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CRM 系統，可以依照其面對的對象，粗略分成 B2B 的 CRM 與 B2C 的 CRM 兩種，其中電商最常使用的是 B2C 的 CRM 系統。

B2C 類型的 CRM 系統

由於面對的是一般消費者，了解顧客心聲，打造良好的「顧客體驗」，促進其回購率就是 B2C 企業最重要的一環。
因此你可以發現，大部分 B2C 類型的 CRM 系統會將焦點擺在顧客身上，如：

• 了解顧客輪廓
• 描繪顧客旅程
• 按消費行為分群顧客
• 了解顧客滿意度與淨推薦指數（NPS）

每個消費者都期待被重視，品牌需要致力提供獨特、個人化的服務來滿足他們。
而要深入了解顧客，就是要將品牌與顧客互動的歷程記錄下來，
由此可知，不同格式的資料清洗彙整是最重要的部分！
所以 B2C 的 CRM 系統的重心，就在於讓顧客訂單、個人資訊等數據變得易於分析、查找。

ORDERLY CRM 就是為了減少電商老闆們的困難而生！

系統創立的初衷，是為了解決全通路時代電商最常遇到的跨通路資料破碎問題。
利用市面獨創的「資料一鍵匯入」功能，預先針對各種通路平台、開店平台、電商平台的欄位格式進行開發匹配，
這樣當客戶上傳資料時，系統會自動比對格式，並將資料歸類，

也就是說，各種格式都能輕鬆上傳未經整理的原始資料（raw data），不必再靠人工彙整！

除大幅減少人工整理的時間，也將錯誤率降低接近於 0%。
除此之外，系統會自動產製各種電商常用的 BI 圖表，並搭配時間區間的區隔，
讓第一線操作人員不必再辛辛苦苦寫 EXCEL 程式整理報表！

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B2B 類型的 CRM 系統

針對 B2B 的企業，每一筆交易從接觸、說明、下單、維護關係、續約等環節，需比一般 B2C 企業的訂單花費更多心力來維護。
B2B 企業常會從參展、陌生開發、舊客推薦等管道獲得潛在名單，
而這些從不同管道而來的名單彙整後，還需進行註記、時程管理等，管理相當麻煩，
所以 B2B 類型的 CRM 系統，為企業帶來最大的優勢就是：

業務流程的自動化管理

好的 B2B CRM 系統，能效率整合不同客戶資訊，協助業務即時掌握顧客現況，以及過去聯繫情形，能提升成交率。
而團隊協作、專案管理等也是必備功能，可以減少內部流程的時間成本。
最重要的，是將銷售資訊彙整成可視化的圖表，方便主管階層調整業務策略。
如 SAP、Salesforce 都有提供類似的服務。

選擇適合的系統，讓 CRM 成為你的品牌成功的基石！

不用懂 EXCEL，就算完全不會寫程式，也能輕鬆上手資料格式分析。

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