ORDERLY 行銷知識
從經營顧客出發，提升客單價—《好旅行》節省行銷費用的心法大揭密
2020-10-08 by Zee
電商賺錢不敗定律：流量 × 客單價 × 轉換率 = 業績
但是廣告費居高不下，想要優質流量非常困難，於是提高客單價跟轉換率，就變成必要的經營思維趨勢。
本次我們邀請到華人地區旅遊商品第一品牌——好旅行 How Travel 的創辦人小馬，跟我們分享產業 know-how，以及對電商來說，哪些 CRM 經營指標最值得關注。
產業特性
「對旅遊產業而言，所謂的 CRM，通常都是領隊、導遊做口碑這樣在做。」曾經在 OTA 平台和旅遊業工作過的小馬，一針見血從產業現況切入：「而且開發新客跟維護舊客的成本常常是一樣高，他們不像一般產業，導新客流量跟再行銷廣告，成效可能有 4~7 倍的差異。」
疫情造成市場需求歸零，如何應對？
「從 3 月開始，影響就很明顯。」小馬表示，洞燭機先，及早做商品品項的調整，才能趕快止血；而且幸好團隊反應速度非常快，配合良好：「不調整商品的話，一定會很慘。我很感謝我們團隊，快速應對、徹底執行，這也是我們的品牌文化。」
除此之外，數據驅動、重視量化指標，也深植在好旅行團隊的靈魂之中。
關鍵成效指標
重視數據的好旅行，因為品牌定位精準而取得早期成功，是否有建議關注哪些指標呢？
身為通路品牌，對小馬而言，最常看的指標有「客單價」和「滿意度」。
客單價
ORDERLY CRM 系統內數據儀表板，圖片僅為示範
一般電商產業注重的「回購率」指標，會以「商品」為主角；但由於旅遊產業相當特別，通常大家會想去不同地方旅行，而不會一直去同一個地方，換句話說，同一個人鮮少重複購買同一產品，所以若採用一般電商定義的回購率，不太適合。
小馬也大方分享他們如何評估回購率：「我們不是看單一商品的回購，而是以顧客是否回購為準，同一個客人不斷地回來買不同品項，是我們的觀察重點。」這也說明了，經營用戶的思維變得更重要。
＂「要提升客單價，必須以經營顧客為出發，不能是傳統上經營商品的思維」
——好旅行 How Travel 創辦人小馬＂
傳統經營商品的思維，最在乎當下的成交，而顧客的喜好、是否回購等，並不在考量範圍。這就導致每次與顧客相遇，都像是嶄新的見面，一切信任都要從頭開始培養；而若要推銷，也必須憑藉業務的經驗和技巧：「這就是 CRM 可以幫助我們的地方，它的成效是長期的，雖然當下不一定可以立刻帶來業績，但長期來看一定有幫助。」小馬這麼說。
若要轉變成以經營顧客為中心，了解他們的喜好、滿足他們的需求，「打造讓他們驚豔的體驗」就是吸引顧客一再回訪的重要因素：「像我自己是背包客，所以對顧客的需求抓很準，知道他們旅行的過程中需要什麼、想要什麼。」小馬自豪的表示：「當然，我們希望培養和顧客之間的信任感，雖然商品的品項不多，但對商品的品質非常要求。」
由於非常了解目標客群（TA），商品很符合他們的需求，所以好旅行前期成長飛速；而小馬把這一切歸功於他們在「了解顧客心聲」所花費的苦心。
滿意度
ORDERLY CRM 系統滿意度自動化模組頁面，圖片內容僅為示範
「如果是自架官網，顧客很少主動反映他們心裡在想什麼；反而像是蝦皮等大通路平台，自建評價系統，可以很容易看到顧客的意見。」小馬說：「我們非常想知道這些反饋，因為可以針對反饋去調整產品或營運流程，這對我們來說很重要。」
透過 ORDERLY CRM，不僅可以主動問顧客心得，更重要的是整個流程由系統自動化執行，省去很多麻煩。
「我平均一週會上來看 2-3 次滿意度評分，看客服處理流程是不是 OK，也看看有沒有那種批次性出現的問題，可以統一處理。」小馬分享，ORDERLY CRM 內建的客服流程，其實並不需要花很多時間，就可以完成日常營運必須工作。
顧客回饋內容，對好旅行有多重要呢？小馬斬釘截鐵的表示：「如果看到商品有問題，我們會立刻下架，寧願選擇不賺錢，也要留住客戶的信任感。」商場雖然是利益的遊戲，但也會有人像小馬這樣，在金錢與感情中，選擇給予顧客真心。正是這種魄力，把品牌與顧客緊緊聯繫在一起！
為什麼選擇導入 ORDERLY CRM？
自動化收集顧客心聲
身為第一批資深用戶的小馬，認為可以自動蒐集顧客回饋是採用 ORDERLY CRM 的主因：「那時候我最想做的是了解顧客心聲，因為朋友介紹，知道 ORDERLY CRM 有在做這件事，試用後就決定導入。」
另外，使用非常多數位行銷工具的他，加碼分享挑選各種加值服務的眉角：「最重要的是要認清自己的品牌現在處在什麼狀態，有什麼需求，要確定這個工具導入可以解決你的問題，才導入！」他苦口婆心的說：「千萬不要覺得別人都在用，我也跟著用，結果反而增加內部團隊的負擔。」
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解決問題，就是小馬覺得最重要的：「像我那時覺得，了解顧客心聲，雖然短期內可能不一定有成效，但這是對的事情，一定要做。」這也就是為什麼他一眼相中 ORDERLY CRM 的服務。
數據彙整快速方便
對管理階層而言，ORDERLY CRM 可以省去整理數據的麻煩，也是決定採用的關鍵之一：「老闆都很忙，沒時間手動整理，有系統幫忙，絕對是好事。」小馬這麼說：「例如我們通路產品非常多，現在可以點進去看各商品的資訊，還可以去了解誰曾經買過這個商品，然後製作類似受眾。」
不管在了解既有客戶，或是拓展新客群，都是奠基在數據之上，而這必須要有系統分析的支撐，才能讓一切變得順暢簡單。
真人客服處理即時
「因為 ORDERLY CRM 是 SaaS 服務，當初也不用做串接什麼的，所以導入很順利。」小馬笑說：「而且對我們來說，真人客服、即時回應，是很重要的，老闆們都很急啦！」
使用過程心得分享
從顧客回饋調整行銷訴求
購後評價調查模組，會源源不絕收集顧客購買後的心得評價，而且是在顧客收到商品後，主動寄送詢問。
「有的顧客，即使有很多想法，也不見得會主動跟你說，但我們主動問他，就給他一個回饋的管道。」小馬認為許多電商仍然認為多一事不如少一事，顧客沒有主動抱怨，就當作沒事；但他想做顧客心中第一名的品牌，所以一定要主動向顧客索取回饋：「例如我們曾經有一款果汁機，使用時要倒過來，很多顧客不會用，就給負評。我們收到後，反而會主動接觸顧客，教他們怎麼用，反而讓顧客變死忠。」
圖片來源：好旅行官網【Portable Juicer】掌上型果汁機
不只如此，從顧客回饋中發現這款產品使用較不直覺，品牌除了主動接觸、提供使用教學或退貨管道外，還回頭調整產品頁的說明，例如拍攝使用教學影片，或在下廣告時調整行銷訴求，打造 100 分的服務。
客服績效可量化衡量
「原本要怎麼知道客服做得好不好？就全憑老闆的感覺嘛！」過去，沒有一套公定的指標，也讓小馬苦惱：「現在我們看滿意度就可以知道了。」
RFM 分眾溝通
相當重視顧客體驗的好旅行，在訊息溝通時，也會將客戶分眾為活躍、沉睡、流失，撰寫客製化訊息：「提升顧客互動，也是我們很在意的。」
最推薦 ORDERLY CRM 的什麼功能呢？
「蒐集顧客評價。」小馬斬釘截鐵地說。
了解顧客是否滿意，提升客服成就感
他認為，凡努力經營顧客，必被顧客真心對待；接著分享了一個令人動容的故事：
大多數購買旅遊用品的人，都蠻急的，因為過了出發日期，就等於不需要那個商品了。但其他大品牌大通路很少會有客服認真處理這件事，前台沒貨就沒貨，不會進一步幫忙處理。有一次，有個顧客反應特別急，好旅行的客服人員於是也竭盡全力協助他，最後這名顧客不僅給了很高的評價，甚至在旅遊回國時寄了一盒當地名產到辦公室。
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「這就是對客服人員最大的肯定，也說明專業有價。」小馬說：「有了顧客評價系統，客服人員更能掌握顧客心理。」
洞察顧客喜好，提升客單價
從顧客評價，還有他們購買的商品，可以找出購買 A 商品的人通常也會購買 B 商品，那麼就可以將兩種商品綑綁販售（Bundling Sale），以提升客單價。
給其他也想導入 CRM 的品牌有什麼建議？
對於導入 CRM，小馬有以下幾點建議：
- 資料一定要先收集、整理好：「就算是百貨，客人臨櫃時也可以請他們填寫會員資料，簡單收集姓名、手機、email 就好，其他資料可以再慢慢接觸跟收集。」說到有些品牌經營了十幾年，卻因為沒有收集，所以會員名單只有寥寥數筆，他不禁嘆了口氣。
- 越快導入越好，成效是長期的：CRM 的成效短期不見得會很明顯，所以要盡早開始做，才能越早收割價值。
- 培養數據導向思維：導入 CRM 系統後，老闆會漸漸開始重視數據這件事，也就可以不再憑感覺做決策。
如果你對好旅行的品牌精神也有興趣，歡迎參考他們的官網，或者近期他們也有在擴大招募唷！
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