電商 CRM 再行銷密技

培養數據導向思維、及早收集數據,就能收割 CRM 長期成效。
培養數據導向思維、及早收集數據,就能收割 CRM 長期成效。

in 案例分享.

凡努力經營顧客,必被顧客真心對待;有了顧客評價系統,客服人員更能掌握顧客心理。來看看好旅行經營 CRM 的核心思維:以顧客需求為中心!

電商賺錢不敗定律:流量 × 客單價 × 轉換率 = 業績

但是廣告費居高不下,想要優質流量非常困難,於是提高客單價跟轉換率,就變成必要的經營思維趨勢。

本次我們邀請到華人地區旅遊商品第一品牌——好旅行 How Travel 的創辦人小馬,跟我們分享產業 know-how,以及對電商來說,哪些 CRM 經營指標最值得關注。


產業特性

「對旅遊產業而言,所謂的 CRM,通常都是領隊、導遊做口碑這樣在做。」曾經在 OTA 平台和旅遊業工作過的小馬,一針見血從產業現況切入:「而且開發新客跟維護舊客的成本常常是一樣高,他們不像一般產業,導新客流量跟再行銷廣告,成效可能有 4~7 倍的差異。」

疫情造成市場需求歸零,如何應對?

「從 3 月開始,影響就很明顯。」小馬表示,洞燭機先,及早做商品品項的調整,才能趕快止血;而且幸好團隊反應速度非常快,配合良好:「不調整商品的話,一定會很慘。我很感謝我們團隊,快速應對、徹底執行,這也是我們的品牌文化。」

除此之外,數據驅動、重視量化指標,也深植在好旅行團隊的靈魂之中。

關鍵成效指標

重視數據的好旅行,因為品牌定位精準而取得早期成功,是否有建議關注哪些指標呢?

身為通路品牌,對小馬而言,最常看的指標有「客單價」和「滿意度」。

客單價

ORDERLY 系統內數據儀表板,圖片僅為示範

一般電商產業注重的「回購率」指標,會以「商品」為主角;但由於旅遊產業相當特別,通常大家會想去不同地方旅行,而不會一直去同一個地方,換句話說,同一個人鮮少重複購買同一產品,所以若採用一般電商定義的回購率,不太適合。

小馬也大方分享他們如何評估回購率:「我們不是看單一商品的回購,而是以顧客是否回購為準,同一個客人不斷地回來買不同品項,是我們的觀察重點。」這也說明了,經營用戶的思維變得更重要。

"「要提升客單價,必須以經營顧客為出發,不能是傳統上經營商品的思維」
——好旅行 How Travel 創辦人小馬"
 

傳統經營商品的思維,最在乎當下的成交,而顧客的喜好、是否回購等,並不在考量範圍。這就導致每次與顧客相遇,都像是嶄新的見面,一切信任都要從頭開始培養;而若要推銷,也必須憑藉業務的經驗和技巧:「這就是 CRM 可以幫助我們的地方,它的成效是長期的,雖然當下不一定可以立刻帶來業績,但長期來看一定有幫助。」小馬這麼說。

若要轉變成以經營顧客為中心,了解他們的喜好、滿足他們的需求,「打造讓他們驚豔的體驗」就是吸引顧客一再回訪的重要因素:「像我自己是背包客,所以對顧客的需求抓很準,知道他們旅行的過程中需要什麼、想要什麼。」小馬自豪的表示:「當然,我們希望培養和顧客之間的信任感,雖然商品的品項不多,但對商品的品質非常要求。」

由於非常了解目標客群(TA),商品很符合他們的需求,所以好旅行前期成長飛速;而小馬把這一切歸功於他們在「了解顧客心聲」所花費的苦心。

滿意度

ORDERLY 系統滿意度自動化模組頁面,圖片內容僅為示範

「如果是自架官網,顧客很少主動反映他們心裡在想什麼;反而像是蝦皮等大通路平台,自建評價系統,可以很容易看到顧客的意見。」小馬說:「我們非常想知道這些反饋,因為可以針對反饋去調整產品或營運流程,這對我們來說很重要。」

透過 ORDERLY,不僅可以主動問顧客心得,更重要的是整個流程由系統自動化執行,省去很多麻煩。

「我平均一週會上來看 2-3 次滿意度評分,看客服處理流程是不是 OK,也看看有沒有那種批次性出現的問題,可以統一處理。」小馬分享,ORDERLY 內建的客服流程,其實並不需要花很多時間,就可以完成日常營運必須工作。

顧客回饋內容,對好旅行有多重要呢?小馬斬釘截鐵的表示:「如果看到商品有問題,我們會立刻下架,寧願選擇不賺錢,也要留住客戶的信任感。」商場雖然是利益的遊戲,但也會有人像小馬這樣,在金錢與感情中,選擇給予顧客真心。正是這種魄力,把品牌與顧客緊緊聯繫在一起!


為什麼選擇導入 ORDERLY?

自動化收集顧客心聲

身為第一批資深用戶的小馬,認為可以自動蒐集顧客回饋是採用 ORDERLY 的主因:「那時候我最想做的是了解顧客心聲,因為朋友介紹,知道 ORERLY 有在做這件事,試用後就決定導入。」

另外,使用非常多數位行銷工具的他,加碼分享挑選各種加值服務的眉角:「最重要的是要認清自己的品牌現在處在什麼狀態,有什麼需求,要確定這個工具導入可以解決你的問題,才導入!」他苦口婆心的說:「千萬不要覺得別人都在用,我也跟著用,結果反而增加內部團隊的負擔。」

Close-up of businessman with digital tablet Free Photo

Business photo created by pressfoto - www.freepik.com

解決問題,就是小馬覺得最重要的:「像我那時覺得,了解顧客心聲,雖然短期內可能不一定有成效,但這是對的事情,一定要做。」這也就是為什麼他一眼相中 ORDERLY 的服務。

數據彙整快速方便

對管理階層而言,ORDERLY 可以省去整理數據的麻煩,也是決定採用的關鍵之一:「老闆都很忙,沒時間手動整理,有系統幫忙,絕對是好事。」小馬這麼說:「例如我們通路產品非常多,現在可以點進去看各商品的資訊,還可以去了解誰曾經買過這個商品,然後製作類似受眾。」

不管在了解既有客戶,或是拓展新客群,都是奠基在數據之上,而這必須要有系統分析的支撐,才能讓一切變得順暢簡單。

真人客服處理即時

「因為 ORDERLY 是 SaaS 服務,當初也不用做串接什麼的,所以導入很順利。」小馬笑說:「而且對我們來說,真人客服、即時回應,是很重要的,老闆們都很急啦!」


使用過程心得分享

從顧客回饋調整行銷訴求

購後評價調查模組,會源源不絕收集顧客購買後的心得評價,而且是在顧客收到商品後,主動寄送詢問。

「有的顧客,即使有很多想法,也不見得會主動跟你說,但我們主動問他,就給他一個回饋的管道。」小馬認為許多電商仍然認為多一事不如少一事,顧客沒有主動抱怨,就當作沒事;但他想做顧客心中第一名的品牌,所以一定要主動向顧客索取回饋:「例如我們曾經有一款果汁機,使用時要倒過來,很多顧客不會用,就給負評。我們收到後,反而會主動接觸顧客,教他們怎麼用,反而讓顧客變死忠。」

圖片來源:好旅行官網【Portable Juicer】掌上型果汁機

不只如此,從顧客回饋中發現這款產品使用較不直覺,品牌除了主動接觸、提供使用教學或退貨管道外,還回頭調整產品頁的說明,例如拍攝使用教學影片,或在下廣告時調整行銷訴求,打造 100 分的服務。

客服績效可量化衡量

「原本要怎麼知道客服做得好不好?就全憑老闆的感覺嘛!」過去,沒有一套公定的指標,也讓小馬苦惱:「現在我們看滿意度就可以知道了。」

RFM 分眾溝通

相當重視顧客體驗的好旅行,在訊息溝通時,也會將客戶分眾為活躍、沉睡、流失,撰寫客製化訊息:「提升顧客互動,也是我們很在意的。」


最推薦 ORDERLY 的什麼功能呢?

蒐集顧客評價。」小馬斬釘截鐵地說。

了解顧客是否滿意,提升客服成就感

他認為,凡努力經營顧客,必被顧客真心對待;接著分享了一個令人動容的故事:

大多數購買旅遊用品的人,都蠻急的,因為過了出發日期,就等於不需要那個商品了。但其他大品牌大通路很少會有客服認真處理這件事,前台沒貨就沒貨,不會進一步幫忙處理。有一次,有個顧客反應特別急,好旅行的客服人員於是也竭盡全力協助他,最後這名顧客不僅給了很高的評價,甚至在旅遊回國時寄了一盒當地名產到辦公室。

Female tourists on hand have a happy travel map. Free Photo

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「這就是對客服人員最大的肯定,也說明專業有價。」小馬說:「有了顧客評價系統,客服人員更能掌握顧客心理。」

洞察顧客喜好,提升客單價

從顧客評價,還有他們購買的商品,可以找出購買 A 商品的人通常也會購買 B 商品,那麼就可以將兩種商品綑綁販售(Bundling Sale),以提升客單價。


給其他也想導入 CRM 的品牌有什麼建議?

對於導入 CRM,小馬有以下幾點建議:

  1. 資料一定要先收集、整理好:「就算是百貨,客人臨櫃時也可以請他們填寫會員資料,簡單收集姓名、手機、email 就好,其他資料可以再慢慢接觸跟收集。」說到有些品牌經營了十幾年,卻因為沒有收集,所以會員名單只有寥寥數筆,他不禁嘆了口氣。
  2. 越快導入越好,成效是長期的:CRM 的成效短期不見得會很明顯,所以要盡早開始做,才能越早收割價值。
  3. 培養數據導向思維:導入 CRM 系統後,老闆會漸漸開始重視數據這件事,也就可以不再憑感覺做決策。

如果你對好旅行的品牌精神也有興趣,歡迎參考他們的官網,或者近期他們也有在擴大招募唷!

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