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利益、情感雙管齊下，CRM 新客變鐵粉的電商 VIP 制度實例
2020-09-04 by Zee
說到會員管理，VIP 制度設計是非常重要的一環。
無論是新創企業或老牌企業，VIP 顧客多，都代表著好的口碑，也會持續為品牌帶來穩定的營收；
對新創企業而言尤為重要，因為甫創業時銀彈有限，不見得都可以投注大筆預算來行銷，
此時假如有一群忠實顧客，不僅願意長期支持，還會將品牌推薦給身邊的親朋好友，
就能幫助品牌在預算有限的情況下獲得更多的曝光！
而且，這種口耳相傳的推薦，比起企業的自吹自擂，可信度、轉換率都更高！
本篇文章就讓我們著重在 VIP 制度的設計和應注意事項吧。
VIP 制度級距
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在設計 VIP 制度時，常會有人不知道該如何開始，下面我們提供一個極其簡單的模板給你參考，
可以再依據各品牌的不同需求作微調：
一般會員
有跟企業互動或購物過，約占 50%~60%。
最常見的權利，是可以收到各種優惠資訊，或是新加入會員時可以獲得入會禮、滿額免運優惠等。
初級 VIP 會員
滿足企業訂立的基本門檻，例如年度消費滿額，晉升為初級 VIP，約占 20%~30%。
已可享受 VIP 基礎服務、某些特權和特定活動，常見的設計是生日禮等。
高級 VIP 會員
約占 10%~15%。
享有 VIP 絕大部分服務，例如節慶賀禮、每次購物均享折扣等。
頂級 VIP 會員
約占 5% 左右。
可享受 VIP 全部服務，例如特殊活動入場資格等。
在落實 VIP 制度時，企業不只是把升級流程設計得完善就好，
更要時時監控各級距人數是否符合預期，並衡量企業成本支出，
若初級 VIP 會員比例過少，可能是因門檻不易達到，可以適度調整；
反之若頂級 VIP 會員比例過多，則門檻可以再往上調，吸引大家更多次的回來消費。
VIP 制度設計要點
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在發想有哪些優惠或會員特享權益時，可以從以下三個方面著手：
- 功能：提供更優質的產品
- 認知：更妥善完整的服務
- 情感：更令人驚喜的體驗
顧客各方面的需求都被滿足後，才可能更加信賴品牌，並願意加深與品牌的關係，並誘發回購行為。
這也就是為什麼行銷理論，從 1.0 時代以產品為中心，轉到現代以顧客為中心。
而在經營 VIP 會員時，企業要給予的就是「特別」的感覺，讓顧客打從心底覺得自己被妥善的服務，
「別人沒有的我能擁有，別人有的我絕不會少」的殊榮感。
利益手段
所謂利益手段，指得是給予顧客實際上的優惠，靠更便宜的價格，以及高價值的禮品對會員進行回饋。
對 VIP 會員來說，這是他們實際上可以獲得的好處，頗為吸引人。
例如：
- 紅利點數、滿額折扣、會員購物金
無論是消費滿額折抵，或是每月固定發送紅利點數和購物金等設計，
都能讓會員感受到非常實惠的好處。 - 高價值贈品、試用品發送
假如企業可以負擔，購物滿額贈送高價值贈品是很不錯的選擇，
假如顧客使用順手，可能之後也會多購買此商品。
而在新品上市前，先發送試用包給 VIP 顧客體驗，還能收集他們的心得作為商品調整的指引，一舉兩得。 - 限定資格抽獎活動設計
有的品牌會每月舉辦抽獎活動，限定會員參加，
不只可以炒作一波網路討論度，也能讓會員有期待的心情。
＊可以設計只要有參加的會員均可領取參加獎，避免期待落空的失落。 - 會員日活動
常見的如打折、滿額回饋再送折價券等，
藉由每月會員日的名目，可以吸引會員在這一天回來消費。
情感手段
盡可能地去瞭解 VIP 會員的輪廓，以及他們的需求，
然後扮演能解決他們問題的角色，強化附加價值、高品質和最體貼的品牌形象，
並通過建立社群、重要時刻關心問候等方式，製造歸屬感，這會讓 VIP 會員在情感上對品牌產生依賴性，
像是 Apple 就是做得非常好，即使價格不便宜，依然有一大群死忠粉絲非他不買。
例如：
- 附加增值服務
例如販買健康食品，可以定期舉辦免費健康監測活動、健康講座給會員參加，
或在 LINE@ 和電子報中推播健康相關知識，用藥建議等，
讓會員感覺資訊實用，又被關懷。 - 特殊活動參加資格
盡可能找尋與品牌形象相符的活動設計，並限定參加資格，營造「限定」的感覺。
例如 Gogoro 曾號召車友參與「快閃台北橋」的活動，就非常成功，也佔據新聞媒體的版面。
按照馬斯洛理論，顧客對於購買商品的需求層次，從最底層的滿足溫飽，到漸漸的渴望歸屬與自我實現等高層次需求，始終不斷升級。
假如能夠從利益方面滿足低層次需求，搭配情感方面滿足高層次需求，
就能讓會員心甘情願成為你的 VIP，同時你也會成為他心中的 MVP。
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