電商回購如何輕鬆做? 5步驟回購機制建立 累積企業回購實力

by Dindin

電商回購如何輕鬆做? 5步驟回購機制建立 累積企業回購實力

電商該重視回購的議題已有非常多文章論述,本文重點 將提供給電商在舊客經營執行面時,可以採取的步驟與架構,希望可以突破因人不同導致各種不同做法的問題,且當人員異動時,經驗難以複製或者需要重新來過,造成電商回購經營出現的各種斷層。  

 

回購與電商的關係

現行回購的作法

機制運作的重要性

打造 5步驟回購機制  

 

回購與電商的關係

過去電商行銷因為廣告紅利的關係,較為著重投放技巧、廣告素材,但如今紅利越來越少,電商也開始尋找新的導流方式,例如 KOL 導購、團媽等等,其效果皆都不俗,但這些都還是開新客的方法,且離不開看別人臉色,等於毛利掌握在別人手上。  

以電商來說,已經買過的消費者,其回購成本極低,和新客相比差了 5 ~ 10 倍,而且可以不斷持續創造業績,所以如果沒有導入回購手段的話,非常可惜,回購能力是未來電商企業不可或缺的企業能力,也只有握在自已手上的東西才是真的。

 

現行回購作法  

拆解現有電商的常見回購經營流程,大致如下方流程圖所示約7-8個步驟,雖不困難,就是步驟繁瑣,但確實有用,許多電商也都透過這樣方法在發送熟客電子報或優惠券。 

 


機制運作的重要性

然而繁瑣的步驟,也讓大家開始思考,有沒有能夠步驟精簡、結構化、模組化的流程,就像食譜一樣,只要按照食譜的說明與步驟走,大家煮出來的菜餚差異性就不會太大,就算要優化,也比較能夠知道是哪一個環節不夠好,每次調整都有能夠觀察的地方,自然成效就容易提升,而任何人接手也都可以快速上手,因為已經有一份完整的食譜可以照著做。 

這套可以存在企業內部運行,指引企業各項活動的基本準則和制度,就是「機制」。 

以下,我們將回購這個議題,套入「機制」方式運作,提出5個步驟,提供給電商們能夠參考,以累積屬於自己企業內部的回購運作機制。

 

5步驟回購機制

第一步:了解顧客樣貌  

要做舊客的經營,就必須要先搜集完整的顧客消費資料,也就是訂單資訊,掌握每一個客戶總共消費幾筆、每筆訂單的消費時間點,甚至買過哪些產品等資訊,都要能留下紀錄與資料。 

若您除了自家官網還有在其他通路上架,並也能取得消費者聯繫資料,也都建議將其資料一並納入彙整,更能完備回購機制的範圍。  

最後,名單務必定期更新,以確保每次的回購訊息觸發,都是在符合消費者情境下收到,後續優惠券轉換才能發揮效益。

 

透過ORDERL 正在申請中的專利,一鍵匯入,只要一個動作就可以把訂單和會員資料進行多維度的統合,每週花 30 秒上傳新的訂單資料,顧客中心會自動運算並更新結果,您就可以看到客戶曾經何時在哪些地方買過你的商品最常買的產品、平均消費金額、回購週期多長等等。

 

第二步 建立回購劇本 

為了讓回購引導在適當的人和時間發生,劇本建構就相當重要,透過NAPL模型,我們可以將顧客分成 首購、已購、回購、流失、未購,五個分群,由於本機制著重回購,故在此先撇除未購族群,不予以考慮。  並根據四種不同客群,設計出不同回購劇本。

劇本設計範例參考如下:  

*依據品牌回購頻次表現為主。若整體回購頻次有50%已回購過2次,則可設定第三次回購再觸發訊息。

** 每個品牌有自己的回購週期,請依自己回購週期判定。

*** 若品牌回購週期為60天,3倍回購週期天數則為180天,若消費者距上次購物日期180內都沒有回購,則定義為流失客。

由於是以情境方式來制訂劇本,建議品牌可先制定好信件內容範本,可節省日後大量編輯郵件時間。

 

ORDERLY 系統內建NAPL 模型智能模組,系統會自動將所有的顧客分類,然後再將這些分群好的會員套用到設定好的電商回購情境劇本中,進行自動化的訊息投遞。各劇本內容皆套好產業範本,無需編輯即可使用

 

第三步 制定標準誘因 

為了提高回購率,同時避免誘因濫發,應設定一套優惠券的發送規則,讓後續人員可以依據規則做優惠券設定。 若要優化也才有依據和紀錄,進而再調整規則。 

設計電商誘因,此處建議可以從門檻和折扣這二個變數來考量,這也是電商回購誘因最重要的二項指標,可將誘因分成幾種不同的目的來做設計,以下提供幾組範例參考:  

至於折扣到底如何才是高、低,須依據品牌過往經營數據來判斷,例如,過往平均折扣券的折扣為多少?假設,平時客單價是1000元,過往折扣是9折,那一張門檻$1500/折價$300的優惠券 > 高門檻、高折扣。 

 

第四步 設定優化規則 

優化也需要方向,更需要看數據來決定。此處建議優化可以從以下面向來著手

領取率主要取決該折扣金額吸不吸引人,故建議從折扣%調整起;而領取後,若使用率有率退現象,代表該使用門檻讓人無法下手使用,建議可以下調門檻,查看是否有起色。 

上述的調整透過實際會員的反應成果,進行調整,皆有憑有據,企業也能累積與觀察屬於自己的優惠券最佳折扣規則。  

ORDERLY 系統內建關聯式成效查詢,除了可以一覽所有劇本營運成效外,可以透過顧客角度、情境劇本、不同優惠內容,查詢各別成效。

第五步 定期優化檢討 

所有的規則都是可以被優化與檢討的,定期查看成效表現,跟著數據做優化,才有辦法獲得真正屬於自己企業的回購機制。各個電商的產業與型態都不同,唯有不斷的優化與調整,才能得到會好的回購成果。 

 

電商是一個變動快速且重視數據的產業,卻也普遍存在人手少、成員皆多工的狀態,所以一旦事情變得複雜難複製,原本該做的事情就很容易被捨棄、被放置不做。所以一套可以複製且輕鬆理解操作的運作機制對電商產業來說,非常重要。

現行有許多可以套用在回購的工具或機制可以挑選,但在選購前,需要先了解自己電商營運的狀態與適合套用哪樣的機制或工具,小心不要被工具牽制或限制您的回購經營。 

 

現在,您可以透過ORDERLY新推出的「5步驟回購機制方案」,快速建立您的回購機制,本方案 結合 『 臺灣雲市集 CRM客戶管理系統 』方案,最高 3 萬元補助,已正式開放申請,欲想了解補助方案內容,請點登錄 預約補助方案

 

 

關於顧客經營,我們有辨法

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