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電商回購如何輕鬆做？ 5步驟回購機制建立 累積企業回購實力
2021-07-01 by Dindin
電商該重視回購的議題已有非常多文章論述，本文重點 將提供給電商在舊客經營執行面時，可以採取的步驟與架構，希望可以突破因人不同導致各種不同做法的問題，且當人員異動時，經驗難以複製或者需要重新來過，造成電商回購經營出現的各種斷層。
過去電商行銷因為廣告紅利的關係，較為著重投放技巧、廣告素材，但如今紅利越來越少，電商也開始尋找新的導流方式，例如 KOL 導購、團媽等等，其效果皆都不俗，但這些都還是開新客的方法，且離不開看別人臉色，等於毛利掌握在別人手上。
以電商來說，已經買過的消費者，其回購成本極低，和新客相比差了 5 ~ 10 倍，而且可以不斷持續創造業績，所以如果沒有導入回購手段的話，非常可惜，回購能力是未來電商企業不可或缺的企業能力，也只有握在自已手上的東西才是真的。
拆解現有電商的常見回購經營流程，大致如下方流程圖所示約7-8個步驟，雖不困難，就是步驟繁瑣，但確實有用，許多電商也都透過這樣方法在發送熟客電子報或優惠券。
然而繁瑣的步驟，也讓大家開始思考，有沒有能夠步驟精簡、結構化、模組化的流程，就像食譜一樣，只要按照食譜的說明與步驟走，大家煮出來的菜餚差異性就不會太大，就算要優化，也比較能夠知道是哪一個環節不夠好，每次調整都有能夠觀察的地方，自然成效就容易提升，而任何人接手也都可以快速上手，因為已經有一份完整的食譜可以照著做。
而這套可以存在企業內部運行，指引企業各項活動的基本準則和制度，就是「機制」。
以下，我們將回購這個議題，套入「機制」方式運作，提出5個步驟，提供給電商們能夠參考，以累積屬於自己企業內部的回購運作機制。
第一步：了解顧客樣貌
要做舊客的經營，就必須要先搜集完整的顧客消費資料，也就是訂單資訊，掌握每一個客戶總共消費幾筆、每筆訂單的消費時間點，甚至買過哪些產品等資訊，都要能留下紀錄與資料。
若您除了自家官網還有在其他通路上架，並也能取得消費者聯繫資料，也都建議將其資料一並納入彙整，更能完備回購機制的範圍。
最後，名單務必定期更新，以確保每次的回購訊息觸發，都是在符合消費者情境下收到，後續優惠券轉換才能發揮效益。
透過ORDERL 正在申請中的專利，一鍵匯入，只要一個動作就可以把訂單和會員資料進行多維度的統合，每週花 30 秒上傳新的訂單資料，顧客中心會自動運算並更新結果，您就可以看到客戶曾經何時在哪些地方買過你的商品最常買的產品、平均消費金額、回購週期多長等等。
第二步 建立回購劇本
為了讓回購引導在適當的人和時間發生，劇本建構就相當重要，透過NAPL模型，我們可以將顧客分成 首購、已購、回購、流失、未購，五個分群，由於本機制著重回購，故在此先撇除未購族群，不予以考慮。 並根據四種不同客群，設計出不同回購劇本。
劇本設計範例參考如下：
*依據品牌回購頻次表現為主。若整體回購頻次有50%已回購過2次，則可設定第三次回購再觸發訊息。
** 每個品牌有自己的回購週期，請依自己回購週期判定。
*** 若品牌回購週期為60天，3倍回購週期天數則為180天，若消費者距上次購物日期180內都沒有回購，則定義為流失客。
由於是以情境方式來制訂劇本，建議品牌可先制定好信件內容範本，可節省日後大量編輯郵件時間。
ORDERLY 系統內建NAPL 模型智能模組，系統會自動將所有的顧客分類，然後再將這些分群好的會員套用到設定好的電商回購情境劇本中，進行自動化的訊息投遞。各劇本內容皆套好產業範本，無需編輯即可使用
第三步 制定標準誘因
為了提高回購率，同時避免誘因濫發，應設定一套優惠券的發送規則，讓後續人員可以依據規則做優惠券設定。 若要優化也才有依據和紀錄，進而再調整規則。
設計電商誘因，此處建議可以從門檻和折扣這二個變數來考量，這也是電商回購誘因最重要的二項指標，可將誘因分成幾種不同的目的來做設計，以下提供幾組範例參考：
至於折扣到底如何才是高、低，須依據品牌過往經營數據來判斷，例如，過往平均折扣券的折扣為多少？假設，平時客單價是1000元，過往折扣是9折，那一張門檻$1500/折價$300的優惠券 > 高門檻、高折扣。
第四步 設定優化規則
優化也需要方向，更需要看數據來決定。此處建議優化可以從以下面向來著手
領取率主要取決該折扣金額吸不吸引人，故建議從折扣％調整起；而領取後，若使用率有率退現象，代表該使用門檻讓人無法下手使用，建議可以下調門檻，查看是否有起色。
上述的調整透過實際會員的反應成果，進行調整，皆有憑有據，企業也能累積與觀察屬於自己的優惠券最佳折扣規則。
ORDERLY 系統內建關聯式成效查詢，除了可以一覽所有劇本營運成效外，可以透過顧客角度、情境劇本、不同優惠內容，查詢各別成效。
第五步 定期優化檢討
所有的規則都是可以被優化與檢討的，定期查看成效表現，跟著數據做優化，才有辦法獲得真正屬於自己企業的回購機制。各個電商的產業與型態都不同，唯有不斷的優化與調整，才能得到會好的回購成果。
電商是一個變動快速且重視數據的產業，卻也普遍存在人手少、成員皆多工的狀態，所以一旦事情變得複雜難複製，原本該做的事情就很容易被捨棄、被放置不做。所以一套可以複製且輕鬆理解操作的運作機制對電商產業來說，非常重要。
現行有許多可以套用在回購的工具或機制可以挑選，但在選購前，需要先了解自己電商營運的狀態與適合套用哪樣的機制或工具，小心不要被工具牽制或限制您的回購經營。
現在，您可以透過ORDERLY新推出的「5步驟回購機制方案」，快速建立您的回購機制，本方案 結合 『 臺灣雲市集CRM客戶管理系統 』方案，最高 3 萬元補助，已正式開放申請，欲想了解補助方案內容，請點登錄 預約補助方案。
# 回購機制 # 舊客經營 # 電商回購
