ORDERLY 行銷知識
2023年度 EDM 行銷該專注的成效指標與業界均值參考 (上)
2023-11-22 by Dindin
重新思考電子郵件的行銷方法 (Average results month by month)
蘋果郵件隱私保護政策(MPP)啟動一年多了，影響如何?
當開啟Apple MPP時，每封郵件都不是用戶自動打開的，因此追蹤電子郵件行銷活動的成效更具挑戰性，會與真實的統計數據有些許的落差，在上一份報告中，從2021九月到十二月平均開信率有1-2%的增長幅度，而到了2022，開信率的增長更為明顯，總體開信率提高了7.37%，而點擊率則下降了0.09%。
也就是說，我們應該重新思考電子郵件的行銷方法，並衡量消費者的參與度與開信率，寄信時也要細分受眾的部分，關注更準確的點擊率以及轉換率，辨別哪些只是Apple的自動開信。
(圖片來源:2023 Email Marketing Benchmarks by GetResponse )
Landing page conversion by industry
(圖片來源:2023 Email Marketing Benchmarks by GetResponse )
巨大的改變
從報告中我們可以觀察到，所有行業的轉換率都在大幅下降，登入頁面的平均轉換率是7.12%，遠低於2021報告的17.15%，轉換率最高的兩個行業是藝術及娛樂產業，為18.21%，而餐飲與食品產業的轉換率最低，只有1.71%。轉換率會下降有許多種因素影響，不過，針對付費廣告的行銷活動一定會比針對現有受眾的行銷有更低的轉換率。
Use of double opt-in by industry
(圖片來源:2023 Email Marketing Benchmarks by GetResponse )
質量一定重於數量嗎?
在電子郵件行銷中，雙重驗證一直是一個有爭議的方法，一方面，此方法有助於訂閱的顧客提供真實的郵件地址，並對品牌的內容感興趣，在未來就會有更高的開信率與點擊率、更低的跳出率、更少的垃圾郵件投訴以及更健康完整的名單，但是，有些消費者不太喜歡這種雙重訂閱的方式，導致更高的CPA (參與互動的成本)、更低的轉換率。 那是不是會有一個最正確的方法呢? 遺憾的是，正如我們的人生，沒有明確的答案。 研究的結論顯示，重視數據隱私及安全標準較高的行業，例如教育、醫療、法律等，多採用雙重驗證的方式，還有非常注重參與度的行業，像是出版業與體育等也是用此方法，然而，許多公司與零售業漸漸放棄雙重驗證的方式，因為他們著重於更快的名單增長。 每個企業的狀況不盡相同，唯一方法是多做嘗試，努力找出最佳平衡點。
Results by the day of the week
(圖片來源:2023 Email Marketing Benchmarks by GetResponse )
最有成效的發送時間
星期幾發送電子郵件是最有成效的呢?
週一到週五的參與度差別不大，雖然平均開信率與點擊率集中在週二，但與其它天相比並沒有太大的差距。按照慣例，週末的平均指標會下降，因此，對於企業而言，需要找出哪幾天是受眾最容易開信的時間，並發送更有價值、吸引人的內容，讓消費者願意點開信件瀏覽活動。
Number of newsletters per week
(圖片來源:2023 Email Marketing Benchmarks by GetResponse )
發送的信件量
發送的信件量是越多越好嗎?有趣的是，2022發送的所有行銷信件平均開信率(27.9%)比上一年(19.3%)高出近1.5倍，有一部份要歸功於蘋果的MPP，同時也顯示出，只要是消費者自願註冊的，他們就會更希望與你的內容互動。有些時候我們會發現溪費者退訂，退訂的主要原因之一是收到太多的電子郵件，因此，設定一個好的發送頻率很重要，4成的行銷人員選擇了最安全的方式，最多每週發送一次信件，這樣可以有不錯的開信率、點擊率，但有趣的是，這也導致了最高的退訂率。另一方面，每週發送八封信件的點擊率與開信率最高，跳出率最低。 因此，如果只有少數的消費者，可以每週只發送一次訊息量大的信件，但是，如果有破千的顧客訂閱，那就審視最適合的幾個時間然後發送信件吧!
Email opens and clicks over time
信件的開信率與點擊率
電子郵件往往會在發送後的幾個小時內獲得最多關注，事實上，大部分關注度(19.66%)都是在郵件進入收件人收件信箱的第一個小時內產生的，而高達五成的開信率發生在最初發信的的八小時之內。 因此時間是極度重要的因素，尤其是在信中推薦的活動有時間限制的話。經過統計，在發信的的第一個小時內，會有三分之一的點擊率，而前四個小時內，會有50%以上的互動。 不過，數據顯示，人們其實對電子郵件的參與度越趨下滑，所以也許再過幾年，我們就不用焦慮到底應該要選擇甚麼時間發信了。就目前而言，確保在正確適合的時間抓住消費者目光的最簡單方法就是：依靠人工智慧的自動化，計算不同受眾的最佳收信時間。
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