ORDERLY 行銷知識
2022年電子報行銷指標報告
2022-10-05 by Irene
生活中，每個人都希望透過電子報 (EDM) 與顧客或潛在客群建立關係，而非使他們分心。要達到這個目標，就需藉由數據與靈感，協助行銷團隊規劃出有效的宣傳活動。
電子報行銷軟體的供應商 GetResponse 每年都會發表一份《電子郵件行銷指標報告》，整理出各國用戶的 EDM 數據，分析每年各個產業在 EDM 應用上的變化，甚至是自動行銷、一頁式廣告與線上研討會的相關洞察。
本文將關注報告中與 EDM 相關的分析結果。根據統計顯示，GetResponse 的用戶在2021年發送了超過3千5百萬封信件，他們從中挑選近7百萬封進行分析。為了取得最佳成效，只關注擁有1000個以上聯絡人的活躍用戶。
這份報告也統計了平均開信率、點擊率、取消訂閱、退信率與誤判垃圾信的比率，這表示無論是重複打開郵件或是點擊連結，訂閱戶的一舉一動都會列入計算。
各洲統計數據
平均點閱率降低中，該怎麼辦?
Przemysław Depka Prondzinski
GetResponse MAX 客戶實現團隊負責人
最新數據顯示，全球 EDM 的平均互動率都有下滑趨勢，雖然開信率從22.15%下滑至22.02%，幅度不大，但需要留意點閱率由 3.43% 下降到 2.13% 。有趣的是，大洋洲與非洲地區的開信率是提升的，點閱率則一樣呈現下滑。
什麼會是下滑的真正原因? 可能與行銷的傳播方式有關，特別是這個充滿挑戰的時期，我們要確保訊息能正確傳遞、不是隨機發送，且極具有價值。要達到這個效果，就必須在信件的客製化與行銷自動化部分下點功夫，針對顧客的需求打造適合的溝通方式，使他們能更進一步參與品牌的互動。
(圖片來源：2022 Email Marketing Benchmarks by GetResponse)
各產業統計數據
點擊與開信率逐漸有起色
Michal Leszczynski
GetResponse 內容行銷負責人
最新的數據顯示，EDM 行銷在開信率與點擊率方面，終於出現了一點改善情形。開信率前五名的產業分別為非營利組織、餐飲、汽車、房地產與藝術娛樂。好玩的是，其中四個產業也在我們去年報告的前五名內，這顯示儘管現況仍有挑戰，觀眾的參與度並未隨著時間消失，而一般人對於喜愛的品牌仍保持高度的興趣。
整份資料看下來，網路行銷再次在資料中排行最後一名，但令人意外的是，去年表現還不錯的金融服務業與醫療美容業，本年度也接近倒數的名次。這可能有很多原因，包含產業的競爭日益激烈、整體社會的改變，亦不排除是本次分析的時間拉長所導致。
不論原因為何，社會大眾日益變化之際，行銷業者也要確保自己的溝通方式能跟上他們的步調。
(可右鍵另開視窗看大圖)
(圖片來源：2022 Email Marketing Benchmarks by GetResponse)
發信時間與頻率
發送 Email 的良辰吉時
Michal Leszczynski
GetResponse 內容行銷負責人
我們常被問到這個問題，但很遺憾地，答案並沒有這麼簡單。
除了分析上面的資料，我們也進行了另一項大型研究，找出最適合寄出信件的日期與時間。這份研究的特點，在於全球的研究結果會與各地區進行比對，如北美洲、拉丁美洲、西歐與中東歐等地區。
在這兩份研究中，我們發現了什麼?
首先， 表現最好的開信時間通常是某個地方的早晨。研究結果顯示，開信時間最早可以來到凌晨四點。其次，一整天的信件互動率都相當穩定，幾乎與辦公時間差不多，但需留意，凌晨時段的樣本數相對較小，仍有可能會影響數據的準確度，最好還是使用寄送排程優化工具，確保信件在正確的時間點被寄出。
(圖片來源：2022 Email Marketing Benchmarks by GetResponse)
寄出具有時效性的信件? 要留意！
Przemysław Depka Prondzinski
GetResponse MAX 客戶實現團隊負責人
Email 開信狀況會隨著時間變動，寄出的前幾個小時開信率會大幅提升，爾後隨著時間逐步下降。如果你的內容有時效性，就要留意這件事。
超過 22%的 EDM 會在寄出後一小時內被打開，之後每過一個小時，被打開的機率就會隨之下降。六個小時過後，超過半數的 EDM 會顯示已被開過。
如果有計畫舉辦限時特賣，就要記得重新規劃行銷方式，不論是透過 EDM 或是付費點及廣告，都要想辦法觸及短時間內不會立即開信的受眾。即便只有21%左右的訂閱者會在寄出後的7-24小時內開信件，仍值得我們等待，寄出更多信件引起顧客注意不會是唯一選項。
這些統計可能也帶出另一個訊息：既然開信率與點擊率總數會隨著時間增加，「最佳發信時機」也許不用列為你行銷時的第一考量，即便是晚了一到兩個小時發送，只要大部分的 EDM 有點擊反應，還是有機會敲出業績的全壘打。
(可右鍵另開視窗看大圖)
(圖片來源：2022 Email Marketing Benchmarks by GetResponse)
發信內容客製化
別只想著寄出，試著客製化信件!
Przemysław Depka Prondzinski
GetResponse MAX 客戶實現團隊負責人
透過下方圖表，我們再度看到客製化信件的表現優於一般信件，且這次兩者差異更加明顯。在點擊率的部分，客製化信件的點擊率為 3.18%，一般信件為 2.4% ，相差 0.78 個百分點。同樣地，現在有更多行銷團隊為顧客設計個人化信件。在我們研究的信件中，有超過 37% 有客製化設計，和去年報告僅有 31% 的比例相比，顯示個人化信件日益受到行銷人員的重視。
客製化已成趨勢，我們也希望這個比例在未來會逐漸成長。GetResponse 知道這項工作會耗費一定時間跟精力，如果你無法每次確保寄信時的內容，建議花點錢使用自動化行銷來完成這個工作，這類工具通常使用上容易，且長遠來看頗具效益。
(圖片來源：2022 Email Marketing Benchmarks by GetResponse)
多樣性與關聯程度值得重視
Michal Leszczynski
GetResponse 內容行銷負責人
寄給顧客的宣傳廣告，應該以文字還是圖片為主? 恐怕這是個無法輕易回答的問題。我們有嘗試著將用戶的信件分成兩類：有附圖檔與沒附圖檔的，但有個問題，我們不知道圖片檔的確切大小。到底這些信件裡夾帶的圖片，是一整封電子報內容，還是只有一小張的 Logo ?
數據告訴我們的是，以圖片為主的信件，在分析中的平均開信率與點擊率都有較好的表現，而在其他數據方面，兩者的差距相當明顯。在點擊率方面，附圖檔的信件為 3.28%，沒附圖的則為 1.30%；開信率部分，附圖檔的信件為 24.25%，沒附圖的則為 15.55%
但我們要重申，這個狀況不一定符合你的客群，此外，點擊率也有可能來自特定信件被多次點擊。我們會建議多試試不同的宣傳形式。嘗試寄出附圖或不附圖的信件，也要用 AB 測試 (A/B Test) 確認客製化訊息的效果 ，透過不同方式找出最佳發信策略。
當以上作項目都完成後，別停止對於回饋結果的分析，盡可能地持續優化自動化行銷的任何細節。
(圖片來源：2022 Email Marketing Benchmarks by GetResponse)
此報告亦有整理關於電子報的常見問題，包含各產業的平均值、好的開信率/點擊率/轉換率、點擊率與開信點擊率兩者差異等相關指標，皆有說明。
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