ORDERLY 行銷知識
6個提高客單價的方法，絕對讓顧客把錢掏給你
2022-10-20 by Irene
對電商業者來說，經營品牌有許多面向需要顧及，不論是會員經營、商品開發、庫存管理、行銷曝光...等環節，許多團隊在初期以小規模運作，雖然人力負擔較重，初期試圖以較小成本運作，但最終的營收來源是顧客的訂單。若無法將前期的廣告成本有效換取品牌營收，或是成長幅度已趨緩，則需開始考慮規劃提高客單價的策略。
在此篇文章中提到，經營舊客的成本僅有招攬新客的1/5，但有機會為品牌增加 25-95% 的營收利潤。對於不同階段的事業而言，客單價都同樣重要，而且希望越高越好。剛創業的品牌能夠透過高客單價於第一年迅速累積營收，而成長已達規模的公司，在來客數成長趨緩時，在固定的客群上透過拉高客單進一步提升營收。
本篇文章將從網路購物的角度切入，了解客單價對於電商業者為何重要，同時分享幾個有效提高客單價的常用手法。
客單價的意義
我們在這篇文章中，談論到顧客終身價值 (CLV) 的計算，首先會需要算出平均客單價，也就是店內顧客在每次結帳時，通常會消費多少金額。以10月份來說，當月的平均客單價可以這樣計算：10月總營收÷10月總訂單數，便可得出10月平均客單價。
以常見的電商獲利公式來看，業績數據是流量、轉換率與客單價三者相乘所得來，目前要能大幅提升流量與轉換率，可靠大量的廣告投放來達成目標，提高觸及的新客人數，導引更多顧客進到頁面，透過增加來客數提升營收，但燒錢的同時獲利空間勢必也跟著縮水。
無論是實體通路或電商平台，都希望在客人結帳前的最後一刻多拿一樣，但退幾步想想，什麼因素會影響消費者心理，讓她多拿一樣放入購物車? 除了週年慶與自身會員折扣外，其實有諸多因素能暗中影響消費者，從中推動客單價的提升。
提高客單價的百變手法：不同案例參考
滿額贈：免運、日常用品、購物金、紅利點數
滿額贈是相當常見的手法之一。鼓勵顧客在達到指定金額後，能夠免費獲得某個贈品、額外點數，或是直接省下運費。
滿額贈的贈品可為低單價、具消耗性的日常用品，或是小份量、小包裝的試用品，其對應的心態是，顧客當下或許沒有很需要，但覺得「多一個無妨、額外賺到」也不錯的東西。以藥妝店為例，贈品可能會出現濕紙巾、小條護手霜，或是盥洗用品的旅行組、保養品的新品試用包，以小份量為主的形式提供給顧客。有會員制度的業者也會透過點數、購物金等形式，提供給消費者，推動顧客繼續成立下一筆訂單。
而滿額免運，除了對消費者有誘因外，對於電商業者來說，也能有效提高銷售毛利，有鑑於運費普遍佔有不少成本，加上通膨期間，包材成本也跟著上漲，即便訂單數成長，整體物流成本也有可能跟著增加，所以藉由免運誘因增加客人購買的東西，讓一個紙箱盡可能地裝滿，可達到提升業績又壓低物流費的目標。
(圖片來源：TENZO)
滿額贈：特殊贈品
除了以上類型，亦有品牌以特殊贈品為操作方向。電商女裝品牌 Wstyle 採用這個方式已久，加上會員忠誠度高，在不同檔期推出限量贈品，試圖吸引會員消費到指定金額，而贈品類型從地毯、手拿鏡、冷水杯，或是印有品牌LOGO的提把包與盥洗用品，守備範圍不設限，企圖以「限量」、「質感選品」促使顧客下單。
(圖片來源：Wstyle 悄悄話社團)
同一品項大份量販售
談到大量販售，大家首先會想到好市多，常購買的烤全雞、生鮮類， 其份量適合一般家庭且價格較便宜，CP 值高，近年也發展出會員直接線上購買、宅配到家的服務。以生鮮電商為例，每週推出不同的團購品項，同時搭配特定贈品與限時優惠，加上下單金額已跨過超商冷凍取貨免運標準，比起透過不同商品組合湊免運，更方便消費者選購。
(圖片來源：菜單市集)
加價購
加價購的區塊，常見於門市結帳櫃檯的前後方，在網路購物則長出現在結帳程序中。猜測顧客可能需要的東西共同組合，呈現在結帳前的頁面，透過較低的金額促使顧客多買一樣東西，藉此提高客單價。
(圖片來源：毛寶兔宅配)
優惠組合：同捆包，限定組合
通常看到「優惠組合」，會下意識認為比單獨購買來得優惠，如促銷中的全套漫畫、洗衣精和補充包組合，或 PS5 的限時同捆包，都是以一個品項進行販售，希望透過商品組合，說服潛在消費者把握目前的優惠。
(圖片來源：Momo)
免費發放抵用券、優惠券
透過提供免費優惠券，並設定消費金額門檻，可以推動有興趣的消費者，除了購買原本需要的商品，也可以多湊一點到指定門檻，再使用折價券結帳，讓消費者感覺用較少的金額買到更多東西，對業者來說也有提高客單價的效果。
(圖片來源：博客來)
消費者在網路購物時會考量許多面向，也許是 CP 值、促銷價格、能否超商取貨、要不要贈品、是否買多一點、現在買還是晚點買? 許多環節都能影響微妙的心理變化。
電商業者可以透過滿額贈多送一點小東西，或是藉由大份量組合搭配贈品、優惠同捆包、限時加價購，或以選品概念推出明星贈品等方式，嘗試找出提升會員客單價的方式。
在 ORDERLY CRM 系統中，品牌匯入訂單與會員資料後，可以透過數據總攬中的儀表板功能，使用商品購買訂單分布圖，查看回購顧客集中購買哪些品項，針對熱門品項設計促銷組合或同品項囤貨組。
(圖片來源：ORDERLY CRM 示範團隊Demo圖檔)
或是也能透過訂單總價區間圖，查看顧客成交的訂單金額，主要落在哪個範圍，藉此設定免運門檻，吸引更多潛在顧客湊滿免運。
(圖片來源：ORDERLY CRM 示範團隊Demo圖檔)
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