電商 CRM 再行銷密技

訣竅與教學.
避免退訂,你需要精準、個人化行銷

不是內容不夠好,而是沒有在對的時間,把對的訊息寄給對的人!
別再一視同仁,EDM 行銷需要因人制宜。

你是不是也有這樣的經驗?

千辛萬苦企劃了一個行銷活動,想要好好地跟會員們來點互動,好不容易把文案跟內容素材搞定,
歡天喜地寄出 EDM,期待豐收超高的開信跟點閱,
結果卻換來好幾個退訂......

難道,是我內容寫得不夠好嗎!?

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我們廣泛蒐集並分析退訂原因後,發現退訂原因通常可以歸納成一句話:

「現在我沒有需求」。

你發現了嗎?
顧客之所以會退訂,通常不是電子報的「內容」出問題,而是他們現在不需要!

EDM 退訂原因,通常是因為與需求不符

平時我們扮演老闆、行銷人員、電商 PM 等角色,思考這些事情難免會有盲點,
但別忘記,我們都一定有當過消費者,
不妨嘗試代入消費者身份,想想我們自己每天收到的鋪天蓋地廣告 email 時,感受如何吧!

當我們收到廣告信件時,
很少會因為裡面有錯字、或是不喜歡圖片排版方式而退訂閱,
反而是當這個訊息與我無關、或當下我沒有這樣的需求(甚至我身邊的其他人也沒有需求)時,會覺得厭煩。

所以,讓我們再回頭思考退訂原因,可以拆解成三個層面的沒有需求:
「時間(現在)」、
「人物(我)」、
「商品品項(不需要)」

這三個層面的沒有需求,外顯成了「現在我不需要」的退訂行為。


避免退訂,你需要精準、個人化行銷

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由於核心問題是「這個顧客現在不需要這個內容」,
所以解決方案除了精準的找出最佳寄送時間和易轉換的客群,
也要分別針對不同顧客打造個人化內容,
讓他們感覺貼合自身的需求,進而對品牌產生好感,促進轉換。

找到最佳寄送時間

提到最佳寄送時間,就不得不提到,台灣經營之神王永慶當年經營米店生意時,一個非常著名的小故事。

據說,當年王永慶不僅會親自將米送到每一個客戶家,更重要的是他會逐一記下客戶家裡人口數、目前家裡還剩下多少米,並且幫每一戶人家估計多久之後會吃完。

記錄這些資訊要做什麼呢?

在客戶家裡的米快要吃完之前,王永慶就會再親自送來最新的米,詢問是否要購買?
假如當天已近月底,他甚至還會貼心地與客戶約定可以先賒帳,等到客戶發薪水後的幾天再來收款。

這樣細緻、量身訂做的服務,讓每個客戶都有賓至如歸的感受;
試想,每次看到王永慶,他提供的都是自己正需要的服務,完全沒有無關的雜訊,有誰能拒絕這樣貼心的服務?

難怪王永慶會成為銷售管理的第一把交椅!

同樣的邏輯套用在商家身上,要依產業和商品屬性,去判斷顧客東西快要用完、需要補貨時,再提供相關廣告資訊;
或是觀察出顧客的消費模式(pattern),例如每到情人節就會買花束等,猜測他可能是個會給另一半浪漫驚喜的人,就可以在情人節前一週推送花束或其他浪漫情人禮的建議,會比較容易被客戶認為是有用的資訊。

挑出易轉換的客群

依據客戶過去的消費行為,你可以針對每一檔行銷活動去挑選最容易轉換的客群,
例如依據 RFM 的方式找出高價值顧客,
或依據未購、首購、回購等消費行為找到最適合的顧客。

依據 80-20 法則,企業中 20% 最高價值的顧客,貢獻了整個企業 80% 的營收。

顯而易見的,針對這 20% 高價值顧客,我們應該盡心盡力服務,將他們視為我們的 VIP。

但這並不代表應該放棄低價值的顧客,因為他們反而是佔大多數,假如可以提升他們的價值,對企業也大有裨益,而這就是會員管理發揮效益的時刻,可以協助提升促夠力。
建議品牌可以透過適合的 CRM 系統,運用較低成本、自動化行銷的方式與他們互動,例如依然提供優惠,但額度較少,且內容客製化程度較低。

廣告紅利時代已結束,獲取新客成本變得非常高,妥善經營舊客還是比另開發新客要來得划算;
而且我們也必須考慮市場競爭的角度,假如品牌對於較低價值顧客毫不關心,就容易讓競爭對手有機可乘。

延伸閱讀:你知道招攬新客的成本是經營舊客的 5 倍嗎?CRM 會員管理不以顧客為中心的後果!

提供最符合需求的內容

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如果每次和品牌接觸,都只會收到促銷資訊,也會覺得很煩吧!
但要怎麼提供顧客想看的內容呢?
這時候,就可以看出你夠不夠了解你的顧客,以及內容行銷的功力了。

你可以觀察顧客身上的標籤,以及過往與品牌互動的歷程,還有消費行為,去描繪顧客人物誌(persona),
依據性別、年齡、興趣、價值觀、購物習慣等,拼湊他日常生活的細節,以此推估他內心深層的需求,就能撰寫出他感興趣的個人化內容。

例如:
顧客是 35 歲的女性,
在新北市租房子、在台北市的一間中小型科技公司工作,通常會在周三中午下單,習慣信用卡刷卡付清、超商取貨,寄送地址是住家附近的便利商店,
家中養了兩隻貓,常購買各種防貓尿的保潔墊。

從以上描述,腦海裡是否清晰浮現這位顧客的樣貌了呢?

忙碌的她活緊湊,薪資有一定水準,也注重生活品質,很愛自己的貓咪,但貓咪可能會有亂尿尿的行為問題,這也是讓她非常苦惱的。

這時候,可以先在每周三推送如何改善貓咪亂尿尿行為的知識型內容,因為這是她最活躍的時候;
若要推薦產品例如跳台、沙發等,可以強調防貓尿、易清洗,甚至免清洗的特性,
甚至產品價位較高也無妨、重點是品質要足夠好,因為根據上述人物誌,這是顧客真正在意的點,就更容易獲得轉換。

延伸閱讀:電商品牌想做好 CRM?會員管理必須注意的會員互動史!

在對的時間,找到對的人,提供對的訊息,
當一切都對了,
就會達成品牌營業額提升與顧客良好感受的雙贏!


現在是顧客為主的時代,
品牌不能再自說自話、只寄自己想推廣的訊息,而要不斷思考顧客現在需要什麼。

把握行銷精準化、個人化的原則,你也可以成為顧客熱愛的品牌,擁有超強促購力。

希望本篇文章對你有幫助,還想知道什麼主題?歡迎聯繫顧問。

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