ORDERLY 行銷知識
電商品牌想做好 CRM？會員管理必須注意的會員互動史！
2020-07-21 by Zee
由於經營舊客的成本遠較招攬新客為低，約莫只有 1/5 而已，
因此品牌若想長久發展下去，妥善經營舊客是絕對要走的一條路。
經營舊客，最好是從「人」的角度出發，
將顧客當成一位朋友一樣對待，探知他的喜好，滿足他的需求。
以下，就讓我們來聊聊，如何在品牌和顧客接觸的過程中，發現獲利的機會點，
以及要先完成哪些前置作業。
從「滿足顧客需求」的角度出發，可以避免削價競爭
Background photo created by freepik - www.freepik.com
若品牌業績表現不夠突出，許多老闆第一個想到的都會是降價，認為低價格就可以招來更多的人群。
先不論目前時代顧客最在意的已經不只是「價格」這一項，將價格砍低這個手法並沒有執行門檻，
假如競爭對手也跟進降價，那麼品牌還有優勢可言嗎？
削價競爭會造成血本無歸的紅海廝殺，
要真正在電商市場站穩腳跟，必須做出品牌差異化，
而現今顧客們最在意的，就是品牌是否有提供符合個人需求的個人化體驗。
所謂的產品力，已經不再只是指產品的品質，也要符合顧客的需求。
但顧客的需求並不是憑空想像出來的，
要更貼近真實的顧客樣貌，我們可以針對品牌當初設定的目標客群（TA），描繪對應的人物誌。
描繪顧客人物誌（persona）
為了提供給顧客他在乎的產品和服務，品牌不是先思考要推出什麼產品、怎麼推銷產品，
而首先需要分析會員的個人資料，來描繪顧客輪廓；
描繪得越精準，就越有機會直擊人心，找出他最渴望的需求，
這時候再進一步為他們打造合適的產品，才有可能獲得好的銷售成績。
在描繪人物誌之前，我們可以先進行會員個人資料的收集和分類：
會員個人資料的分類
會員個人資料，可以依照變動與否，簡單分為以下兩類：
- 靜態資料
一般來說並不會時常改變的資訊，例如性別、生日、加入會員的時間等 - 動態資料
會更新的內容，例如滿意度、購物次數、會員終生價值（LTV）等
關於靜態資料的收集方式，
可以在加入會員時以問卷的方式詢問，
或利用 chatbot 設計問答腳本的方式收集，
利用 CRM 系統彙整訂單資料時篩出這些資訊也是不錯的方法。
動態資料的收集就牽涉到顧客經營，因為是變動的資料，需要時常與顧客互動並回收他們的反饋，
例如購買後寄送滿意度調查問卷等方式來收集。
已知會員的某些資料後，就可以進行人物誌的描繪。
會員 persona 舉例
讓我們舉個例子，假如你已知道某個會員的資料如下：
27 歲，女性，居住新北市，
常買顏色繽紛的生活用品，但客單價都在 1000 以下，且會在多平台購物，
幾乎每次購物都只在有活動時，並會使用折價券，
付款方式選擇超商取貨，地點卻在台北市。
People photo created by tirachardz - www.freepik.com
那麼就可以想像，這是個住在新北市的小資女上班族，上班地點在台北市，
對價格敏感，會比價後才購物，假如有折扣、夠便宜也有可能衝動購買。
因此，只要有優惠活動或購物金的訊息，都可以推播給她，
當這位會員生日時，也可以送上生日禮，那麼禮物要送什麼呢？
根據上述人物誌中她購物的偏好，你是否更有靈感了呢？
可以挑選顏色粉嫩可愛的居家小物，例如小檯燈、衛生紙套、筆筒等做為禮品，
就更可能讓她感到驚喜，因此提升對品牌的喜愛！
基於品牌對目標客群（TA）的設定，可以定義出 3~5 個主要的人物誌，
當撰寫文案、設計圖片時，可以想像是對著這些人說話或是銷售，會貼近現實的狀況而非自說自話！
建立品牌專屬會員資料庫
描繪完人物誌屬於前期工作，而在進行一陣子銷售後，就可以進一步觀察，
實際上與品牌接觸、購物的人群們，和品牌當初設定的目標客群是否相符？
這答案不一定完全肯定，
而此時我們就需要將所有會員的資料以及互動紀錄妥善存放，以便於比較、分析，
建置一個品牌專屬的顧客資料庫，是最穩妥的方法。
一個好的會員資料庫，至少要具備以下四項功能：
1. 統一管理介面
多通路銷售的時代，線上線下串聯已是常態，
會員通常來自不同管道，有的從實體通路輸入手機號碼成為會員，有的加入 LINE@，有的曾在 FB 互動過，有的在線上購物......
而為了便於管理，並進行後續應用（例如在寄信時可以精準行銷、分群分眾等），
最好有一個後台管理介面，可以進行搜尋、篩選，甚至進行名單的匯入與匯出。
統一後台管理介面
2. 註記或標籤
除了統一管理介面便於管理外，還有一個非常好用、必須具備的功能，就是註記或標籤功能。
試想，假如可以根據每位會員不同的互動過程，自行註記或是貼上特定標籤，
等要寄信時再篩選出有特定標籤的受眾，那是再好不過。
畢竟，很多深層資訊，都是在客服歷程才得以發現的質化內容，
例如對什麼事情特別在意？對客服處理過程的感受如何？
會員標籤功能
3. 匯入及匯出
前面提到會員來自多管道，要彙整資料時就需要匯入功能；
而假如要將名單匯出另作他用（例如：製作成 FB 的類似受眾名單），就需要匯出功能。
在這裡，最麻煩的是不同平台之間「資料欄位」格式是否相符，
老闆們在挑選時要細心評估。
4. 互動歷程
既然目的是貯存品牌專屬的會員資料庫，那麼品牌跟會員間所有的接觸點是紀錄得越詳細越好，
例如像下方這樣：
會員互動歷程全紀錄
這樣就可以看出這名顧客對什麼信件有興趣，有開信、點擊、回覆等行為，
也可以看出他大部分都買什麼商品，
大大節省製作人物誌時收集資料和猜想的空間。
透過製作人物誌，品牌應該就能好了解自己的顧客樣貌了，
不管是他的生活環境、常接觸的社交媒體、甚至運動習慣等，都比較容易描繪。
而擁有專屬的資料庫，就能將這些數以千百計會員的資料統一管理、編輯，
找出消費趨勢、進而調整選品策略等洞見。
還想知道什麼主題，請點選右下角對話框，與顧問聯繫。
希望本篇文章對你有幫助，歡迎訂閱我們的電子報，我們下篇文章見！
# 顧客分析 # 顧客經營
