ORDERLY 行銷知識
小心！無差別寄 EDM 會消耗顧客信任。精準行銷是高促購關鍵
2020-06-24 by Zee
你是不是也有這樣的經驗？
千辛萬苦企劃了一個行銷活動，想要好好地跟會員們來點互動，好不容易把文案跟內容素材搞定，
歡天喜地寄出 EDM，期待豐收超高的開信跟點閱，
結果卻換來好幾個退訂......
難道，是我內容寫得不夠好嗎！？
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我們廣泛蒐集並分析退訂原因後，發現退訂原因通常可以歸納成一句話：
「現在我沒有需求」。
你發現了嗎？
顧客之所以會退訂，通常不是電子報的「內容」出問題，而是他們現在不需要！
EDM 退訂原因，通常是因為與需求不符
平時我們扮演老闆、行銷人員、電商 PM 等角色，思考這些事情難免會有盲點，
但別忘記，我們都一定有當過消費者，
不妨嘗試代入消費者身份，想想我們自己每天收到的鋪天蓋地廣告 email 時，感受如何吧！
當我們收到廣告信件時，
很少會因為裡面有錯字、或是不喜歡圖片排版方式而退訂閱，
反而是當這個訊息與我無關、或當下我沒有這樣的需求（甚至我身邊的其他人也沒有需求）時，會覺得厭煩。
所以，讓我們再回頭思考退訂原因，可以拆解成三個層面的沒有需求：
「時間（現在）」、
「人物（我）」、
「商品品項（不需要）」
這三個層面的沒有需求，外顯成了「現在我不需要」的退訂行為。
避免退訂，你需要精準、個人化行銷
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由於核心問題是「這個顧客現在不需要這個內容」，
所以解決方案除了精準的找出最佳寄送時間和易轉換的客群，
也要分別針對不同顧客打造個人化內容，
讓他們感覺貼合自身的需求，進而對品牌產生好感，促進轉換。
找到最佳寄送時間
提到最佳寄送時間，就不得不提到，台灣經營之神王永慶當年經營米店生意時，一個非常著名的小故事。
據說，當年王永慶不僅會親自將米送到每一個客戶家，更重要的是他會逐一記下客戶家裡人口數、目前家裡還剩下多少米，並且幫每一戶人家估計多久之後會吃完。
記錄這些資訊要做什麼呢？
在客戶家裡的米快要吃完之前，王永慶就會再親自送來最新的米，詢問是否要購買？
假如當天已近月底，他甚至還會貼心地與客戶約定可以先賒帳，等到客戶發薪水後的幾天再來收款。
這樣細緻、量身訂做的服務，讓每個客戶都有賓至如歸的感受；
試想，每次看到王永慶，他提供的都是自己正需要的服務，完全沒有無關的雜訊，有誰能拒絕這樣貼心的服務？
難怪王永慶會成為銷售管理的第一把交椅！
同樣的邏輯套用在商家身上，要依產業和商品屬性，去判斷顧客東西快要用完、需要補貨時，再提供相關廣告資訊；
或是觀察出顧客的消費模式（pattern），例如每到情人節就會買花束等，猜測他可能是個會給另一半浪漫驚喜的人，就可以在情人節前一週推送花束或其他浪漫情人禮的建議，會比較容易被客戶認為是有用的資訊。
挑出易轉換的客群
依據客戶過去的消費行為，你可以針對每一檔行銷活動去挑選最容易轉換的客群，
例如依據 RFM 的方式找出高價值顧客，
或依據未購、首購、回購等消費行為找到最適合的顧客。
依據 80-20 法則，企業中 20% 最高價值的顧客，貢獻了整個企業 80% 的營收。
顯而易見的，針對這 20% 高價值顧客，我們應該盡心盡力服務，將他們視為我們的 VIP。
但這並不代表應該放棄低價值的顧客，因為他們反而是佔大多數，假如可以提升他們的價值，對企業也大有裨益，而這就是會員管理發揮效益的時刻，可以協助提升促夠力。
建議品牌可以透過適合的 CRM 系統，運用較低成本、自動化行銷的方式與他們互動，例如依然提供優惠，但額度較少，且內容客製化程度較低。
廣告紅利時代已結束，獲取新客成本變得非常高，妥善經營舊客還是比另開發新客要來得划算；
而且我們也必須考慮市場競爭的角度，假如品牌對於較低價值顧客毫不關心，就容易讓競爭對手有機可乘。
延伸閱讀：你知道招攬新客的成本是經營舊客的 5 倍嗎？CRM 會員管理不以顧客為中心的後果！
提供最符合需求的內容
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如果每次和品牌接觸，都只會收到促銷資訊，也會覺得很煩吧！
但要怎麼提供顧客想看的內容呢？
這時候，就可以看出你夠不夠了解你的顧客，以及內容行銷的功力了。
你可以觀察顧客身上的標籤，以及過往與品牌互動的歷程，還有消費行為，去描繪顧客人物誌（persona），
依據性別、年齡、興趣、價值觀、購物習慣等，拼湊他日常生活的細節，以此推估他內心深層的需求，就能撰寫出他感興趣的個人化內容。
例如：
顧客是 35 歲的女性，
在新北市租房子、在台北市的一間中小型科技公司工作，通常會在周三中午下單，習慣信用卡刷卡付清、超商取貨，寄送地址是住家附近的便利商店，
家中養了兩隻貓，常購買各種防貓尿的保潔墊。
從以上描述，腦海裡是否清晰浮現這位顧客的樣貌了呢？
忙碌的她活緊湊，薪資有一定水準，也注重生活品質，很愛自己的貓咪，但貓咪可能會有亂尿尿的行為問題，這也是讓她非常苦惱的。
這時候，可以先在每周三推送如何改善貓咪亂尿尿行為的知識型內容，因為這是她最活躍的時候；
若要推薦產品例如跳台、沙發等，可以強調防貓尿、易清洗，甚至免清洗的特性，
甚至產品價位較高也無妨、重點是品質要足夠好，因為根據上述人物誌，這是顧客真正在意的點，就更容易獲得轉換。
延伸閱讀：電商品牌想做好 CRM？會員管理必須注意的會員互動史！
在對的時間，找到對的人，提供對的訊息，
當一切都對了，
就會達成品牌營業額提升與顧客良好感受的雙贏！
現在是顧客為主的時代，
品牌不能再自說自話、只寄自己想推廣的訊息，而要不斷思考顧客現在需要什麼。
把握行銷精準化、個人化的原則，你也可以成為顧客熱愛的品牌，擁有超強促購力。
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