ORDERLY 行銷知識
會員經營自動化，突破業績天花板
2022-09-30 by Irene
QDM 與 ORDERLY CRM 合辦線上課程《會員經營自動化，突破業績天花板》本次課程內容由經驗豐富的講師 Sandy ，來分享品牌對於會員經營的核心概念。
以下將透過本篇文章，為各位整理課程中的重點，包含：
1. 行銷趨勢的演變：從產品中心到顧客中心
2. 顧客經營的核心與價值
3. 電商時代如何進行顧客經營
行銷趨勢的演變：從產品中心到顧客中心
早期商業模式以產品為核心，透過大量廣告吸引新客，而如今，廣告費用日益上漲，招攬新客的成本亦大幅增加。目前開發新顧客的成本，比舊客多出5倍，而維繫舊客的成本，僅需要新顧客成本的12-20%，顯示出未來經營舊客的重要性，會比尋求新客來得更吃重一點。
顧客經營的核心與價值
何謂顧客經營的核心? 以前，買賣雙方的關係較單純，有下單者即是顧客。如今，顧客數據已強大許多，善用資料分析，找出顧客需求，並提供精準服務，也許前期需投入之時間與精力相對較多，卻是能與顧客維繫長期關係的方法，對會員基數較小的電商業者而言，也是成本較低、能持續創造業績的模式。
關於成本的部分， Sandy 也提到「旋轉門效應」，意即當企業花費許多時間與行銷資源獲得新客時，疏於經營與維護的舊客會在同時間流失。根據研究顯示，拉近1個新客，是留住舊客成本的6到8倍，顯示品牌獲取新客的成本與經營舊客比起來，舊客需要的成本相對更少，且再加上完善的顧客關係管理，便能有效提升企業獲益。
如何才能稱為完善的顧客關係管理? 日本學者藤田憲一於2004年提出，顧客關係管理是一個創造、維繫和擴大顧客關係的全面性作法。與顧客接觸、建立關係後，便要了解他的需求，隨之提供對應的服務，且讓這流程能不斷循環。
顧客經營的核心價值便是「維繫」二字，品牌若能重視顧客終身價值，維繫住客戶便等於創造出未來的業績，當老顧客的留存率提升至 5%，便能增加企業 25-95% 的營收利潤。
電商時代的顧客經營
Sandy 指出，顧客關係管理，意味著找到正確的顧客、在正確的時間與通路，提供顧客需要的服務。在電商蓬勃發展的現在，提供精準服務的關鍵有兩個：
1. 透過系統進行會員數據分析，理解客戶的具體需求
2. 以客戶需求為導向，規劃合適地互動與溝通模式
上述兩點，皆是電商業者需重視與經營的部分
但要如何說服顧客加入會員?
成功的入會流程，有三個關鍵步驟：
一、去除障礙。
二、立即傳遞價值。
三、獎勵促成會員成功的期望行為。
會員經營的方式，可參考下圖：
1. 首先需認知到顧客的實際需求與喜好
2. 在接觸顧客時，透過試用吸引顧客，轉換購買率
3. 以優惠形式說服顧客加入會員
4. 定期規劃忠誠會員的續留規劃
5. 持續優化顧客的參與體驗
當商品上架到大型通路，其實品牌難掌握具購買力的顧客在哪裡，亦不利針對顧客進行銷售分析與分眾行銷，僅能透過報表得知商品銷售狀況，無法看清顧客的喜好，或偏好下單的時間。這個時候，若能建立會員制度，有了會員名單就可以預估業績量，篩選寄送EDM的群眾時也相對有效率，能建立持續且信任的關係。
累積會員數據的重點不在數量，在於有數據的人如何運用 CRM 工具進行分析，制定有效的行銷策略。會員的基本資料、消費偏好、下單時段...等數據，這些資料透過 CRM 系統分析與整合，能夠針對每一個顧客進行客製化的EDM或簡訊行銷。與群發信件比起來，客製化信件不僅能避免被系統當成垃圾信，亦能有效提高顧客開信率，確保他們收到訊息。
另外，在網路時代經營會員也不可不慎，若1個消費者的購物體驗不佳，在網路上分享會有機會被20個人知道，這會需要增加更多好評來平衡；相反地，若顧客認同品牌、喜歡產品，便有機會藉由好口碑累積到更多新客。
講師 Sandy 亦分享到，會員名單的重點在於 RFM 行為，以泡泡玉品牌為例，過往泡泡玉顧客平均回購週期約在經營前為180天，透過ORDERLY CRM系統的自動化會員經營，成功縮短至76天。
透過 ORDERLY CRM 系統的數據分析顧客訂單時，觀察到某一位顧客定期一個月回購一次，且回購數量多於其他顧客，經詢問後得知，這位客人因推薦泡泡玉的產品給同事，轉而大家都會定期向她訂購，才會大量且規律地下單，後續品牌也與這位客人以其他方式合作，將穩定的訂單轉交窗口處理。
電商業者在做會員經營時，常遇到回購率不高、回購客不多、客單價低、開信率少、轉換率低...等困擾，要能有效解決上述問題， ORDERLY CRM 的會員經營系統有直接的解決方式。
透過 ORDERLY CRM 的智能會員經營，可以藉由系統自動分類會員，自動經營會員外，AI智能推薦亦能建議最佳發信時間與下標字眼，協助品牌提高開信率與轉換率。使用智能經營模板，可針對不同等級會員進行分眾行銷，一鍵輕鬆套用，迅速安排發信行程。
# RFM # 會員經營 # 會員關係 # 顧客經營
