ORDERLY 行銷知識
零售電商會員如何有效率活化？
2021-03-31 by Kai
2020 年隨著疫情高速發展，同步推升外送與電商二大新型態服務，消費者的購買行為也從高度接觸轉為低度接觸，轉而以網購的方式互動，雖然見面三分熟的經營方式很快被顛覆，但消費者其實留下更多數據／資訊給商家。尤其以會員資料蘊藏最多價值，雖然常有品牌說，可是我會員才 5 千人，也需要活化嗎，答案是，要。
可是要如何才能發揮會員資料的價值呢？
對於中小型的電商品牌來說，幾乎所有會員皆來自線上，因此今天想分享的就不涵蓋線上線下會員整合之類的議題。
這篇文章主要分享三個部份，先說說會員活化分級的基礎實務概念，接著與大家分享幾個會員活化診斷案例，最後與大家分享有效率且可重複執行的活化方式。
會員活化分級分析：基於購買行為有針對性的活化
首先定義一下會員分級，常見是運用 NAPL 、RFM 或 NES 等模型將會員進行分級，這些模型皆是透過購買周期、流失周期及消費次數金額等方式將客戶進行分級，並有針對性的活化，可是當會員人數還不到 3 ~ 5 萬人之前，這種分法反而讓經營活動過於分散，導至成效很差，所以除非您的品項單價非常高、族群死忠又獨特，否則，若您主品項是生活日用、快速消費品類的話，建議把會員簡單分為
- 無活躍會員
- 一次活躍會員
- 重複活躍會員
- 流失或沈寂會員
這四種會員特性有什麼不同呢?
無活躍會員
雖然有此會員的 email 或手機，但卻從未下單過，代表他曾經對我們的產品感興趣，可是，猶豫一陣後，決定不購買，或是仍不信任品牌的宣稱，以電商來說，大約佔整體會員的 10 ~ 25% 左右，是非常可惜的族群。
一次活躍會員
此類會員，就只買過一次，但後來就斷掉了，可能跑去別的地方購買，是電商會員分級中人數最多的一種類型，常見在 45% ~ 60% 上下，主要是廣告或網紅打進來的會員，但不回來買的原因不一定與產品有關，可能是缺少話題，或是單純忘記了而已。
重複活躍會員
什麼是重覆購買會員，這指的是與品牌交易至少 2 次以上，品項不限定，人數約莫在 5% ~ 20% 之間，這些會員，相對其他會員是更有價值的會員，且對產品相當信賴，也是經營會員活動中最活躍的一群。
流失或沈寂會員
對許多中小型電商來說，這部份相較不重要，因為還在累積客戶階段，就會員經營的角度來看，我們也覺得可以先不用花太多力氣，理由最後會說明。
這是一張簡單的會員活躍分級圖
當然，這樣的分法很粗糙，卻比 NAPL / RFM 等更適合會員不到 3 萬人的品牌進行會員經營操作，而操作目地導入另一個概念：分級人均貢獻倍數。
只要分級人均貢獻倍數超過 2 倍 (200%) ，就表示您的品牌與產品本身對消費者來說是具有實質回購意義的，因為不是所有品類對消費者來說都有回購價值，因此是否花心思活化，也是要考量的一個重點。
例如圖中是 400% ，表示一個舊客的消費金額是新客的 4 倍，這數值我們常見是 2.5 ~ 6 倍之間，代表具有活化價值。
再來還要理解倍數的組成，重點在於找出是重覆幾次的會員為大宗，舉個例子來說，像這樣的圖就大致可以知道，維護工作做得不錯，產品力也強，但可能品項太少，所以 5+ 的人數相對少非常多。
因此就大致有個判斷，針對 4+ 次以上的會員，可以無需放太多重心，但新品推出時，一定要通知這些人。
案例：從產品出發的會員活化
即使是不同的類型，只要會員人數少於 3 萬人，基本品項都是比較少的，約莫就數十個上下，導致會員流失會比較嚴重，這裡就運用 1 個案例來說明如何進行會員活化。
因為產品不多，首先分析購買資料中，把產品分成新客會買的產品，與具有回購屬性的產品，如上表，就可以很快找出有些品項，特別適合還不熟悉品牌的人購買，而有些品項則天生會帶動回購，再將這些商品分組，我們的操作如下：
無活躍會員：
因為加入會員但不購買背後的因素實在太多了，若要去猜測並推估，準確度並不高，費用也過於昂貴，而從上表中挑選新客會願意購買的品項就比較簡單，將這些品項打包成一個具有話題性的主題則是我們要與無活躍會員溝通的主軸。
一次活躍會員 與 重複活躍會員
這二群可以打包成同一個族群，但我們通常會剔除 3+ 次購買以上的會員，因為他們可能已經習慣購買，不太需要活化提醒，在品項安排上，則要挑選舊客購買率高，平均客單價也高的商品進行推薦，一方面是確保對舊客來說，產品是有吸引力的。
最終就是，於 2020 年 10 月針對這二個族群撰寫產品推薦文案，透過郵件與簡訊進行產品推薦，此處文案需要有一個與消費者相關的主題。
千萬不要出現的主題:
”10 大熱賣產品”
“本月強檔推薦”
”回牌超殺折扣” 等
建議使用的主題
給無活躍會員:
“感謝加入會員，這些產品很適合這個季節”
“感謝加入會員，還不熟悉我們嗎? 試試這罐，保証驚艷”
“感謝加入會員，新會員嘗鮮首推這個”
給一次活躍會員 與 重複活躍會員:
”感謝回饋，超過 80% 老會員會回購的產品”
”和您一樣想 [XXXXX] 的客戶，90% 都選這一瓶”
”若喜歡 [品牌名稱] 的產品，這一罐也不要錯過哦”
除了主題外，因應主題的第一段內文，也需要互相搭配，文末再給不同的折扣碼，此處就看經營力道，一般會由小到大，常見是從 $200 元到 $500 元開始。
如何有效率且重複活化會員
總的來說，你每個月都可以產出一批新的無活躍會員、一次活躍會員與重複活躍會員，而每個月，都可以照上面的步驟進行分級、選品、推主題的方式，在折扣力道上就把握 2 小促 1 大促的節奏就可以。大促通常就是電商大節日，例如過年、母親節、周年慶、雙 11、聖誕節等等。 在大促間，推點小紅利就可以了。
如此一來，中小電商企業不需要太耗時間分析與規劃，通過持續且常態進行會員活化，就自然能讓流失率降低，也就是說，雖然大家都很關心會員流失問題，但其實流失率只是個結果，實務上很難有操作空間，用正確的商品不斷活化會員才是有效率的經營方式。
