電商 CRM 再行銷密技

會員管理最終目的是想讓顧客「行動」,必須經過三道程序的設計
會員管理最終目的是想讓顧客「行動」,必須經過三道程序的設計

in 訣竅與教學.

確定行動目標、明確表達希望顧客完成的行動、減少過程阻礙,讓顧客做你希望他做的事!

你聽說過行銷漏斗嗎?

在最廣為人知的 5A 行銷漏斗架構中,我們可以發現,
從最上層的Aware(認知)、Appeal(訴求)、Ask(詢問),
到下層的 Action(行動)、Advocate(擁護),
消費者從被動的接收訊息,到主動與店家互動,最後是實際購買與推廣行動。

 

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換句話說,品牌經營 CRM 做會員管理的最終目的,是要引導顧客「行動」,
假如顧客始終是被動接收訊息,那對品牌就一點效益也沒有。

例如,
開信率 100%、但轉換率 0%,對比於開信率僅 10%、轉換率卻有 5%,
哪個數據對品牌而言有實質效益?

確定要達成的行動目標是什麼

不同的顧客有不同的需求,加上他們對品牌的了解程度不一,
所以想要讓每個顧客達到的「行動目標」也有所不同。

你可能會想,還能有什麼目標?不就是希望顧客購買嗎?

但「希望顧客購買」這個目標很不明確,
萬一只把這個當作目標,我們不僅不能確定要做哪些事情才能讓顧客購買,也不知道顧客缺的是什麼資訊所以不購買;
而且對於完全沒聽過品牌的顧客來說,這樣的要求可能還有點突兀。

所以,品牌需要一個比較清晰的行動目標描述,讓我們能規畫下一步的動作。
以寵物電商而言,可能會是:

  • 對於貓狗保養知識有興趣,但目前沒有特定購買需求的顧客,「訂閱內容行銷電子報」可能會是我們想要促成的目標;
  • 已將商品加入購物車但卻未付款的顧客,「結帳付款」是我們想要促成的目標;
  • 假如有實體活動,「報名活動」就可能會是行動目標。

想擬定清晰的行動目標嗎?

在企劃開始前,就要先確定好是要針對哪一種族群,
以及這種族群對品牌的認識如何,再決定想促使他們完成的行動目標。

將顧客分群,定義受眾

做活動前,要先將顧客分群,確認是想針對哪一種受眾,例如:

  • 對品牌不甚了解,但對內容知識有興趣的顧客?
  • 已將一堆商品都加入購物車,但想等等看有沒有優惠所以還沒下單的顧客?
  • 喜歡某個 KOL,所以要參加實體見面會活動的顧客?

而要足夠了解顧客,必須透過 CRM 進行精準分群,
會員管理系統可以幫助你根據過去的銷售、互動紀錄,來描繪顧客輪廓。

👉延伸閱讀👉電商品牌想做好 CRM?會員管理必須注意的會員互動史!

品牌認知程度不同

確定了受眾樣貌後,接下來要區分他們對於品牌的認知程度。
所謂品牌認知程度,就是顧客對品牌的了解程度。
一般來說,從對品牌陌生到依賴品牌,會經過四個階段:

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  1. 品牌知名
  2. 品牌認知
  3. 品牌聯想
  4. 品牌忠誠

一個成功的品牌,首先會具備較高的市場知名度,
接著是顧客深入了解該品牌的價值主張、品牌調性等並產生共鳴,
所以顧客在看到品牌時,記憶中相關的想法和經驗就會被引發,
最後,顧客不僅會重覆購買,更會協助推廣出去,成為品牌忠誠的消費者。

假如品牌有建置專屬的會員資料庫,
就能從系統中了解顧客從何而來、參與過什麼活動、對品牌的認識是深是淺。

綜合「顧客分群」與「品牌認知」,設計行動目標

當受眾定義和品牌認知程度都清楚,也就能描述出下面這種清晰的行動目標:

這個頁面的設計,
是要針對「對於貓狗保養知識有興趣,但目前沒有特定購買需求的顧客」,
我們希望他在看完整個頁面之後,會完成「訂閱內容行銷電子報」這個動作。

明確表達希望顧客行動的意願

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我們常抱怨「為什麼顧客不做這件事?」

有時候,是顧客根本沒有意識到可以做這件事、或他根本不知道你希望他做這件事!

由於廣告資訊眾多紛雜,我們必須在跟顧客溝通時,明確的表達我們希望他做什麼,並盡可能地讓這份要求顯眼些,也就是放入所謂的行動呼籲(Call to action, CTA)。

行動呼籲(CTA)是什麼?

CTA 通常是一個連結或按鈕,搭配文字說明希望顧客完成的動作,
其設計目的是希望透過「呼籲」,使顧客清楚明白我們希望他採取的行動是什麼,並完成實際「行動」。

例如網頁右上方的的「註冊試用」,便是行動呼籲按鈕的最好實例。

減少顧客行動的阻礙

請記住,顧客是非常非常怕麻煩的生物,
就算只是要他多捲動頁面一點點、多按一個按鈕、甚至多等 1 秒鐘,都有可能造成顧客心裡不愉快而跳出;
所以我們希望顧客完成任何一個動作,就必須盡可能減少過程中的阻礙。

*跳出:訪客只瀏覽一頁也沒有執行其他動作,就關掉網頁

以下介紹幾個可以減少顧客心理阻礙的方法:

介紹相關商品或服務

當顧客買完商品要結帳時,可以設計「加價購」專區,
放上與顧客購買的商品互相搭配的商品,目的是讓顧客可以快速搭配下單。

例如顧客購買滑鼠,加價購區就可以顯示滑鼠墊等。

產品說明頁附上使用或組裝手冊

有的時候顧客會被商品所吸引,但又卻步於不知道它要怎麼使用,
要解決顧客的心理阻礙,就可以在商品說明頁放上簡單的使用手冊或 Q&A,
若是販售家具,則可以放上組裝說明,減少顧客心中的擔憂。

行動設計由小到大

心理學中「得寸進尺效應(foot in the door technique)」說明,如果先提出一個簡單的小請求,對方答應之後再逐步提出一個較大的請求,如此循序漸進,對方最終就會有可能答應原本不可能答應的請求。

由於第一次提出的請求較簡單就可以達到,所以顧客也很容易接受,第二個設計就可以再稍微提高門檻,例如:
首購優惠 99 元免運 > 老客戶滿 499 折扣 50 > 推薦好友滿 999 送贈品


無論想執行什麼行銷活動,都要先搞清楚最終目的是什麼,也就是想讓顧客完成的「行動目標」,決定行動目標後,在文案和 UI 設計中也要明確描述希望顧客完成的動作,並竭力減少顧客完成行動的心理阻礙,如果可以按照這三道程序去做設計,那必定就是個出色的行銷活動企劃!

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參考資料:堀田博和(2014)。商品促銷全攻略 500個促銷點子╳1500個熱賣案例。台北:時報文化。

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