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實際行動才有意義！促使顧客行動（Action）的三道程序
2020-08-04 by Zee
你聽說過行銷漏斗嗎？
在最廣為人知的 5A 行銷漏斗架構中，我們可以發現，
從最上層的Aware（認知）、Appeal（訴求）、Ask（詢問），
到下層的 Action（行動）、Advocate（擁護），
消費者從被動的接收訊息，到主動與店家互動，最後是實際購買與推廣行動。
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換句話說，品牌經營 CRM 做會員管理的最終目的，是要引導顧客「行動」，
假如顧客始終是被動接收訊息，那對品牌就一點效益也沒有。
例如，
開信率 100%、但轉換率 0%，對比於開信率僅 10%、轉換率卻有 5%，
哪個數據對品牌而言有實質效益？
確定要達成的行動目標是什麼
不同的顧客有不同的需求，加上他們對品牌的了解程度不一，
所以想要讓每個顧客達到的「行動目標」也有所不同。
你可能會想，還能有什麼目標？不就是希望顧客購買嗎？
但「希望顧客購買」這個目標很不明確，
萬一只把這個當作目標，我們不僅不能確定要做哪些事情才能讓顧客購買，也不知道顧客缺的是什麼資訊所以不購買；
而且對於完全沒聽過品牌的顧客來說，這樣的要求可能還有點突兀。
所以，品牌需要一個比較清晰的行動目標描述，讓我們能規畫下一步的動作。
以寵物電商而言，可能會是：
- 對於貓狗保養知識有興趣，但目前沒有特定購買需求的顧客，「訂閱內容行銷電子報」可能會是我們想要促成的目標；
- 已將商品加入購物車但卻未付款的顧客，「結帳付款」是我們想要促成的目標；
- 假如有實體活動，「報名活動」就可能會是行動目標。
想擬定清晰的行動目標嗎？
在企劃開始前，就要先確定好是要針對哪一種族群，
以及這種族群對品牌的認識如何，再決定想促使他們完成的行動目標。
將顧客分群，定義受眾
做活動前，要先將顧客分群，確認是想針對哪一種受眾，例如：
- 對品牌不甚了解，但對內容知識有興趣的顧客？
- 已將一堆商品都加入購物車，但想等等看有沒有優惠所以還沒下單的顧客？
- 喜歡某個 KOL，所以要參加實體見面會活動的顧客？
而要足夠了解顧客，必須透過 CRM 進行精準分群，
會員管理系統可以幫助你根據過去的銷售、互動紀錄，來描繪顧客輪廓。
👉延伸閱讀👉電商品牌想做好 CRM？會員管理必須注意的會員互動史！
品牌認知程度不同
確定了受眾樣貌後，接下來要區分他們對於品牌的認知程度。
所謂品牌認知程度，就是顧客對品牌的了解程度。
一般來說，從對品牌陌生到依賴品牌，會經過四個階段：
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- 品牌知名
- 品牌認知
- 品牌聯想
- 品牌忠誠
一個成功的品牌，首先會具備較高的市場知名度，
接著是顧客深入了解該品牌的價值主張、品牌調性等並產生共鳴，
所以顧客在看到品牌時，記憶中相關的想法和經驗就會被引發，
最後，顧客不僅會重覆購買，更會協助推廣出去，成為品牌忠誠的消費者。
假如品牌有建置專屬的會員資料庫，
就能從系統中了解顧客從何而來、參與過什麼活動、對品牌的認識是深是淺。
綜合「顧客分群」與「品牌認知」，設計行動目標
當受眾定義和品牌認知程度都清楚，也就能描述出下面這種清晰的行動目標：
這個頁面的設計，
是要針對「對於貓狗保養知識有興趣，但目前沒有特定購買需求的顧客」，
我們希望他在看完整個頁面之後，會完成「訂閱內容行銷電子報」這個動作。
明確表達希望顧客行動的意願
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我們常抱怨「為什麼顧客不做這件事？」
有時候，是顧客根本沒有意識到可以做這件事、或他根本不知道你希望他做這件事！
由於廣告資訊眾多紛雜，我們必須在跟顧客溝通時，明確的表達我們希望他做什麼，並盡可能地讓這份要求顯眼些，也就是放入所謂的行動呼籲（Call to action, CTA）。
行動呼籲（CTA）是什麼？
CTA 通常是一個連結或按鈕，搭配文字說明希望顧客完成的動作，
其設計目的是希望透過「呼籲」，使顧客清楚明白我們希望他採取的行動是什麼，並完成實際「行動」。
例如網頁右上方的的「註冊試用」，便是行動呼籲按鈕的最好實例。
減少顧客行動的阻礙
請記住，顧客是非常非常怕麻煩的生物，
就算只是要他多捲動頁面一點點、多按一個按鈕、甚至多等 1 秒鐘，都有可能造成顧客心裡不愉快而跳出；
所以我們希望顧客完成任何一個動作，就必須盡可能減少過程中的阻礙。
*跳出：訪客只瀏覽一頁也沒有執行其他動作，就關掉網頁
以下介紹幾個可以減少顧客心理阻礙的方法：
介紹相關商品或服務
當顧客買完商品要結帳時，可以設計「加價購」專區，
放上與顧客購買的商品互相搭配的商品，目的是讓顧客可以快速搭配下單。
例如顧客購買滑鼠，加價購區就可以顯示滑鼠墊等。
產品說明頁附上使用或組裝手冊
有的時候顧客會被商品所吸引，但又卻步於不知道它要怎麼使用，
要解決顧客的心理阻礙，就可以在商品說明頁放上簡單的使用手冊或 Q&A，
若是販售家具，則可以放上組裝說明，減少顧客心中的擔憂。
行動設計由小到大
心理學中「得寸進尺效應（foot in the door technique）」說明，如果先提出一個簡單的小請求，對方答應之後再逐步提出一個較大的請求，如此循序漸進，對方最終就會有可能答應原本不可能答應的請求。
由於第一次提出的請求較簡單就可以達到，所以顧客也很容易接受，第二個設計就可以再稍微提高門檻，例如：
首購優惠 99 元免運 ＞ 老客戶滿 499 折扣 50 ＞ 推薦好友滿 999 送贈品
無論想執行什麼行銷活動，都要先搞清楚最終目的是什麼，也就是想讓顧客完成的「行動目標」，決定行動目標後，在文案和 UI 設計中也要明確描述希望顧客完成的動作，並竭力減少顧客完成行動的心理阻礙，如果可以按照這三道程序去做設計，那必定就是個出色的行銷活動企劃！
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參考資料：堀田博和（2014）。商品促銷全攻略 500個促銷點子╳1500個熱賣案例。台北：時報文化。
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