ORDERLY 行銷知識
新零售時代來臨，你準備好了嗎?
2022-11-10 by Irene
在疫情之前，多數消費者往往習慣在實體店面購物，疫情發生後，選擇線上購物或雲端支付的比例越來越高，實體店面業者不得不開始進行轉型，許多電商平台在兩年間也從中累積許多新舊客源。
大數據時代，消費者資料就是商機，只要能多成交一筆訂單、多獲取一位新客，就能持續成長，而這些數據亦是品牌進入「新零售時代」的重要資產。
本篇文章將進一步揭示新零售概念的源起與主要概念，以及實體通路業者與電商品牌，在全新的時代中該如何因應。
傳統零售的演進
大眾對於零售業最早的認知，或許源自於路邊的柑仔店，小型店面的貨架上，販售著未標價的日常用品，顧客與商家的互動，建立於日常的噓寒問暖，而不是會員制度。隨著資訊技術與生產模式改變，陸續出現連鎖便利商店、超級市場、百貨公司，不論是購物空間的擴大、商品數增加，與會員制度的出現，都是後來我們所熟悉的商業模式。
到了近代，網路的發達成為線上購物的土壤，再加上手機的普及，為電商產業埋下了蓬勃發展的契機，也反過來推動實體店面業者建立自己的線上平台。雲端服務與大數據技術經過這幾年在不同產業裡被廣泛應用，而新零售便是利基於這樣的發展，逐漸形塑成熟。
(圖片來源：ctimes)
新零售主要概念
新零售一詞，來自2016年，馬雲在阿里雲棲大會上所提出的概念，他預測未來10年到20年後，將沒有「電子商務」，只有「新零售」的商業型態。這樣的模式將整合線上與線下管道，結合「人、貨、倉、配」，不只是實體店面、電商通路或大數據雲平台的資料統整，連同商品、會員、交易、行銷等各方數據也將互通有無，消費者的所有行為與體驗化為一筆筆資料，被納入一個持續循環的系統生態圈。這些數據經過分析後，將能形塑出更具個人特色的全方位服務。
過往的零售業以產品為策略核心，依其特性與定位進行銷售與媒體曝光，將商品呈現到消費者眼前，相比之下，新零售改以消費者需求出發，不只是實體商品，連帶提供的服務都能轉化為付費選項，藉此強調顧客的全通路體驗，再加上大數據技術，彙整所有金流與物流端的資訊，拼湊出更具體的消費者輪廓。
(圖片來源：經理人)
會員身分的載體傳換
過往，對實體店面而言，會員制度比較像是品牌透過一些誘因，「吸引」顧客加入，讓會員管理在操作上容易執行，也比廣發紙本 DM 來進行分眾行銷更有效一點，但顧客的資料多用於消費紀錄的歸檔，屬於靜態的資料管理，在雲端服務還不如現在普及時，會員的資料也僅在消費當下會有更新，且若未帶到會員卡，也無法透過POS機查詢會員時，顧客便失去一筆消費紀錄，換言之，實體卡片是系統辨認顧客的唯一方式。
上述情形在目前，只要網路暢通，即可連接線上資料庫，完成查詢與累積，申辦會員甚至不需要實體卡片，只要綁定 Line 帳號即可。在進入新零售時代後，更重要的是反向運用顧客相關的數據，提供客製化服務，更精準地推薦商品與優惠。
當「顧客體驗」的價值逐漸大於商品價值時，品牌便需要強化會員制度，賦予顧客更多會員獨有的價值。
虛實整合的互利共生：將會員服務「行動化」、「雲端化」
在手機與雲端技術越來越成熟之際，會員服務綁定到手機上已經相對普及。消費者可以透過品牌 APP 建立會員、綁定信用卡、設定送貨地址，或是登入特定導購頁面，下單享回饋，僅一個應用程式，便能整合消費者所需之物流與金流服務。亦或是官方 Line 帳號，可作為虛擬會員卡與集點卡，進行消費金額與點數的累積。
我們在此篇文章中也有提到，服飾業者透過自有 APP 提供虛擬會員卡與庫存查詢的功能，讓顧客透過手機便能決定到哪間店面取貨，並直接累積會員消費紀錄。APP 亦同步結合線上預訂、現場快速取貨的服務，在限量商品推出之際更可以透過 APP 快速預購，並彈性選擇取貨時間。
當會員服務越能貼近顧客的需求時，顧客對於品牌的黏著度就越高，而大型通路集團憑藉著龐大會員與訂單數，在後續推出的服務上，能更為靈活與多變。
(圖片來源：blog.softchalk.com)
大型集團的全通路佈局
對大型通路而言，整合會員資料並不困難。
從前端使用 DMP 系統分析潛在客群行為資料開始，在各方平台發動廣告與 APP 推播，吸引顧客加入會員，進而展開購物流程。接下來透過 POS 與 CRM 系統紀錄會員線上線下的消費狀況，再由 CDP 系統整合會員資料，提供後續更為客製化的服務，創造會員持續下一次消費的機會，推動集團全通路成長。
以統一集團來說，在今年（2022）完成家樂福的股權收購後，統一集團將橫跨超商、超市、量販、百貨四種通路，成為台灣零售業的霸主，事業型態與通路拓展的同時，再加上自身行之有年的會員體系（OPEN POINT會員）與多元電子支付（OPEN錢包、icash pay、icash 2.0），對於單一會員的所有消費將能夠全面掌握，未來到超商買咖啡、進入家樂福採購，或是在藥妝店買生活用品，都有利同一集團針對顧客偏好進行活動推播與會員再行銷，創造消費者持續回購的機會。
(圖片來源：OPEN POINT 官網)
實體零售跨界轉型中，電商業者的因應之道?
對中小型電商品牌而言，完整掌握顧客從消費前到購買後的數據，有其難度，不論在硬體、系統建置、顧客人數，到後續消費偏好的分析，能投入的成本與資源必定與大型通路有所落差，但仍有自身合適的策略，那就是會員經營。
上方提到，當「顧客體驗」的價值逐漸大於商品價值，品牌便需要強化會員制度，賦予更多會員獨有的價值與服務，而新零售時代以消費者為中心，雖然無法透過實體店面打造品牌氛圍，實際面對面理解顧客的需求，但在會員經營這塊，電商品牌能提供顧客更多元化的體驗。
以女裝品牌 Wstyle 為例，可分為三個部分：
1. FB 顧客社團經營
2. 穿搭直播+QA回答
3. 彈性物流配送
1. FB 顧客社團經營：顧客主動回饋、款式許願
Wstyle 於 2016年創立，客群涵蓋輕熟至熟齡女性，商品尺寸上也從嬌小身形涵蓋到棉花糖尺碼。在 FB 社團內，除了品牌會更新贈品、活動訊息，最重要的是成員穿搭照的主動分享。社團氛圍友善，讓顧客踴躍分享穿搭或保養品使用心得，同一件衣服，會帶動不同身形的顧客搭版詢問實際穿著狀況，讓這些分享成為另一種口碑行銷，為社團內觀望中的顧客提供下單依據。
另外，在社團內也開放直接向創辦人許願衣服款式、優惠囤貨組合，或希望重新上架販售的商品，若為熱門款項或高需求組合，亦有許多成員會主動留言+1。
(圖片來源：Wstyle悄悄話社團)
2. 穿搭直播+QA回答：直播時段、新品抽獎許願
品牌固定週一至週五中午直播，每天不同主題，長達四小時的時間，顧客收看直播透過按讚、留言、分享，即可參加抽獎，通常為當日直播品項或當週新品，有任何問題也都能透過聊天室線上詢問與解答。除了固定中午直播，晚上時間或連假期間亦有不定期加開場次，鎖定上班族休息時間，強推活動優惠。
(圖片來源： Wstyle 粉絲專頁 )
3. 彈性物流配送：預購商品拆單、斷貨商品轉為購物金
顧客訂單內若同時有預購與現貨商品，品牌為了避免客人等待過久，會把商品拆單，先出貨現有商品，待預購品到貨後再二次寄出，而若確認商品斷貨，將協助轉換為購物金，可於下筆消費使用折抵，不僅保障會員權益，亦為品牌爭取到下一筆訂單進來的機會。
品質穩定的顧客體驗，仰賴業者不間斷地關注與維護，只要使用對的方式，就有機會創造品牌的正面回饋，藉此提升更高的銷售額與顧客終身價值。
在本篇文章中提到：電商時代的會員關係管理，意味著找到正確的顧客、在正確的時間與通路，提供顧客需要的服務。在電商蓬勃發展的現在，提供精準服務的關鍵有兩個：
1. 透過系統進行會員數據分析，理解客戶的具體需求
2. 以客戶需求為導向，規劃合適地互動與溝通模式
「會員經營」是目前電商事業的趨勢，透過持續性的互動，與顧客建立穩固的關係。不管是收集消費者回饋，或是藉由感謝信函提供老顧客折扣，ORDERLY CRM 都能幫助業者，透過系統在顧客經營方面持續成長與進步。
智能會員經營功能內含12套智能經營劇本，能在消費者下單後的指定時間內，自動發送購後評價調查，進一步了解本次顧客的購物體驗，以及產品的使用狀況。
(圖片來源：ORDERLY CRM 示範團隊Demo圖檔)
將訂單與會員資料上傳後，系統將透過分析計算出會員健康度與客群占比，可針對不同會員進行分眾行銷，僅需一鍵輕鬆套用，便能迅速安排發信，在未來透過自動化系統，同時維繫新舊會員的日常溝通。
(圖片來源：ORDERLY CRM 示範團隊Demo圖檔)
# 大數據 # 新零售 # 會員經營 # 虛實整合
