ORDERLY 行銷知識
廣告商的數據庫：解析DMP
2022-10-13 by Irene
在此篇文章中，我們初步介紹何謂 CDP (顧客數據平台) 、其資料來源與發展現況，提到品牌若有CDP系統，便能自行收集到相當完整的第一手資料，進行消費分析或分眾行銷。
反過來以企業角度來看，系統導入與建構普遍花費較多時間，行銷人員亦需要時間熟悉介面與運用，為了節省時間成本，過往企業會選擇與外部廣告商合作，藉助廣告商的 DMP 系統收集資訊，協助品牌分析特定客群、進行分眾行銷，本篇文章將進一步說明 DMP、DMP 和 CDP 兩者差異，以及在第三方 Cookie 即將退場的趨勢下，是否會使 DMP 在未來走入歷史。
何謂 DMP
DMP (Data Management Platform) 為數據管理平台，此平台能夠以匿名方式，收集到用戶的部分行為資料，可說是廣告商的重要資產。靠著這些資料，廣告主可以透過代理商進行廣告投放，受眾的精準度會能隨著時間與相似數據的增加逐漸優化。
由於 DMP 系統多提供匿名的用戶資訊，如IP位址、cookie 或裝置ID，此方式的優點，是能保障用戶的個人隱私不過分揭露，但不妨礙廣告商共享數據，因此企業主可以透過這些資料，也就是第三方數據，針對潛在客戶進行廣告投放。不過，匿名的特性，恰好也是 DMP 的硬傷。在受眾點擊廣告，進入網頁後，如有放入購物車或結帳等動作，DMP 系統無法將該用戶上述的行為與匿名資料匹配，換言之，企業無法得知，受到廣告投放吸引而來的消費者，是舊客或新客? 實際下單的狀況為何? 若是舊客，亦無法將歷史訂單合併本次消費，與廣告投放的效益整合分析。
DMP 與 CDP 的差異
我們可以透過下圖簡單區分兩者的差異：
DMP
主要儲存匿名使用者資料，多為廣告商所擁有與管理，屬於第三方數據，保存不超過90天。較無法匯入其他來源的資料進行整合，且因資料類型多為IP位址、cookie 或裝置ID，雖然可以運用在廣告投放上，但無法深入了解用戶實際樣貌。
CDP
主要儲存個人識別資料，多為企業自有與管理，屬於第一方或第二方數據，保存時間無限制。可匯入包含 DMP 與其他系統的資料進行整合，資料內容包括瀏覽行為、用戶基本資料或歷史訂單。透過系統整合，企業能夠了解用戶從外部網站，到與內部訂單的完整旅程。
(圖片來源：CDP vs. CRM vs. DMP: Best Practices for Marketers - CDP.com)
CDP.com 在此篇文章中提到，多數的 CDP 系統都可以與 DMP 系統一起使用，當企業在採購時，需要先釐清自身需求與 DMP 所具備之功能，確保 CDP 能夠讀取 DMP 的辨識碼，DMP 的數據也能轉譯到 CDP 中，與個別用戶資料進行配對整合。
CDP 通常也可以將其他系統的資料，反方向匯入至 DMP 中，使用戶的數據樣貌更加完整，若希望兩者共用能達到最大效果，建議確認 CDP 是否能回傳以 DMP 追蹤碼為基礎的數據。舉例來說，供應商 Treasure Data 的 CDP 系統因功能強大，若顧客選擇其他供應商的 DMP 系統，亦不影響兩者資料整合，兩套強大的系統能互相運作而不衝突，也能使企業客戶不用受限於同一供應商。
DMP / CDP / CRM 系統比較
這三者的差異分別為何? 首先，三套系統皆有各自的功能，在行銷領域也有對應的使用方式，但使用邏輯上會有部分重疊。三者的共通點，都以提升顧客的服務體驗為導向所設計，讓精準投放與客層分眾的工作更容易完成。
DMP
DMP 能夠追蹤第三方使用者的行為資料，但資料的保存時間不長，且多數是第三方 cookie ID 的形式。DMP 可以描繪潛在客群的整體樣貌，並針對其族群規劃付費廣告的投放，但光有這些資料無法建立特定用戶更詳細的檔案。
CDP
相對於 DMP，CDP 能夠彙整不同來源──包含線上與線下──的資料，整合出單一顧客的完整消費樣貌，必要時，這些資料可不受來源限制、長期保存，從第一方到第三方數據都可以保留。使用者通常不會直接將資料直接更新到 CDP 中，而是 CDP 自行透過其他系統更新與整合數據。
CRM
CRM 系統主要是業務、客服與行銷人員用來更新與歸檔客戶資料的工具，資料通常都以手動方式輸入，大家普遍透過 CRM 新增或管理個別客戶的服務記錄，包含歷史交易記錄、客服聯絡紀錄或保固維修需求...等記錄。
在資料留存方面，DMP 所保留的使用者資料通常不超過90天，而 CDP 為了維繫顧客關係，或針對客群進行分析等需要，保存時間會較長。CRM 則多為手動輸入，檔案較無保存時限的問題。
(圖片來源：經理人)
國內供應商介紹
由於系統牽涉龐大的數據與運算量，目前在台灣可以提供 DMP 服務的供應商，以大型軟體商與廣告公司為主。下圖左下方數據管理平台的區塊，有 Oracle BlueKai、Adobe Audience Manager、 Salesforce 與 nielsen 等外商企業。AIXON (appier)、ONEAD 等本土企業多為廣告科技公司，以廣告投放、會員再行銷、品牌操作等需求，提供顧客整合服務。
也有公司提供 CDP 與 DMP 兩者都有的服務，如 Adbert 艾普特科技集團 DMP系統可串接多家媒體網站與APP的大量數據，同時亦有 CDP 系統，可整合第一方與第三方顧客資料。
除此之外，也有像 Cyntelli 這樣的公司，以串接 DMP、CRM、跨媒體廣告數據為主要目的，提供具開放整合特性的 CDP 系統。
(圖片來源：AMT亞太行銷數位轉型聯盟協會)
DMP的未來趨勢
Google 於2022年07月宣布，第三方 cookie 技術的退場時間延後到 2024 年，由於許多企業需要更多時間測試「隱私沙盒」的新技術，現階段 Google 第三方 cookie 暫時不會退場，但也表示，未來廣告主想透過追蹤 cookie 與內建識別碼來行銷的手法，將不再可行，仰賴 DMP 尋找受眾、在外部網站進行數位行銷的企業，將需要逐步轉型，嘗試透過 CDP 或其他技術，獲得顧客的第一手數據，建立自有品牌數據庫。
對所有電商業者來說，擁有自己的會員數據庫可說是未來趨勢，透過系統完整掌握顧客偏好與購買紀錄，更容易進行個人化行銷，比起透過海量廣告拓展新客源花費更少成本，對於通膨時代面臨成本提高的經營者而言，是無可避免的客題。
透過 ORDERLY CRM 系統，可以快速彙整跨平台的消費者資料與訂單紀錄，多樣化圖表可清楚呈現用戶購買週期、客單與喜好，並進一步搭配RFM 分群、標籤篩選等功能，進行精準分眾行銷。
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