ORDERLY 行銷知識
數位時代中的麵包屑：何謂CDP
2022-09-21 by Irene
經歷後疫情時代，我們習慣了定期打疫苗與口罩不離身，也漸漸感受到行動支付越來越普及，以往在實體店面購物的習慣，也逐步增加在購物網站的頻率，電商平台在兩年間亦從中累積許多新舊客源。
大數據時代，消費者資料就是商機，只要能多成交一筆訂單，都是有效的數據，但要如何有效分析龐大資料，甚至進一步達到行銷目的，CDP系統便是一個可以參考的做法。
CDP是什麼 ?
CDP (Customer Data Platform) 又名為客戶資料平台、顧客數據平台，系統可以整合用戶在不同管道 (如購物網站、客服系統、POS、APP…) 操作頁面時留下的資料，為可識別的個人資訊，屬於品牌端自有的第一手數據。
根據Oracle的說明，可大致分為以下三種：
- 行為資料：以網站為例，如瀏覽哪些頁面、停留時間長度、開啟次數與頻率…
- 背景資料：會員姓名、出生日期、性別、教育程度…
- 交易資料：購物車品項、訂單紀錄、退換貨記錄…
CDP的生成背景
CDP一詞首次出現在2013年，由數位行銷顧問大衛·拉布 (David Raab)所提出，直到2016年，拉布創辦了顧客數據平台協會 (Customer Data Platform Institute) ，加上 Gatner 與 Forrester 等大型技術顧問公司相繼投入，這個概念才漸漸廣人為知，並開始活躍。
David Raab在個人的部落格寫道：「我已預見未來會出現一種新型態的軟體，它將能收集各個來源的顧客數據，整合相同用戶的資料，並針對這些資料進行預測分析，分析結果亦可以針對不同渠道提供行銷指引。」顯見當時CDP的核心樣貌已有基本輪廓。
系統如何收集CDP數據
用戶在任何介面所執行的搜尋、點擊、瀏覽、加入購物車、交易結帳等行為，都有機會觸發背後的追蹤碼，意即當消費者進入到官網首頁，便有一段JAVA程式語法被觸發，將消費者瀏覽的行為回傳到CDP系統中。
(圖片來源：Photo by cottonbro from Pexels)
誰會需要CDP數據?
目前CDP幾乎可以應用在各行各業，除了較為熟悉的零售業，舉凡電信、旅遊、金融服務、健康照護、教育…等產業皆可依據自身需求使用，但主要仍以需要投放數位廣告的企業為大宗。
CDP帶來的好處
對行銷人員而言，顧客的數據是進行廣告決策時重要的參考資料，而CDP能更具體地呈現會員在全通路的一舉一動。
以兒童書包舉例：
小明的女兒即將開學，想起朋友曾到書店選購書包，加上自己也有該書店會員，中午休息時決定透過手機APP初步瀏覽，篩選好價格與偏好的牌子後先加入購物車，下班回家再到官網上確認優惠活動與有現貨的門市。
週末下午，一家人來到書店門市，請服務人員介紹各品牌差異與協助試揹，同時間，太太也順手買了財經雜誌與香氛蠟燭，多樣商品皆使用會員折扣結帳，書包還因此獲得品牌額外提供的贈品。未來書包如有維修或更換耗材的需求，也可以透過客服系統聯絡相關人員，協助後續聯絡事宜。
在此案例中，行銷人員可以透過CDP系統看到以下數據：
小明透過APP與官網進行商品選購，會員系統會記錄顧客偏好的商品〔5〕與 顧客行為數據〔3〕，在門市結帳時，POS系統會將交易時間、品項與客單價回傳〔2〕。若小明半年後需要更換耗材而連絡客服單位，客服系統亦能查詢當初購買時間〔1〕，若還在保固內，則可協助聯絡廠商進行零件更換〔4〕
(圖片來源：TechTarget)
品牌獲得的第一手數據，可加以彙整用戶的偏好或訂單狀況，進行分眾行銷，或是了解部分用戶未完成結帳的潛在原因，針對相關環節進行補強。
CDP目前發展與未來趨勢
2020年，David Raab在一篇訪談中提及，目前具數據儲存功能的平台，在未來或許會成為CDP套裝服務的一部份，而不是各自獨立的CDP供應商。相較於提供數據給企業，這些平台更有機會成為各方外部數據的對接口。
目前CDP亦可與DMP（廣告數據平台）搭配使用，DMP擁有匿名消費者的數據，透過自家會員的消費紀錄去挖掘潛在客戶，也可更精準地進行廣告投放。
但另一項政策可以預見CDP系統將會成為主流，那就是Google於2022年07月宣布，第三方cookie技術的退場時間預計為2024年，這也有利於品牌在轉換期，有更多餘裕部署更完整的CDP系統，建構自己的第一方數據庫。
(圖片來源：Photo by Lukas from Pexels)
對所有電商業者來說，擁有自己的會員數據庫可說是未來趨勢，透過系統加強舊客行銷與維繫，會比開發新客源或提高廣告預算花費更少成本，對於通膨時代面臨成本上升的經營者而言，是無可避免的客題。
透過 ORDERLY CRM 系統，可以快速彙整跨平台的消費者資料與訂單紀錄，多樣化圖表可清楚呈現用戶購買週期、客單與喜好，並進一步搭配RFM 分群、標籤篩選等功能，進行精準分眾行銷。
# CDP # CustomerDataPlatform # DavidRaab # 顧客數據平台
