ORDERLY 行銷知識
CRM 幫你抓出每檔行銷活動受眾：直擊人心的會員管理技巧
2020-08-11 by Zee
規劃行銷活動時，最要注意的是什麼呢？
行銷的本質，是銷售；銷售的目的，是將產品販賣給消費者。
由此可以推論，只要能讓消費者買單，產品就會賣得好，那麼就是一檔好的行銷活動。
其中脫穎而出的關鍵，就是透過會員管理的技巧，
- 找到對的人
- 說出對的話
本篇文章讓我們來探討探討，要如何「找到對的人」。
直擊人心的精準行銷技巧：溝通要「因人而異」
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每一檔行銷活動，都是一次跟消費者溝通的機會。
既然是溝通，我們就必須先定義好溝通的對象，
再根據對象的特性來選擇適合的手段，這樣更容易打入對方的心坎，完成溝通的目標。
而在行銷的世界裡，所謂的「目標」就是希望消費者在購買的旅程上往前進一步，最終掏錢付帳。
這個只針對特定對象，溝通特定訊息的行銷方式，被稱為「精準行銷」。
精準行銷，不偏不倚擊中人心
Oltman 於 2002 年提出，精準行銷的定義為：
運用有效的管理、分析、執行方法及工具，透過各種不同管道，提供優質訊息給最適當的顧客，以獲得顧客關係價值的長期最大化。
由此我們可以看出，精準行銷就是要透過找出「合適的顧客」，並且提供優質的訊息與之溝通，來最大化顧客關係的價值*。
所以在設計行銷活動時，謹記「精準行銷」的原則，將可以大幅提升溝通成功率。
*顧客關係價值又稱為顧客終生價值（LTV），通常定義為顧客總消費金額。換句話說，顧客回購越多次、消費金額越大，對品牌而言就會有更高的價值。
透過精準行銷，讓老闆的每一分錢花在刀口上。
不同的消費者分類與適合的行銷方案
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以下讓我們好好介紹可以將消費者分成哪五大類別，以及他們的心理狀態，並且說明他們分別適合用什麼樣的訊息來溝通。
1. 提議者：我的需求可否被滿足？
沒有提議，就沒有購買！
提議者是最先感受到需求，並提出想要借助產品或服務解決問題的人，
他們最在乎的是，採用產品或服務後，這個需求是否可以被滿足。
注意：不一定是解決自身的問題！可能是想要解決他人的問題。
溝通重點：
- 我的產品或服務，對某個痛點而言，有什麼效用？
- 我提出什麼解決辦法，可以解決什麼問題？
- 除去某個困擾之後，人生會變得多美好？而我們的產品或服務，剛好可以解決這個困擾！
2. 影響者：是否提升我的名聲或影響力？
這些人可能是某領域的關鍵意見領袖（KOL），例如部落客或是 youtuber 等，
也有可能是決策者身邊的人，如親朋好友等。
他們會提出各種的意見，來影響購買的決策。
溝通重點：
- 推薦我的產品服務給某某用，某某會衷心感謝嗎？
- 這個產品服務夠有質感嗎？有別的名人也推薦嗎？
- 我若推薦，便能提升身價、知名度，或是跟上當紅話題嗎？
3. 決策者：價值與價格是否成比例？
由於決策者是決定是否要購買的關鍵角色，他的評估重點會在於所付出的代價（一般而言就是金錢）與所獲得的價值是否相符合。
溝通重點：
- 這個價格，在所有替代選擇中算是非常優惠的嗎？
- 商品品質足夠好嗎？我是否覺得物超所值？
4. 購買者：整個購買的程是否順暢？
購買者是實際前往購買的人，他們唯一的目標就是完成購買並收到商品。
由於會經歷下單、結帳、收貨、退換貨等流程，所以對他們而言，這個過程是否順暢、方便、快速，就是最重要的地方。
溝通重點：
- 下單流程方便嗎？快速嗎？
- 手機用戶，是否有直覺好操作的 APP？
- 保固及退換貨服務是否親切、完善？
5. 使用者：商品或服務體驗是否良好？
使用者是真正有體驗到商品或服務的人，此商品或服務是否能為他解決問題、帶來良好的體驗，是他最重視的事情。
溝通重點：
- 這個產品的產品力足夠強嗎？真的有解決我們問題嗎？
- 客服支援夠即時嗎？有解決我使用上的疑惑嗎？
同一個人，可能同時具有多重身分，例如：
意識到家裡很髒想要解決，詢問家人同意後，最終自己上網訂購了吸塵器並每天使用。
那麼這名消費者就是兼具提議者、購買者與使用者的身分。
綜合會員管理與企業現狀，決定行銷活動溝通對象
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企業當下狀態的不同，也大幅影響了行銷活動要跟哪一種分類的消費者溝通。
例如甫新創的品牌，由於知名度不高，應該先針對提議者和影響者，進行品牌的曝光，
讓品牌的名稱進入人們的視野中，成為一種會被想起的選擇；
而若是品牌已經創立一段時間，也擁有了一群固定的顧客和市場聲量，
就可以將行銷預算適時撥給面向決策者、購買者的行銷活動，以期用更少的錢，能獲得更高的轉換率。
「對商品有興趣」的人，不代表他「有購買商品的意圖」，可能只是提議者或影響者的身分，
而透過會員管理和訂單分析，你可以掌握消費者的輪廓，來區分目前你的會員或粉絲中這五類的消費者，
並且綜合考量企業現狀，來決定行銷活動溝通的對象、口吻和手段等。
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參考資料：何佳勳、劉滄碩、謝銘元（2019）。CRM 大商機：客戶經營實戰術，心法 X 工具 X 系統一次搞定。台北：法意資產管理。
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