電商 CRM 再行銷密技

深度會員洞察,精準行銷讓轉換率大幅提升
深度會員洞察,精準行銷讓轉換率大幅提升

in 訣竅與教學.

提議者、影響者、決策者、購買者、使用者......你想對哪一類的顧客說話?

規劃行銷活動時,最要注意的是什麼呢?

行銷的本質,是銷售;銷售的目的,是將產品販賣給消費者。
由此可以推論,只要能讓消費者買單,產品就會賣得好,那麼就是一檔好的行銷活動。

其中脫穎而出的關鍵,就是透過會員管理的技巧,

  1. 找到對的人
  2. 說出對的話

本篇文章讓我們來探討探討,要如何「找到對的人」。


直擊人心的精準行銷技巧:溝通要「因人而異」

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每一檔行銷活動,都是一次跟消費者溝通的機會。

既然是溝通,我們就必須先定義好溝通的對象
再根據對象的特性來選擇適合的手段,這樣更容易打入對方的心坎,完成溝通的目標。

而在行銷的世界裡,所謂的「目標」就是希望消費者在購買的旅程上往前進一步,最終掏錢付帳。

這個只針對特定對象,溝通特定訊息的行銷方式,被稱為「精準行銷」

精準行銷,不偏不倚擊中人心

Oltman 於 2002 年提出,精準行銷的定義為:

運用有效的管理、分析、執行方法及工具,透過各種不同管道,提供優質訊息給最適當的顧客,以獲得顧客關係價值的長期最大化。

由此我們可以看出,精準行銷就是要透過找出「合適的顧客」,並且提供優質的訊息與之溝通,來最大化顧客關係的價值*。
所以在設計行銷活動時,謹記「精準行銷」的原則,將可以大幅提升溝通成功率。

*顧客關係價值又稱為顧客終生價值(LTV),通常定義為顧客總消費金額。換句話說,顧客回購越多次、消費金額越大,對品牌而言就會有更高的價值。

透過精準行銷,讓老闆的每一分錢花在刀口上。


不同的消費者分類與適合的行銷方案

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以下讓我們好好介紹可以將消費者分成哪五大類別,以及他們的心理狀態,並且說明他們分別適合用什麼樣的訊息來溝通。

1. 提議者:我的需求可否被滿足?

沒有提議,就沒有購買!

提議者是最先感受到需求,並提出想要借助產品或服務解決問題的人,
他們最在乎的是,採用產品或服務後,這個需求是否可以被滿足。

注意:不一定是解決自身的問題!可能是想要解決他人的問題。

溝通重點:

  • 我的產品或服務,對某個痛點而言,有什麼效用?
  • 我提出什麼解決辦法,可以解決什麼問題?
  • 除去某個困擾之後,人生會變得多美好?而我們的產品或服務,剛好可以解決這個困擾!

2. 影響者:是否提升我的名聲或影響力?

這些人可能是某領域的關鍵意見領袖(KOL),例如部落客或是 youtuber 等,
也有可能是決策者身邊的人,如親朋好友等。
他們會提出各種的意見,來影響購買的決策。

溝通重點:

  • 推薦我的產品服務給某某用,某某會衷心感謝嗎?
  • 這個產品服務夠有質感嗎?有別的名人也推薦嗎?
  • 我若推薦,便能提升身價、知名度,或是跟上當紅話題嗎?

3. 決策者:價值與價格是否成比例?

由於決策者是決定是否要購買的關鍵角色,他的評估重點會在於所付出的代價(一般而言就是金錢)與所獲得的價值是否相符合。

溝通重點:

  • 這個價格,在所有替代選擇中算是非常優惠的嗎?
  • 商品品質足夠好嗎?我是否覺得物超所值?

4. 購買者:整個購買的程是否順暢?

購買者是實際前往購買的人,他們唯一的目標就是完成購買並收到商品。
由於會經歷下單、結帳、收貨、退換貨等流程,所以對他們而言,這個過程是否順暢、方便、快速,就是最重要的地方。

溝通重點:

  • 下單流程方便嗎?快速嗎?
  • 手機用戶,是否有直覺好操作的 APP?
  • 保固及退換貨服務是否親切、完善?

5. 使用者:商品或服務體驗是否良好?

使用者是真正有體驗到商品或服務的人,此商品或服務是否能為他解決問題、帶來良好的體驗,是他最重視的事情。

溝通重點:

  • 這個產品的產品力足夠強嗎?真的有解決我們問題嗎?
  • 客服支援夠即時嗎?有解決我使用上的疑惑嗎?

同一個人,可能同時具有多重身分,例如:

意識到家裡很髒想要解決,詢問家人同意後,最終自己上網訂購了吸塵器並每天使用。

那麼這名消費者就是兼具提議者、購買者與使用者的身分。


綜合會員管理與企業現狀,決定行銷活動溝通對象

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企業當下狀態的不同,也大幅影響了行銷活動要跟哪一種分類的消費者溝通。

例如甫新創的品牌,由於知名度不高,應該先針對提議者和影響者,進行品牌的曝光,
讓品牌的名稱進入人們的視野中,成為一種會被想起的選擇;

而若是品牌已經創立一段時間,也擁有了一群固定的顧客和市場聲量,
就可以將行銷預算適時撥給面向決策者、購買者的行銷活動,以期用更少的錢,能獲得更高的轉換率。

「對商品有興趣」的人,不代表他「有購買商品的意圖」,可能只是提議者或影響者的身分,
而透過會員管理和訂單分析,你可以掌握消費者的輪廓,來區分目前你的會員或粉絲中這五類的消費者,
並且綜合考量企業現狀,來決定行銷活動溝通的對象、口吻和手段等。


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參考資料:何佳勳、劉滄碩、謝銘元(2019)。CRM 大商機:客戶經營實戰術,心法 X 工具 X 系統一次搞定。台北:法意資產管理。
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