行銷知識

顧客關係管理

回購頻次分佈圖實例解析—做好 CRM 讓舊客回購率三級跳！

2020-08-07 by Zee 

顧客關係經營（Customer Relationshiop Management, CRM）的手段有百百種，
如蒐集顧客消費滿意度、生日發送生日禮、分眾推播活動訊息等，都是常見的方式，
但回到其目的，無非就是想提升顧客黏著度、拉抬顧客回購率。

回購，很重要！

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什麼是回購？

回購指得是已經購物過的客人又再次回來消費，通常這種顧客的顧客終身價值（LTV）也會比較高，能為企業帶來更多利潤。

對電商而言，回購的重要之處在於，
因為現在廣告紅利消失，下廣告變得很貴，尤其是獲取新客的廣告，單次獲客成本動輒數百甚至數千元，是相當沉重的負擔。

而老闆們應該都聽過成效比較好的「再行銷」廣告，這種廣告手法就是針對已經跟品牌有過互動、或者曾經購買過的消費者去下廣告，
由於這些人之前已經聽過品牌甚至消費過，對品牌的產品或服務具備一定的了解，所以請他們回來購買是比較容易的，成本也比較低。

但在這裡有個前提是，你知道他們想要什麼，什麼時候想要，
在對的時間把訊息送到他們手上。

我們可以從「回購頻次人數分佈圖」，來看看自家顧客大概都回購幾次，幫助你更了解回購客的樣貌！

回購頻次人數分佈圖

讓我們來看一下這張能提供很多資訊的回購頻次人數分佈圖：

圖：ORDERLY CRM 回購頻次分佈圖

 

從圖中，你是否也能回答得出以下問題：

• 顧客大部分都回購幾次？
• 購買幾次以後，顧客就不會再回來了？
• 哪兩次回購之間，人數相差最大？

如上圖資訊，我們可以看出只回購一次的顧客還是占多數，
但在自然的情況下依然有一定比例的人繼續完成第二次與第三次回購，
而大多數的人買到第四次後就不會再購買了。

 

這個圖說明，

1. 可以舉辦促進回購的活動，讓首購顧客轉變為回購顧客，提高 LTV
2. 可以考慮擴增商品的品項，因為自然情況下還能產生一批四次回購的忠實顧客，代表產品力不錯。這些顧客可能是因為已經沒有東西可買了，所以才沒有第五次回購，這時就可以去了解這群老客戶都買了些什麼？他們可能還會需要什麼？
3. 搭配平均回購天數，去計算平均回購日期，舉辦回購相關的活動

 

咦？回購是怎麼計算的？右上日期區間又有什麼用？

 

由於 CRM 是以經營顧客關係為主，所以我們將「顧客」作為主體（而非訂單），
先將顧客身份定義清楚後，再繪製成圖表。

關於各位老闆們心中對回購頻次分布圖表相關的問題，統一整理如下：

 

由此你可以發現自家顧客在回購行為上的樣態，進一步評估應該執行什麼樣的對策。

讓回購率三級跳的秘訣

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由於回購這個指標必須要讓顧客回來購買，所以了解顧客狀況，並與他保持良好互動是非常重要的！

了解、持續、精準，是三個能幫助你大幅提升回購率的秘訣。

了解你的顧客

掌握顧客的基本資料，可以時不時舉辦填問卷抽獎、填問卷送折扣券等活動，來了解顧客的喜好，例如：

• 你喜歡拿鐵還是美式？
• 你喜歡嘗鮮還是經典款？
• 你注品質還是 CP 值？

除此之外，也要去理解顧客對品牌的感覺是什麼，以提供他最需要的內容。

延伸閱讀：ORDERLY CRM｜把握與顧客接觸點，打造完美品牌！ 會員管理必知的顧客購物旅程地圖

持續與顧客互動

在適當的時機，持續與顧客互動，才能讓顧客不忘記你。

例如顧客購買後就詢問是否滿意，並著手改善，
而在顧客完成第一次購買後，詢問他是否願意將產品推薦給其他人？

 

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延伸閱讀：ORDERLY CRM｜ 調查顧客滿意度，還不夠？ 讓淨推薦指數（NPS）幫你做好會員管理

透過會員管理系統自動化行銷腳本的設計，可以大幅減少此處的人力與時間成本。

精準推送訊息

這邊的精準包含兩個意義，就是讓「對的人」看到「對的訊息」。

對的人，指得是很有可能回購的人，可以利用 RFM 模型，或透過平常互動的累積，來找出常貴客；
對的訊息，指得是訊息要專門為這些人所設計，不管是口吻、提供的優惠、設計的樣式等。

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從回購頻次人數分佈圖，你可以了解自家顧客的回購狀況；
而掌握了解、持續、精準的三大秘訣，能讓你輕鬆擄獲顧客的心，回購率三級跳！

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