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打造顧客覺得貼近自己,有代入感跟歸屬感,且跟自己相關的廣告訊息
打造顧客覺得貼近自己,有代入感跟歸屬感,且跟自己相關的廣告訊息

in 訣竅與教學.

善用會員管理,搶占最有價值的資源:潛在顧客注意力!

在資訊爆炸的現代,潛在顧客的注意力,是最有價值的東西。

每天早上從一醒來開始,就有各種五花八門的資訊一擁而上,用盡一切方法來爭搶顧客的注意力;
因為廣告只要沒辦法在顧客心中留下印象,就完全失去價值。

本篇文章就要來分享,我們可以怎麼從會員管理的技巧中,來獲取更多顧客的注意力呢?

首先,來聊聊什麼樣的資訊會被注意,什麼樣的資訊會被忽略吧。

「不注意視盲」(inattentional blindness)實驗

Close-up of basketball player with ball under his arm Free Photo

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你有聽過「不注意視盲」(inattentional blindness)實驗嗎?

這是非常著名的一支影片,兩隊籃球員在場中傳球,一隊穿白色球衣,另一隊穿黑色球衣;
研究員請參加實驗的人計算 1 分鐘內白隊總共傳了幾次球,但要忽略黑隊球員的傳球。
聽起來很容易,是吧?

也可以玩玩看👉https://youtu.be/vJG698U2Mvo

實驗的結果跟傳球其實沒什麼關係,
而是當我們全神灌注數數時,竟然會對於一隻走進畫面中央捶胸頓足的黑色大猩猩毫無所覺!

注意力有限

從上面這個有趣的心理學實驗,我們明白人的注意力是有限的、狹窄的,
而且跟當下任務無關的訊息,會直接被人們所忽略;
換句話說,我們只會看見「我們想看見的」。

即使體積龐大、顏色鮮艷,我們也不見得能注意到這些訊息,
正是因為它們被大腦辨別為無關緊要的資訊,所以會被自動過濾,
這個機制有其演化意義,目的是降低大腦運作的負擔,所以很難避免。

不要成為黑色大猩猩

既然無法避免,我們只能努力讓自己不要成為無關訊息。

回過頭來想,消費者一天 24 小時內,會接收到多少行銷訊息呢?
而又有多少會被歸類成無關的訊息呢?

所以,我們要時時想辦法凸顯自己,令顧客注意到我們,而不要成為那隻被忽略的大猩猩。

其中,最有效的方法,就是讓顧客覺得這個訊息「與他有關」。
要達到這個目標,必須善用會員管理時蒐集到的顧客興趣、愛好、人物誌等,
再搭配提升注意力的技巧,下面介紹幾個容易讓人覺得這個訊息與我有關的做法。

1. 找「與顧客貼近的人」現身說法

Blonde influencer recording make up video Free Photo

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這個方法,最重要的是要讓顧客有「代入感」。

在之前的文章中我們說過,假如企業一味的自說自話,宣揚自家產品或服務的好處,顧客多半是無感的。

所以我們要吸引顧客的注意力,讓他覺得「啊!我也是這樣耶!」

我們必須讓其他跟顧客比較貼近的人出來說話,例如他喜歡的網紅,或是跟顧客身分背景相似的人。

顧客喜歡的網紅
為了讓顧客有代入感,這邊最好選擇的是跟顧客互動高、呈現方式也較平易近人的類型,其「名氣」倒不是最為重要的。

假如產品是寵物的的保健食品,就可以請有養寵物的網紅來拍開箱。

圖片或影片中,一定要帶到實際使用產品或服務的過程,才能順利讓顧客帶入情境。

而究竟找什麼網紅最適合?
就要看品牌平時利用 CRM 做會員管理時,有沒有蒐集自家顧客的性別、年齡分布,
以此來推斷哪些網紅容易跟他們有共鳴。

其他貼近顧客的人
越與顧客身分背景近似的人,其對產品的體驗,會越讓顧客更有代入感。

這個部份我們需要運用顧客旅程地圖,和顧客人物誌的協助,
來將目標客群區分成幾個主要類別,例如想省麻煩的上班族女性,想送禮物的小資族男性,喜愛精緻用品的主婦等,
再根據這些描述去找對應的使用者,請他們撰寫體驗心得。

記得在展示心得時,要帶到這些使用者的資訊(如年齡、職業、需求),更容易讓顧客心有戚戚焉。

2. 大多數人,都這麼想!

在這個方法中,最重要的是讓顧客有「歸屬感」。

人是群居的動物,且容易有從眾心理(bandwagon effect)。
假如能夠營造出一種大多數人都選擇使用我們產品的感覺,就能讓顧客因為追求歸屬感,而也來選擇使用產品或服務。

請明星代言,會是很好的方法,
廣告標語寫著「XXX 也推薦」「明星媽咪都在用」等,會讓顧客認為「這麼大牌的明星都在使用,那我也要用!」

那麼自己品牌的顧客,對哪些明星比較感興趣呢?
這些砸大錢拍攝好的廣告,要露出在哪裡呢?
回過頭看看當初描繪的人物誌,以及顧客旅程地圖,老闆們應該會有不錯的答案!

盡量呈現盡可能多的「數量」,會是這個方式最需要著重的地方,
所以在寫法上究竟要如何寫看起來讓顧客覺得比較多,以下提供幾種寫法讓老闆們參考:

  1. % 數,如「95% 的人都在用」
  2. 「用過都說讚」
  3. 成數,如「八成的消費者愛不釋手!」
  4. 數量很多的話可以寫出實際數字,如「A、B、C 等九百多位明星熱情推薦!」

以上都是可以嘗試的寫法,老闆們可以依自身情況挑選使用。

3. 透過「提問」和顧客產生連結

Hand with pen over blank check boxes in application form Free Photo

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本方法的重點,在於讓顧客「想回答」問題。

相較於陳述句,顧客更容易對問句有反應,
如果問題問得好,就容易讓顧客覺得是在對他們問問題,引發他們去思考答案的衝動,一場對話便有機會展開。

描述特定對象的問法
「嚮往生活品味的你,XX 了嗎?」
從人物誌中可以了解顧客的生活型態、習慣、偏好等,再由此發想他嚮往的生活和對自己的定位,就能問出好問題。
這種問法在特定對象的描述上最好是偏正向,才容易讓顧客覺得在問自己,而且心生嚮往,也會將這種愉悅正向的感受與品牌連結。

將產品或服務描述為必需品的問法
「你今天 XX 了嗎?」
Uber Eats 最近火熱的廣告 slogan「今晚,我想來點......」雖然不是問句,但也頗有這種風格。
這種問題用得好,就會在符合的情境中讓人心底飄過這句話,同時也記住了品牌。

要使用這種問法,必須熟知品牌的顧客旅程地圖,
才知道在哪個環節曝光這類廣告最適合,什麼樣的顧客最容易買單。

本篇文章介紹了 3 個吸引潛在顧客注意力的技巧,並且搭配會員管理所蒐集到的資訊來為這些技巧加分;
由此可以看出,未來要辦行銷活動,一定要從顧客本身出發,讓顧客覺得貼近自己,有代入感跟歸屬感,且這些訊息跟自己相關,
才有可能在顧客心中留下印象、創造廣告的價值。

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參考資料:堀田博和(2014)。商品促銷全攻略 500個促銷點子╳1500個熱賣案例。台北:時報文化。
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