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高強度情緒記憶影響決策,找出品牌想塑造的軀體標記,讓消費者選擇你。
高強度情緒記憶影響決策,找出品牌想塑造的軀體標記,讓消費者選擇你。

in 訣竅與教學.

問對問題,打造正向「軀體標記 Somatic Marker」,成為讓消費者習慣性選擇的品牌!

雖然我們常說,品牌應該盡力去了解你的消費者,但我們真的有辦法了解消費者嗎?

而了解消費者,對品牌又有什麼好處呢?

了解消費者,是為了打造讓人熱愛的品牌...嗎?

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如果了解消費者,就能打造「讓人偏愛的品牌」,或培養「屬於品牌的鐵粉大軍」......
聽起來是不是非常美好?

這也是大部分行銷人員在進行會員管理和品牌行銷時,最希望達到的目的;
我們希望透過某些手法,找到或養育出一群對我們的品牌死心塌地的會員,
這些人不僅對品牌感到高度滿意,還會時常回購,並且樂於將品牌推薦給身邊的親朋好友。

因此,這些死忠會員不僅能持續將品牌曝光給潛在會員,
更是品牌免費、強力的代言人,在每一次的推薦中,能持續提高品牌知名度,
也能替品牌維持一定的銷售額和市佔率。

當然,經典品牌如 Benz、Apple 的確成為了讓人熱愛、擁戴的品牌,
但實務上,不管花了多少錢和心力,卻很少有品牌能「真正」成為被消費者熱愛的品牌,
換句話說,很少有品牌讓消費者感覺生活中假如缺了它便不行。

成為讓消費者習慣性選擇的品牌!

在 Daryl Weber 撰寫的《勾癮》一書中,提到大多數時候,消費者購物時並不是全然理性,
即使再三考慮,終究還是會下意識的依照過往「習慣」來選擇。

這個習慣可能連消費者自己都沒有意識到,僅僅是在兩三個選擇方案中略為躊躇時,
對某個品牌隱約有偏向正面或負面的感受,就決定到底是要購買,或是剔除了。

成為讓消費者熱愛的品牌很困難,但成為讓消費者習慣性選擇的品牌,門檻就低了一些,是值得努力的目標。

那麼,要如何影響消費者的習慣呢?

要影響消費者購物決策的習慣,我們就不得不提到潛意識在會員管理中扮演的角色。

善用「軀體標記 Somatic Marker」

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軀體標記假說(Somatic Marker Hypothesis)

神經科學家 Antonio Damasio 於 1994 年提出「軀體標記假說(Somatic Marker Hypothesis)」,
這個假說是用來解釋「情緒」如何在潛意識之中影響「決策」。

此假說認為,一個人在做決策時,當下的資訊、情境,會與過去的情緒經驗相連結,並表現在生理反應(例如流汗),
這個機制的目的是讓人更容易做出決策,但人們可能完全沒有意識到。

由此可知,要影響消費者的購物決策,我們必須將品牌的概念跟美好的情緒相連結,並呈現在消費者眼前,讓他們只要看到品牌的產品或服務,就會聯想到愉快的情緒經驗,進而對品牌有正向的評價——即使這一切都發生在無意識之中!

全面性:品牌與消費者的每個接觸點都至關重要

要產生正向的軀體標記,並不只是在廣告上下功夫而已,
而是「每一次」消費者接觸到品牌時,例如產品的包裝材質、設計色系、粉專小編的回文語氣,還有品牌的銷售通路(在誠品專櫃販賣,跟在假日文創市集販賣,給消費者的品牌風格會是完全不同的!)等,都會影響消費者的決策。

一致性:內外一致的品牌精神才能感動消費者

打造正向的軀體標記,除了上述的全面性之外,還有一個非常重要的是一致性,
也就是不管何時何地、對內對外,品牌所營造出來的氛圍都必須一致,才能成功營造正向軀體標記。

舉個例子來說,就會很好理解:

麥當勞,耳熟能詳的 slogan 傳達了他們最在意的品牌訊息-I'm lovin'it,
代表著年輕的態度、立即的活力。

對外除了表現在大舉投入音樂、體育、慈善等活動(基金會、兒童醫院等),在各領域持續推廣 I'm lovin' it 的生活態度外,餐廳內更設置遊戲區,讓兒童能無後顧之憂的放心玩耍;
對內則表現在完整的教育訓練中,讓所有員工都要體驗 I'm lovin' it 的快樂精神,並將它實踐在日常服務中。

現在,只要看到明亮的 M 字招牌,你心中是否也會浮現一群年輕人歡聚吃薯條的明亮笑容呢?

如何應用會員管理打造品牌軀體標記?

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要應用會員管理打造品牌軀體標記,就需要理解目前品牌帶給消費者的感受是什麼。

不知道的時候,問就對了

雖然問消費者一定比自己憑空臆測來得好,但也要問對問題。

《勾癮》一書中建議可以請消費者反思購物的過程,並回答以下問題:

  • 當初是怎麼知道有這款產品的?
  • 是否有拿它和其他類似的產品比較?
  • 是什麼原因讓我挑了這款產品而非其他?
  • 我最終選擇的這款產品,帶給我什麼樣的感覺?
  • 為什麼這一款感覺比較好?
  • 假如選擇別款,它又會帶來什麼感覺?

更甚至,可以詢問會將這個產品(或其他未選擇的產品)推薦給誰?為什麼?

從這些問題中,你可以更好的了解目前產品定位的策略是否偏離當初的規劃,以及競品帶給消費者什麼樣的感受。

創造高強度的情緒,可以加深記憶

為了協助決策,事件發生時若伴隨高強度情緒,會更被人所記得(例如驚恐、驚喜皆屬之),
這種高強度情緒促進記憶的現象,稱為情緒記憶增強效應。

此效應在演化上的目的,是幫助人能更好地記住危險事件或有利情境等資訊,
從而趨利避害,在下一次類似事件發生時做出正確決策。

因此品牌也可以善用這點,在設計活動、編排廣告腳本時,加入高強度的情緒元素,搭配品牌想表現的軀體標記,
就可以在消費者心中留下更深刻的印象。

本篇文章說明了如何從會員管理中找出洞見,打造品牌軀體標記,並且加入高強度的情緒,讓品牌更容易被記住。

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參考資料:Daryl Weber (2017). Brand Seduction: How Neuroscience Can HelpMarketers Build Memorable Brands. Brilliance Audio.

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