ORDERLY 行銷知識
應用會員管理打造品牌軀體標記，讓消費者從潛意識愛上你
2020-07-23 by Zee
雖然我們常說，品牌應該盡力去了解你的消費者，但我們真的有辦法了解消費者嗎？
而了解消費者，對品牌又有什麼好處呢？
了解消費者，是為了打造讓人熱愛的品牌...嗎？
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如果了解消費者，就能打造「讓人偏愛的品牌」，或培養「屬於品牌的鐵粉大軍」......
聽起來是不是非常美好？
這也是大部分行銷人員在進行會員管理和品牌行銷時，最希望達到的目的；
我們希望透過某些手法，找到或養育出一群對我們的品牌死心塌地的會員，
這些人不僅對品牌感到高度滿意，還會時常回購，並且樂於將品牌推薦給身邊的親朋好友。
因此，這些死忠會員不僅能持續將品牌曝光給潛在會員，
更是品牌免費、強力的代言人，在每一次的推薦中，能持續提高品牌知名度，
也能替品牌維持一定的銷售額和市佔率。
當然，經典品牌如 Benz、Apple 的確成為了讓人熱愛、擁戴的品牌，
但實務上，不管花了多少錢和心力，卻很少有品牌能「真正」成為被消費者熱愛的品牌，
換句話說，很少有品牌讓消費者感覺生活中假如缺了它便不行。
成為讓消費者習慣性選擇的品牌！
在 Daryl Weber 撰寫的《勾癮》一書中，提到大多數時候，消費者購物時並不是全然理性，
即使再三考慮，終究還是會下意識的依照過往「習慣」來選擇。
這個習慣可能連消費者自己都沒有意識到，僅僅是在兩三個選擇方案中略為躊躇時，
對某個品牌隱約有偏向正面或負面的感受，就決定到底是要購買，或是剔除了。
成為讓消費者熱愛的品牌很困難，但成為讓消費者習慣性選擇的品牌，門檻就低了一些，是值得努力的目標。
那麼，要如何影響消費者的習慣呢？
要影響消費者購物決策的習慣，我們就不得不提到潛意識在會員管理中扮演的角色。
善用「軀體標記 Somatic Marker」
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軀體標記假說（Somatic Marker Hypothesis）
神經科學家 Antonio Damasio 於 1994 年提出「軀體標記假說（Somatic Marker Hypothesis）」，
這個假說是用來解釋「情緒」如何在潛意識之中影響「決策」。
此假說認為，一個人在做決策時，當下的資訊、情境，會與過去的情緒經驗相連結，並表現在生理反應（例如流汗），
這個機制的目的是讓人更容易做出決策，但人們可能完全沒有意識到。
由此可知，要影響消費者的購物決策，我們必須將品牌的概念跟美好的情緒相連結，並呈現在消費者眼前，讓他們只要看到品牌的產品或服務，就會聯想到愉快的情緒經驗，進而對品牌有正向的評價——即使這一切都發生在無意識之中！
全面性：品牌與消費者的每個接觸點都至關重要
要產生正向的軀體標記，並不只是在廣告上下功夫而已，
而是「每一次」消費者接觸到品牌時，例如產品的包裝材質、設計色系、粉專小編的回文語氣，還有品牌的銷售通路（在誠品專櫃販賣，跟在假日文創市集販賣，給消費者的品牌風格會是完全不同的！）等，都會影響消費者的決策。
一致性：內外一致的品牌精神才能感動消費者
打造正向的軀體標記，除了上述的全面性之外，還有一個非常重要的是一致性，
也就是不管何時何地、對內對外，品牌所營造出來的氛圍都必須一致，才能成功營造正向軀體標記。
舉個例子來說，就會很好理解：
麥當勞，耳熟能詳的 slogan 傳達了他們最在意的品牌訊息－I'm lovin'it，
代表著年輕的態度、立即的活力。
對外除了表現在大舉投入音樂、體育、慈善等活動（基金會、兒童醫院等），在各領域持續推廣 I'm lovin' it 的生活態度外，餐廳內更設置遊戲區，讓兒童能無後顧之憂的放心玩耍；
對內則表現在完整的教育訓練中，讓所有員工都要體驗 I'm lovin' it 的快樂精神，並將它實踐在日常服務中。
現在，只要看到明亮的 M 字招牌，你心中是否也會浮現一群年輕人歡聚吃薯條的明亮笑容呢？
如何應用會員管理打造品牌軀體標記？
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要應用會員管理打造品牌軀體標記，就需要理解目前品牌帶給消費者的感受是什麼。
不知道的時候，問就對了
雖然問消費者一定比自己憑空臆測來得好，但也要問對問題。
《勾癮》一書中建議可以請消費者反思購物的過程，並回答以下問題：
- 當初是怎麼知道有這款產品的？
- 是否有拿它和其他類似的產品比較？
- 是什麼原因讓我挑了這款產品而非其他？
- 我最終選擇的這款產品，帶給我什麼樣的感覺？
- 為什麼這一款感覺比較好？
- 假如選擇別款，它又會帶來什麼感覺？
更甚至，可以詢問會將這個產品（或其他未選擇的產品）推薦給誰？為什麼？
從這些問題中，你可以更好的了解目前產品定位的策略是否偏離當初的規劃，以及競品帶給消費者什麼樣的感受。
創造高強度的情緒，可以加深記憶
為了協助決策，事件發生時若伴隨高強度情緒，會更被人所記得（例如驚恐、驚喜皆屬之），
這種高強度情緒促進記憶的現象，稱為情緒記憶增強效應。
此效應在演化上的目的，是幫助人能更好地記住危險事件或有利情境等資訊，
從而趨利避害，在下一次類似事件發生時做出正確決策。
因此品牌也可以善用這點，在設計活動、編排廣告腳本時，加入高強度的情緒元素，搭配品牌想表現的軀體標記，
就可以在消費者心中留下更深刻的印象。
本篇文章說明了如何從會員管理中找出洞見，打造品牌軀體標記，並且加入高強度的情緒，讓品牌更容易被記住。
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參考資料：Daryl Weber (2017). Brand Seduction: How Neuroscience Can HelpMarketers Build Memorable Brands. Brilliance Audio.
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