ORDERLY 行銷知識
99.99% 的電商老闆輸在不會做口碑！善用會員管理為品牌加分
2020-07-23 by Zee
99.99% 的電商老闆產品力都沒問題，但為什麼銷售額總是差強人意呢？
就是輸在不會經營品牌！
善加利用會員管理做好口碑行銷，經營品牌印象分數，你也會成為另外那 0.01%！
有廣告鬼才之稱的奧美廣告集團副董事長暨集團策略長葉明桂，在其《品牌的技術和藝術》一書中提到，
要打造觸動人心的品牌，必須先建立完善的口碑行銷：
「誰的消費者最會說故事，誰就擁有最強健的品牌」
什麼是口碑行銷？
如何讓我的消費者說故事？
如何打造強健的品牌？
以下就讓我們一起來看看會員管理如何幫你做好品牌經營！
什麼是口碑行銷
Business photo created by katemangostar - www.freepik.com
口碑行銷（Word of Mouth Marketing）指得是，
讓實際體驗過品牌產品或服務的消費者，透過文字、圖片或影片等方式，來為品牌進行介紹和推廣，
並且曝光在具有討論度的管道和平台上，達到分享、傳播的效果。
常見的口碑行銷類型
相較過去大多是請明星代言拍攝廣告的行銷方式，
現今常見的口碑行銷則請到各產業領域的意見領袖，在社群平台上傳播給閱聽眾，諸如：
- 請部落客寫開箱文、
- 請 Youtuber 拍業配影片、
- 請網紅或 KOL 在社群（如 FB、IG）發布貼文，
- 在相關論壇（如 Dcard、PTT、mobile 01 等）發心得文等。
要特別注意的是，有的 FB 社團可以徵求有酬邀約，或是無酬互惠，已是市場上均能接受的合作方式；
但對消費者而言，明確標示是否為業務配合是非常重要的！
消費者可以接受品牌發布業務配合的廣告，但卻對於偽裝成心得文的廣告文十分反感，
這是品牌在操作口碑行銷時務必要注意的。
口碑行銷有什麼好處？
Business photo created by freepik - www.freepik.com
口碑行銷的好處在於它的高傳播性，以及可信賴性。
口碑行銷的高傳播性
比起品牌自己發布的廣告和貼文，
讓實際使用到產品或服務的既有顧客，在社群或論壇上為品牌介紹，甚至是推薦其好處，顯得更加貼近潛在顧客的生活。
而且由於發布的管道很容易觸及他們的親朋好友或粉絲，所以容易獲得曝光，這些群眾就會開始對品牌感到好奇，
更有可能因為意見領袖的凝聚力和影響力，在網路上掀起一股旋風！
口碑行銷的可信賴性
有高達 92％ 的消費者表示，比起其他廣告形式，他們更信任朋友和家人的推薦，
這就是為什麼口碑行銷之所以能夠一傳十、十傳百的魔力，
也是經營品牌必備的能力，唯有讓舊客為你推薦新客，才能在有限的預算裡獲得最多收益。
如此我們可以理解口碑行銷有其不可取代的優勢存在，
但又要怎麼操作呢？
《品牌的技術和藝術》一書中，葉明桂還有提到前期規劃口碑行銷的五個重要項目，以及六個構思重點，以下讓我們來看看吧。
五項目規劃口碑行銷
Heart photo created by rawpixel.com - www.freepik.com
葉明桂認為，品牌規劃口碑行銷的傳播時，其實可以把它想像成是在向消費者「傳教」；而要完成傳教，必須具備以下五點：
- 神蹟：品牌的願景與理想
- 聖經：品牌與產品的故事大綱
- 儀式：溝通的內容，如身體語言、吉祥物、視覺藝術等
- 教堂：溝通的管道，如討論區、部落格、LINE@、社群媒體、影音平台
- 傳教士：忠實使用者，品牌的粉絲
其中最重要的，就是傳教士這個角色。
傳教士，代表一群熱愛品牌的粉絲，並且他們有將品牌推薦給他人的行動力。
所以在做口碑行銷時，最重要的就是先找到一群熱愛你的品牌的傳教士，
再進一步提供給他們願意討論的理由（例如在限時動態 tag 朋友完成接力挑戰），
並且幫他們準備好可以暢所欲言的場所和工具。
要如何找到熱愛品牌傳教士呢？
這就要看你平常的會員管理做得有多精細了！
當有新會員加入時，詢問他們是從哪個管道而來，曾經參與了什麼活動，並打上標籤以方便管理；
也可以利用滿意度調查，來研究哪些人對品牌有較高的滿意度；
再利用淨推薦指數調查 NPS 分數高低，看是否願意推薦品牌給其他人；
並從會員給予品牌的文字回饋中去評估他的熱情。
過去的行銷，消費者被動接收
過去做行銷的方式，是以產品為中心，多是單向的傳播，由品牌對著消費者述說產品的功效或理念，
若沒有極度出彩的創意，就容易淪為說教式的內容，
導致精彩的廣告令人印象深刻，平庸的廣告則轉瞬即逝。
口碑是檢驗傳播是否成功的指標
大部分的行銷活動，目的都是推廣產品、提升品牌價值，
因此每當一檔行銷活動完成後，行銷人員會檢視市場討論的熱度，和新聞媒體報導的多寡，來評估這檔行銷活動是否有足夠成功，
所以口碑是用來檢驗傳播是否成功的指標。
現在的口碑，消費者主動創造
People photo created by standret - www.freepik.com
而當自媒體時代，人人都可以在社群中發表言論、看法，
並且召集一群想法、理念相近的群眾時，口碑的行程方式也於焉改變。
口碑會自然散播在各討論的平台
只要可以連上網路，就有數不盡的平台可以讓消費者發表意見，
有的是專門的評論網（如愛食記），有的是討論區的專區版位（例如 Dcard 有美妝版、PTT 有家電版等），
個人的話，社交平台（FB、IG）與部落格可以發布貼文，
人與人之間更可以透過網路社團（LINE 群組、FB 社團等）緊密聯繫，
只要其中某一個人對品牌有一點小想法，就可以快速的傳播給數百、數千人知曉。
這樣子口碑產生的方式，已經不再是品牌或公關公司可以控制的，
因此，對消費者而言也大大增加真實度。
網路傳播口碑的優勢
在網路上傳播口碑的優勢，是可以一次性、快速、大量的傳給很多人。
根據尼爾森（Nielsen）的調查，網路論壇上面消費者對品牌的口碑，在值得信賴的消息來源中排名第二名，
而有高達 70％ 的消費者購物前會先搜尋評論平台上的口碑評論。
* 資料來源：https://digitalwellbeing.org/word-of-mouth-still-most-trusted-resource-says-nielsen-implications-for-social-commerce/
會員管理對於口碑行銷來說非常重要，挑選出值得信賴的「傳教士」，並擬定一套好的傳教策略，讓更多消費者信仰你的品牌吧！
還想知道什麼主題，請點選右下角對話框，與顧問聯繫。
希望本篇文章對你有幫助，歡迎訂閱我們的電子報，我們下篇文章見！
參考資料：葉明桂（2017）。品牌的技術和藝術：向廣告鬼才葉明桂學洞察力和故事力。台北：時報文化。
# 顧客分析 # 顧客經營
