電商 CRM 再行銷密技

了解並激勵舊會員,讓他們為你推薦新客戶,強化品牌價值
了解並激勵舊會員,讓他們為你推薦新客戶,強化品牌價值

in 訣竅與教學.

會員管理可以幫你找出關鍵有價值的「傳教士」,為品牌傳播口碑,提升品牌印象分數!

99.99% 的電商老闆產品力都沒問題,但為什麼銷售額總是差強人意呢?
就是輸在不會經營品牌!
善加利用會員管理做好口碑行銷,經營品牌印象分數,你也會成為另外那 0.01%!

有廣告鬼才之稱的奧美廣告集團副董事長暨集團策略長葉明桂,在其《品牌的技術和藝術》一書中提到,
要打造觸動人心的品牌,必須先建立完善的口碑行銷:

「誰的消費者最會說故事,誰就擁有最強健的品牌」

什麼是口碑行銷?
如何讓我的消費者說故事?
如何打造強健的品牌?

以下就讓我們一起來看看會員管理如何幫你做好品牌經營!

什麼是口碑行銷

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口碑行銷(Word of Mouth Marketing)指得是,
讓實際體驗過品牌產品或服務的消費者,透過文字、圖片或影片等方式,來為品牌進行介紹和推廣,
並且曝光在具有討論度的管道和平台上,達到分享、傳播的效果。

常見的口碑行銷類型

相較過去大多是請明星代言拍攝廣告的行銷方式,
現今常見的口碑行銷則請到各產業領域的意見領袖,在社群平台上傳播給閱聽眾,諸如:

  • 請部落客寫開箱文、
  • 請 Youtuber 拍業配影片、
  • 請網紅或 KOL 在社群(如 FB、IG)發布貼文,
  • 在相關論壇(如 Dcard、PTT、mobile 01 等)發心得文等。

要特別注意的是,有的 FB 社團可以徵求有酬邀約,或是無酬互惠,已是市場上均能接受的合作方式;
但對消費者而言,明確標示是否為業務配合是非常重要的!
消費者可以接受品牌發布業務配合的廣告,但卻對於偽裝成心得文的廣告文十分反感,
這是品牌在操作口碑行銷時務必要注意的。

口碑行銷有什麼好處?

Man and woman exchanging messages on mobile phone Free Photo

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口碑行銷的好處在於它的高傳播性,以及可信賴性。

口碑行銷的高傳播性

比起品牌自己發布的廣告和貼文,
讓實際使用到產品或服務的既有顧客,在社群或論壇上為品牌介紹,甚至是推薦其好處,顯得更加貼近潛在顧客的生活。

而且由於發布的管道很容易觸及他們的親朋好友或粉絲,所以容易獲得曝光,這些群眾就會開始對品牌感到好奇,
更有可能因為意見領袖的凝聚力和影響力,在網路上掀起一股旋風!

口碑行銷的可信賴性

有高達 92% 的消費者表示,比起其他廣告形式,他們更信任朋友和家人的推薦,
這就是為什麼口碑行銷之所以能夠一傳十、十傳百的魔力,
也是經營品牌必備的能力,唯有讓舊客為你推薦新客,才能在有限的預算裡獲得最多收益。

如此我們可以理解口碑行銷有其不可取代的優勢存在,
但又要怎麼操作呢?

《品牌的技術和藝術》一書中,葉明桂還有提到前期規劃口碑行銷的五個重要項目,以及六個構思重點,以下讓我們來看看吧。

五項目規劃口碑行銷

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葉明桂認為,品牌規劃口碑行銷的傳播時,其實可以把它想像成是在向消費者「傳教」;而要完成傳教,必須具備以下五點:

  1. 神蹟:品牌的願景與理想
  2. 聖經:品牌與產品的故事大綱
  3. 儀式:溝通的內容,如身體語言、吉祥物、視覺藝術等
  4. 教堂:溝通的管道,如討論區、部落格、LINE@、社群媒體、影音平台
  5. 傳教士:忠實使用者,品牌的粉絲

其中最重要的,就是傳教士這個角色。
傳教士,代表一群熱愛品牌的粉絲,並且他們有將品牌推薦給他人的行動力。

所以在做口碑行銷時,最重要的就是先找到一群熱愛你的品牌的傳教士,
再進一步提供給他們願意討論的理由(例如在限時動態 tag 朋友完成接力挑戰),
並且幫他們準備好可以暢所欲言的場所和工具。

要如何找到熱愛品牌傳教士呢?

這就要看你平常的會員管理做得有多精細了!

當有新會員加入時,詢問他們是從哪個管道而來,曾經參與了什麼活動,並打上標籤以方便管理;
也可以利用滿意度調查,來研究哪些人對品牌有較高的滿意度;
再利用淨推薦指數調查 NPS 分數高低,看是否願意推薦品牌給其他人;
並從會員給予品牌的文字回饋中去評估他的熱情。

過去的行銷,消費者被動接收

過去做行銷的方式,是以產品為中心,多是單向的傳播,由品牌對著消費者述說產品的功效或理念,
若沒有極度出彩的創意,就容易淪為說教式的內容,
導致精彩的廣告令人印象深刻,平庸的廣告則轉瞬即逝。

口碑是檢驗傳播是否成功的指標

大部分的行銷活動,目的都是推廣產品、提升品牌價值,
因此每當一檔行銷活動完成後,行銷人員會檢視市場討論的熱度,和新聞媒體報導的多寡,來評估這檔行銷活動是否有足夠成功,
所以口碑是用來檢驗傳播是否成功的指標。

現在的口碑,消費者主動創造

Decorative festive light bulbs. holidays on the rooftop. cheerful group of friends raised their hands up with alcohol Free Photo

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而當自媒體時代,人人都可以在社群中發表言論、看法,
並且召集一群想法、理念相近的群眾時,口碑的行程方式也於焉改變。

口碑會自然散播在各討論的平台

只要可以連上網路,就有數不盡的平台可以讓消費者發表意見,
有的是專門的評論網(如愛食記),有的是討論區的專區版位(例如 Dcard 有美妝版、PTT 有家電版等),
個人的話,社交平台(FB、IG)與部落格可以發布貼文,
人與人之間更可以透過網路社團(LINE 群組、FB 社團等)緊密聯繫,
只要其中某一個人對品牌有一點小想法,就可以快速的傳播給數百、數千人知曉。

這樣子口碑產生的方式,已經不再是品牌或公關公司可以控制的,
因此,對消費者而言也大大增加真實度。

網路傳播口碑的優勢

在網路上傳播口碑的優勢,是可以一次性、快速、大量的傳給很多人。
根據尼爾森(Nielsen)的調查,網路論壇上面消費者對品牌的口碑,在值得信賴的消息來源中排名第二名,
而有高達 70% 的消費者購物前會先搜尋評論平台上的口碑評論。

* 資料來源:https://digitalwellbeing.org/word-of-mouth-still-most-trusted-resource-says-nielsen-implications-for-social-commerce/

會員管理對於口碑行銷來說非常重要,挑選出值得信賴的「傳教士」,並擬定一套好的傳教策略,讓更多消費者信仰你的品牌吧!

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參考資料:葉明桂(2017)。品牌的技術和藝術:向廣告鬼才葉明桂學洞察力和故事力。台北:時報文化。
 

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