電商 CRM 成長誌

淨推薦指數(NPS)越高,越有可能回購或推薦給他人
淨推薦指數(NPS)越高,越有可能回購或推薦給他人

in 訣竅與教學.

準確衡量客戶忠誠度,預測對品牌有價值的回購與推薦行為,提升品牌收益

許多品牌已經會進行顧客滿意度調查,來了解顧客對於品牌提供的產品或服務是否滿意。

事實上,滿意度調查的方式,也因應時代需要,經過許多變體,
從只有反應滿意或是不滿意兩種,到可以給予滿分 3 分至 5 分不等的評分,
進一步到可以填寫文字回饋,或是附加照片、影片等輔助說明內容,
可見收集的手法越來越細緻、完整,代表整體銷售思想的走向,越來越在乎顧客的想法。

但想了解顧客,只要詢問他們滿不滿意就夠了嗎?

本篇文章讓我們來聊一聊滿意度調查可能不足之處,
以及建議在了解顧客時,可以納入的另一項指標——淨推薦指數(NPS)。

顧客滿意度調查的盲點

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應該也有很多老闆已經察覺,若只調查顧客滿意與否,會有一些盲點,
以下讓我們一一的來說明。

難以與營收直接綁定

顧客滿意度,其實是難以與業績營收綁定的。

即使這個顧客對於本次的服務或產品滿意,給了五星好評,
就代表這個顧客很有價值嗎?
他就會再次回來消費嗎?
他就會推薦給其他人嗎?

事實上,對於這些問題,純粹的滿意度調查並不能給出任何洞見,
我們只能推論相較低滿意度,高滿意度應會更容易回訪,但卻不確定這位顧客實際上會帶來多少價值。

但大多數老闆,卻會對「改善指標」能否「改善業績」相當在意,
那麼顧客滿意度是否能作為唯一的評估指標,就需要慎加審視了。

是否滿意問題過於籠統,傾向回答中間值

亞洲文化心理因素,消費者較少填寫極端的答案,
尤其「你是否滿意?」這樣較籠統的問題,更容易引發模糊的回答。

假若是 1~5 分的五點量尺,大多數回覆都會坐落在 3 分 ~4 分之間,
讓品牌對於回收的分數更難評估,不確定當滿意度達到 80%之後,是代表顧客真的滿意嗎?要繼續優化嗎?還是已經夠好了呢?

假如附加有文字回饋,還可以比較了解顧客,
如果沒有文字回饋只有單純的評級,就很容易陷入雖然收到一個五顆星好評,但卻不知道如何進行後續行動的窘境。

因為以上的諸多原因,我們建議可以納入「淨推薦指數」的調查,讓顧客交易後的回饋能更完整的傳達給品牌。

什麼是淨推薦指數(NPS)?

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NPS 是衡量客戶忠誠度的指標,由 Reichheld 在《哈佛商業評論》上提出,
這個指標僅僅包含一個簡單的問題:請問你將本品牌推薦給朋友或同事的可能性有多大?(0-10 分評分)

Reichheld 的研究中,認為詢問顧客這個問題,最能準確的預測其忠誠度以及會為品牌帶來的價值。

高忠誠的顧客,會為品牌帶來價值

在 Reichheld 的研究中,有一個前提假設,認為對品牌而言,真正具備客戶忠誠度的顧客,會為品牌帶來價值,
對品牌而言,有價值的行為有以下兩種:

  1. 回購
  2. 推薦

因此,Reichheld 的團隊擬定大約 20 個問題,來探討要問消費者什麼樣的問題,才能準確預測回購或推薦行為。

淨推薦指數越高,越有可能回購或推薦給他人

其中,直接詢問顧客是否對品牌忠誠,如「您強烈同意本品牌值得您忠誠嗎?」問題表現並不好,
Reichheld 認為應該是「忠誠」的概念對消費者而言太過於模糊,所以大家各自有不同解讀空間,
即使自認為對品牌很忠誠,也不見得會完成回購或推薦給他人。

而若只詢問滿意度,如「您對本品牌的整體表現滿意嗎?」
雖然與回購和推薦行為有部分相關聯,但卻是較弱的增長預測指標。
這可能代表滿意是針對過去經驗的評價,不能與未來的行為連動,所以不是積極指標。

最能有效預測回購和推薦行為的問題,就是開頭提到的「請問你將本品牌推薦給朋友或同事的可能性有多大?」
由於本問題在設計時就已經將行動本身納入,所以更能準確預測回購或推薦與否。

淨推薦指數的應用:分群

Reichheld 將 NPS 10 分設定為「極有可能推薦」,5 分代表中立,0 分代表完全不推薦。
在經過統計分析後,發現可以將這群人分為三群:

  1. 促銷者:這群人回購或推薦率最高,通常會給予 NPS 評分 9~10 分
  2. 消極的滿意者:這群人對服務沒有什麼特別的不滿,但行動力弱,對企業而言價值偏低,通常會給予 NPS 評分 7~8 分
  3. 批評者:這群人對企業的服務不滿意,甚至憤怒,並且不願意再次回訪獲推薦他人,通常會給予 NPS 評分 0~6 分

這樣就可以明確的將顧客依照是否推薦去分群,來設計對應的活動。

例如:
將推薦給親朋好友便能獲得折扣券的活動訊息,
推播給願意推薦的人,也就是 NPS 評分 9~10 分的顧客。

在 ORDERLY 的系統內,可以自動化的詢問首次購物的顧客,其淨推薦指數如何,協助品牌評估現狀。

ORDERLY 系統詢問 NPS 指數畫面


本篇文章分享了調查顧客滿意度的可能不足之處,並建議納入淨推薦指數(NPS)作為調查指標,
更能與回購、推薦等有價值的行為綁定。

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