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調查顧客滿意度還不夠？淨推薦指數（NPS）幫你做好會員管理
2020-07-22 by Zee
許多品牌已經會進行顧客滿意度調查，來了解顧客對於品牌提供的產品或服務是否滿意。
事實上，滿意度調查的方式，也因應時代需要，經過許多變體，
從只有反應滿意或是不滿意兩種，到可以給予滿分 3 分至 5 分不等的評分，
進一步到可以填寫文字回饋，或是附加照片、影片等輔助說明內容，
可見收集的手法越來越細緻、完整，代表整體銷售思想的走向，越來越在乎顧客的想法。
但想了解顧客，只要詢問他們滿不滿意就夠了嗎？
本篇文章讓我們來聊一聊滿意度調查可能不足之處，
以及建議在了解顧客時，可以納入的另一項指標——淨推薦指數（NPS）。
顧客滿意度調查的盲點
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應該也有很多老闆已經察覺，若只調查顧客滿意與否，會有一些盲點，
以下讓我們一一的來說明。
難以與營收直接綁定
顧客滿意度，其實是難以與業績營收綁定的。
即使這個顧客對於本次的服務或產品滿意，給了五星好評，
就代表這個顧客很有價值嗎？
他就會再次回來消費嗎？
他就會推薦給其他人嗎？
事實上，對於這些問題，純粹的滿意度調查並不能給出任何洞見，
我們只能推論相較低滿意度，高滿意度應會更容易回訪，但卻不確定這位顧客實際上會帶來多少價值。
但大多數老闆，卻會對「改善指標」能否「改善業績」相當在意，
那麼顧客滿意度是否能作為唯一的評估指標，就需要慎加審視了。
是否滿意問題過於籠統，傾向回答中間值
亞洲文化心理因素，消費者較少填寫極端的答案，
尤其「你是否滿意？」這樣較籠統的問題，更容易引發模糊的回答。
假若是 1~5 分的五點量尺，大多數回覆都會坐落在 3 分 ~4 分之間，
讓品牌對於回收的分數更難評估，不確定當滿意度達到 80%之後，是代表顧客真的滿意嗎？要繼續優化嗎？還是已經夠好了呢？
假如附加有文字回饋，還可以比較了解顧客，
如果沒有文字回饋只有單純的評級，就很容易陷入雖然收到一個五顆星好評，但卻不知道如何進行後續行動的窘境。
因為以上的諸多原因，我們建議可以納入「淨推薦指數」的調查，讓顧客交易後的回饋能更完整的傳達給品牌。
什麼是淨推薦指數（NPS）？
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NPS 是衡量客戶忠誠度的指標，由 Reichheld 在《哈佛商業評論》上提出，
這個指標僅僅包含一個簡單的問題：請問你將本品牌推薦給朋友或同事的可能性有多大？（0-10 分評分）
Reichheld 的研究中，認為詢問顧客這個問題，最能準確的預測其忠誠度以及會為品牌帶來的價值。
高忠誠的顧客，會為品牌帶來價值
在 Reichheld 的研究中，有一個前提假設，認為對品牌而言，真正具備客戶忠誠度的顧客，會為品牌帶來價值，
對品牌而言，有價值的行為有以下兩種：
- 回購
- 推薦
因此，Reichheld 的團隊擬定大約 20 個問題，來探討要問消費者什麼樣的問題，才能準確預測回購或推薦行為。
淨推薦指數越高，越有可能回購或推薦給他人
其中，直接詢問顧客是否對品牌忠誠，如「您強烈同意本品牌值得您忠誠嗎？」問題表現並不好，
Reichheld 認為應該是「忠誠」的概念對消費者而言太過於模糊，所以大家各自有不同解讀空間，
即使自認為對品牌很忠誠，也不見得會完成回購或推薦給他人。
而若只詢問滿意度，如「您對本品牌的整體表現滿意嗎？」
雖然與回購和推薦行為有部分相關聯，但卻是較弱的增長預測指標。
這可能代表滿意是針對過去經驗的評價，不能與未來的行為連動，所以不是積極指標。
最能有效預測回購和推薦行為的問題，就是開頭提到的「請問你將本品牌推薦給朋友或同事的可能性有多大？」
由於本問題在設計時就已經將行動本身納入，所以更能準確預測回購或推薦與否。
淨推薦指數的應用：分群
Reichheld 將 NPS 10 分設定為「極有可能推薦」，5 分代表中立，0 分代表完全不推薦。
在經過統計分析後，發現可以將這群人分為三群：
- 促銷者：這群人回購或推薦率最高，通常會給予 NPS 評分 9~10 分
- 消極的滿意者：這群人對服務沒有什麼特別的不滿，但行動力弱，對企業而言價值偏低，通常會給予 NPS 評分 7~8 分
- 批評者：這群人對企業的服務不滿意，甚至憤怒，並且不願意再次回訪獲推薦他人，通常會給予 NPS 評分 0~6 分
這樣就可以明確的將顧客依照是否推薦去分群，來設計對應的活動。
例如：
將推薦給親朋好友便能獲得折扣券的活動訊息，
推播給願意推薦的人，也就是 NPS 評分 9~10 分的顧客。
在 ORDERLY CRM 的系統內，可以自動化的詢問首次購物的顧客，其淨推薦指數如何，協助品牌評估現狀。
ORDERLY CRM 系統詢問 NPS 指數畫面
本篇文章分享了調查顧客滿意度的可能不足之處，並建議納入淨推薦指數（NPS）作為調查指標，
更能與回購、推薦等有價值的行為綁定。
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