電商 CRM 再行銷密技

三步驟描繪品牌的顧客旅程地圖,檢驗品牌策略布局
三步驟描繪品牌的顧客旅程地圖,檢驗品牌策略布局

in 訣竅與教學.

描繪顧客旅程地圖,協助你掌握品牌與顧客每個接觸點,把握獲利的黃金機會!

從顧客的角度出發,去了解他們、提供他們需要的內容及產品,就是現在品牌獲利的唯一方法。

換句話說,先思考顧客會在哪裡得知品牌資訊,有問題時可以到哪些管道求助,想購買時有什麼通路等,
從顧客的角度,而非品牌布局的角度,去理解顧客購物旅程,
並且在整個旅程中,持續蒐集顧客和品牌互動的每個接觸點,
就能更了解顧客可能會碰上什麼阻礙,以及有哪些時機會是製造驚喜的最好時間點。

列出顧客整趟購物旅程後,就會知道可以如何優化,更容易成交。

什麼是顧客旅程地圖?

Customer journey map concept Free Vector

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顧客旅程地圖(Customer Journey Maps, 簡稱 CJM)所代表的意思,
潛在顧客通過所有可能知道品牌資訊的管道,與品牌產生任何形式的互動,直到完成目標的過程

過程中顧客會接觸到品牌產品、服務或資訊的任何時間點,就稱為接觸點(touch point)
將這些接觸點全部串聯起來,就是一個完整的顧客旅程。

描繪顧客旅程地圖時,會列出在各接觸點中,

  1. 顧客遭遇到的重大事件或採取的對應行動
  2. 以及其當下情緒高低
  3. 並詳細描述顧客體驗的情境和心情等,以便於分析。

顧客旅程地圖舉例

顧客可能終於熬到週五下班時刻,既疲憊但又有一絲放鬆,在通勤回家的捷運上看到品牌廣告;
廣告內容描寫產品能紓壓、帶來美好周末,符合顧客心境,於是用手機掃描 QR Code 進入官網;
在官網瀏覽時,因為官網速度太慢而不爽,心情差;
瀏覽一陣子後,選中紓壓頸枕,購買下單;
隔天早上收到超商取貨付款通知,因為 6 小時內就到貨而驚喜。

根據以上情境,我們列出了 5 個接觸點,還有對應的重大事件(如看到廣告、瀏覽官網等),
這麼一看就可以發現,顧客當下的心境和情緒非常重要!

從這個例子來看,顧客心情原本就已經很疲憊了,
若又在瀏覽官網時有不好的體驗,極有可能直接跳出不購買,甚至對品牌留下壞印象,
於是,我們就可以把優化官網速度當作首要任務。

那麼,我們要如何描繪出品牌的顧客旅程地圖呢?

三步驟描繪品牌的顧客旅程地圖

描繪品牌的顧客旅程地圖很簡單,只要三個步驟:

第一步:依據時間,將旅程分為購物前中後

Top view hand and alarm clock Free Photo

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在購物旅程中,時間是非常重要的變因,而其中對顧客心境影響最大、品牌也最在意的里程碑,
就是「購物」。

所以要製作顧客旅程地圖的時候,我們可以將整個旅程按照時間,切分成三個區段:

  1. 購物前、
  2. 購物時、
  3. 購物後

比較好找出重大事件。

第二步:列出各階段重大事件

這一步,我們要做的事情是先列出各重大事件,再將它們對應到購物前、中、後三階段。

舉例:

  1. 購物前
    FB 或 IG 滑到廣告,或是 Google 產品名稱時看到開箱文
  2. 購物時
    在官網購買,或是在 APP 購買,或是在實體通路購買
  3. 購物後
    超商取貨付款,是否有收到禮贈品,或邀約回饋信件等

*可以善用便利貼,輔助你編排移動事件,完成顧客旅程地圖的繪製。

第三步:填上相對應的情緒水位和情境描述

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究竟顧客在這個重大事件的心情是如何呢?
有什麼原因導致他的情緒高或低呢?

這邊為了避免主觀猜測,導致與事實落差太大,
建議還是利用「使用者訪談」的方法,來詢問出顧客心中真正的想法,以免淪為純粹的想像,反而對品牌幫助有限。

*使用者訪談,包含問卷調查、焦點訪談等

在這個步驟,可以嘗試回答以下問題:

  • 顧客與我的品牌接觸,最終的目標是什麼?
  • 顧客對於整個旅程,是否有什麼樣的期待?
  • 顧客在每個接觸點之間,所花費的時間或金錢等成本?
  • 對於各重大事件,顧客體驗到的感受如何?
  • 在過程中是否有遇到挫折、不愉快?品牌是如何提供協助?

當以上問題都已經從顧客身上獲得答案,就能代表這份顧客旅程地圖的確頗值得信賴了。

顧客旅程地圖的應用:檢驗品牌策略是否存在缺口

完成顧客旅程地圖之後,品牌可以很明確地檢視目前的策略佈局是否完善?
那些部分是策略缺口,有可能讓顧客感覺不快而流失?
在顧客購物之前、當下和購物後,還有哪些手段可以介入,提升滿意度?

實際流程檢驗

最好檢驗流程是否完備的方式,是把自己帶入顧客的角色,實際走一次流程。

例如:

假設顧客是從開箱文而來,那麼我們可以上網搜尋產品字,來檢驗:

  • 開箱文夠多嗎?
  • SEO 排名夠前面嗎?
  • 標題是否吸引人?

假如顧客用 APP 下單居多,那麼就可以檢驗:

  • 我們 APP 的 UI/UX 流程順暢嗎?
  • 在 iOS 跟 android 版本都能運行嗎?

識別各缺口的阻力

在排定解決缺口的優先順序上,也可以經由前述的使用者訪談延伸問題,來了解阻力是否大到顧客因此放棄購買,
再搭配修改的時間成本或金錢成本等,綜合考量之。

而針對各缺口,也可以同時詢問顧客,是否有獲得品牌提供的協助?
假如品牌原本就有訂定協助的流程,但顧客並沒有獲得協助、或者得到協助後仍不滿意,那又是為什麼呢?

總而言之,顧客旅程地圖能協助你檢視整體品牌策略布局,並補足缺漏。

本篇文章我們講述了從顧客的角度出發,了解其與品牌互動的整個歷程,
並整合包含行銷、銷售、產品、服務等層面,建立出一張完整的顧客旅程地圖,
此地圖的目的,是協助品牌掌握目前布局策略,並進行調整、優化顧客體驗。

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