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打造完美品牌：會員管理必知的顧客購物旅程地圖
2020-07-22 by Zee
從顧客的角度出發，去了解他們、提供他們需要的內容及產品，就是現在品牌獲利的唯一方法。
換句話說，先思考顧客會在哪裡得知品牌資訊，有問題時可以到哪些管道求助，想購買時有什麼通路等，
從顧客的角度，而非品牌布局的角度，去理解顧客購物旅程，
並且在整個旅程中，持續蒐集顧客和品牌互動的每個接觸點，
就能更了解顧客可能會碰上什麼阻礙，以及有哪些時機會是製造驚喜的最好時間點。
列出顧客整趟購物旅程後，就會知道可以如何優化，更容易成交。
什麼是顧客旅程地圖？
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顧客旅程地圖（Customer Journey Maps, 簡稱 CJM）所代表的意思，
是潛在顧客通過所有可能知道品牌資訊的管道，與品牌產生任何形式的互動，直到完成目標的過程。
過程中顧客會接觸到品牌產品、服務或資訊的任何時間點，就稱為接觸點（touch point），
將這些接觸點全部串聯起來，就是一個完整的顧客旅程。
描繪顧客旅程地圖時，會列出在各接觸點中，
- 顧客遭遇到的重大事件或採取的對應行動，
- 以及其當下情緒高低，
- 並詳細描述顧客體驗的情境和心情等，以便於分析。
顧客旅程地圖舉例
顧客可能終於熬到週五下班時刻，既疲憊但又有一絲放鬆，在通勤回家的捷運上看到品牌廣告；
廣告內容描寫產品能紓壓、帶來美好周末，符合顧客心境，於是用手機掃描 QR Code 進入官網；
在官網瀏覽時，因為官網速度太慢而不爽，心情差；
瀏覽一陣子後，選中紓壓頸枕，購買下單；
隔天早上收到超商取貨付款通知，因為 6 小時內就到貨而驚喜。
根據以上情境，我們列出了 5 個接觸點，還有對應的重大事件（如看到廣告、瀏覽官網等），
這麼一看就可以發現，顧客當下的心境和情緒非常重要！
從這個例子來看，顧客心情原本就已經很疲憊了，
若又在瀏覽官網時有不好的體驗，極有可能直接跳出不購買，甚至對品牌留下壞印象，
於是，我們就可以把優化官網速度當作首要任務。
那麼，我們要如何描繪出品牌的顧客旅程地圖呢？
三步驟描繪品牌的顧客旅程地圖
描繪品牌的顧客旅程地圖很簡單，只要三個步驟：
第一步：依據時間，將旅程分為購物前中後
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在購物旅程中，時間是非常重要的變因，而其中對顧客心境影響最大、品牌也最在意的里程碑，
就是「購物」。
所以要製作顧客旅程地圖的時候，我們可以將整個旅程按照時間，切分成三個區段：
- 購物前、
- 購物時、
- 購物後
比較好找出重大事件。
第二步：列出各階段重大事件
這一步，我們要做的事情是先列出各重大事件，再將它們對應到購物前、中、後三階段。
舉例：
- 購物前
FB 或 IG 滑到廣告，或是 Google 產品名稱時看到開箱文 - 購物時
在官網購買，或是在 APP 購買，或是在實體通路購買 - 購物後
超商取貨付款，是否有收到禮贈品，或邀約回饋信件等
＊可以善用便利貼，輔助你編排移動事件，完成顧客旅程地圖的繪製。
第三步：填上相對應的情緒水位和情境描述
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究竟顧客在這個重大事件的心情是如何呢？
有什麼原因導致他的情緒高或低呢？
這邊為了避免主觀猜測，導致與事實落差太大，
建議還是利用「使用者訪談」的方法，來詢問出顧客心中真正的想法，以免淪為純粹的想像，反而對品牌幫助有限。
＊使用者訪談，包含問卷調查、焦點訪談等
在這個步驟，可以嘗試回答以下問題：
- 顧客與我的品牌接觸，最終的目標是什麼？
- 顧客對於整個旅程，是否有什麼樣的期待？
- 顧客在每個接觸點之間，所花費的時間或金錢等成本？
- 對於各重大事件，顧客體驗到的感受如何？
- 在過程中是否有遇到挫折、不愉快？品牌是如何提供協助？
當以上問題都已經從顧客身上獲得答案，就能代表這份顧客旅程地圖的確頗值得信賴了。
顧客旅程地圖的應用：檢驗品牌策略是否存在缺口
完成顧客旅程地圖之後，品牌可以很明確地檢視目前的策略佈局是否完善？
那些部分是策略缺口，有可能讓顧客感覺不快而流失？
在顧客購物之前、當下和購物後，還有哪些手段可以介入，提升滿意度？
實際流程檢驗
最好檢驗流程是否完備的方式，是把自己帶入顧客的角色，實際走一次流程。
例如：
假設顧客是從開箱文而來，那麼我們可以上網搜尋產品字，來檢驗：
- 開箱文夠多嗎？
- SEO 排名夠前面嗎？
- 標題是否吸引人？
假如顧客用 APP 下單居多，那麼就可以檢驗：
- 我們 APP 的 UI/UX 流程順暢嗎？
- 在 iOS 跟 android 版本都能運行嗎？
識別各缺口的阻力
在排定解決缺口的優先順序上，也可以經由前述的使用者訪談延伸問題，來了解阻力是否大到顧客因此放棄購買，
再搭配修改的時間成本或金錢成本等，綜合考量之。
而針對各缺口，也可以同時詢問顧客，是否有獲得品牌提供的協助？
假如品牌原本就有訂定協助的流程，但顧客並沒有獲得協助、或者得到協助後仍不滿意，那又是為什麼呢？
總而言之，顧客旅程地圖能協助你檢視整體品牌策略布局，並補足缺漏。
本篇文章我們講述了從顧客的角度出發，了解其與品牌互動的整個歷程，
並整合包含行銷、銷售、產品、服務等層面，建立出一張完整的顧客旅程地圖，
此地圖的目的，是協助品牌掌握目前布局策略，並進行調整、優化顧客體驗。
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