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如何利用 CRM 打造人性化品牌？做好會員管理，顧客變好友
2020-07-09 by Zee
行銷觀念演變至今，人性化行銷已是最重要核心。
事實上，科技越進步，人們會越渴望深度的連結，以及被了解的感受；
而所謂人性化行銷，不僅僅只是要把顧客擺在策略第一位，處處從顧客的需求出發，去發想解決對策；
更要在品牌形象的塑造上，進一步添加溫度、獨特的個性等，才能在消費者心中佔有一席之地。
行銷之父 Philip Kotler 在《行銷 4.0》一書中特別強調，
以人為本做行銷，才能強化品牌吸引力，就是這個道理。
以下讓我們先了解行銷觀念如何演變到以人性化行銷為核心，
再來談談會員管理如何把顧客變好友。
行銷觀念的演變
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Kotler 提出行銷 1.0、2.0、3.0 直到 2017 年的行銷 4.0 概念，
為行銷的核心重點是從一開始的「產品特色」最吃重，到現今競爭激烈，非加入「數位科技」以殺出重圍不可。
行銷 1.0：以產品為導向
最一開始，以滿足市場需求為目標，
這時的代表理論是 4P（產品、價格、管道、銷售）理論，企業銷售時從自身角度出發。
由於恰逢工業革命，對於消費者而言購買產品的「功能」以解決問題是最主要目標，
所以在銷售時，只要強調產品的功能優異、規格突出，即可獲得不錯的成果。
行銷 2.0：以消費者為導向
漸漸的，一味吹噓產品功能，變成了老王賣瓜，
行銷重心也轉變成以滿足客戶需求為目標，代表理論是 4C（客戶、成本、溝通、便利）理論，企業開始從客戶角度思考。
因為科技進步，消費者可以自行搜尋競品相關資訊，選擇變多；
且產品功能不再被單一大廠壟斷，而會有數家廠商販售解決相同問題的產品，例如：不同公司都販售電風扇等。
於是在此時期，單純宣傳產品功能已不足夠，而是要強調自己比競品優異的地方，例如：「價格較低」、「用料實在」等。
行銷人面臨的挑戰，就是必須具備區隔市場、定位產品的能力，以精準找出目標受眾。
行銷 3.0：以價值為導向
為了擄獲消費者的心，以建立顧客忠誠度為目標的 4R（關聯、反應、關係、回報）理論崛起，企業更重視用戶體驗與互動。
其原因不外乎消費水平上升，消費者的要求也隨之變高，
除了產品本身，更在意的是品牌的使命、願景，以及其社會責任等，
消費者傾向綜合評估產品功能、互動情感、企業精神等層面能帶來的價值。
是故，這也正是品牌行銷蔚為浪潮的時期。
行銷 4.0：以顧客體驗為導向
這段時期，消費者最在意的是個別客製化需求是否被滿足。
由於現在手機、電腦等不同媒介使用頻繁，各企業也都有經營如 FB、IG 等不同的社群媒體，
所以全渠道一致性體驗是非常重要的。
如何讓顧客在每次與品牌接觸時能獲得一致的體驗，且能準確、快速滿足需求，
純靠人工已很難辦到，此時，就要靠導入CRM 等數位科技來輔助行銷決策，也就是 Mar-tech 時代來臨。
巷口早餐店的人性化行銷哲學
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我也可以做人性化行銷嗎？人性化行銷要做什麼？是不是要導入很貴的系統？
其實，不要把人性化行銷這個概念看得太難，
巷口早餐店都很會用！
無論如何，劈頭都先叫「帥哥」、「美女」，既親和又拉抬好感；
總是熟記你的客製化需求，例如這位客人不加番茄醬、那位客人飲料要去冰、
還有一位客人 9:35 分會來，總是外帶大冰美配蛋餅而且上班很趕，記得先做起來然後咖啡要濃一點。
以上的場景一定很熟悉吧！
假如你也被這樣服務過，是不是會對這間店有著超乎尋常的好感呢？
雖然裝潢可能不是特別高級，也沒有高檔的食材，
但是那種跟消費者貼近的感覺，加上認識你這個人，並且能了解、滿足你的需求，把你像是朋友一樣對待，就是人性化行銷的核心。
而一個好的 CRM 系統，能幫助你從三個層面把消費者變成好朋友，
讓顧客有「賓至如歸」的感受。
像是對朋友說話一樣，與消費者對話
先講結論：消費者需要的是即時、客製化的對話體驗。
即時回應的部分還算好做到，現在許多品牌會導入 chatbot 協助客服問答，
不僅可以快速回覆，回應率也可達到 100%。
客製化的部分就比較有挑戰一些。
在設計腳本的過程中，務必注意口吻不要太過制式化，可適量添加表情符號或語助詞等，
把對方想像成是一個朋友，營造輕鬆一點的氣氛，而非冰冷、SOP 式的回應。
也可根據對話內容，為顧客貼上不同標籤，
這樣轉接真人客服時，就能快速掌握過去的對話重點，讓顧客感覺親切、被照顧到。
而在消費者每一次與品牌互動後（例如參與行銷活動、或是購物結帳等），
都可以即時寄送問卷收集消費者的心得，並根據心得給予回饋或是優惠，讓消費者感受到品牌真的有在聆聽，並且在乎他的想法。
像是了解朋友一樣，了解你的消費者
顧客的輪廓越清晰，就越能挖掘他的需求，也能更深入的經營與顧客之間的關係。
經營電商，顧客會從四面八方而來，並從各種管道跟品牌互動，
例如：有的時候先是在官網看到，然後在實體通路購買，最後從社群（如 messenger、LINE@）發問問題。
這個時候，挑戰就來了：
要如何彙整所有的資訊到同一個消費者身上呢？
你需要的是，一套徹底而詳盡的 CRM 管理，建立一個品牌專屬的顧客資訊庫，
這樣不只能隨時掌握顧客的基本資訊如性別、生日等，
還能追蹤過往從各種活動、互動中蒐集來的興趣標籤（例如價格敏感、喜歡新品等），以打造完整的顧客人物誌（persona）。
有了完整的顧客輪廓，就代表你對這個朋友相當了解，感情也一定是很不錯了。
像是幫朋友的忙那樣，協助消費者解決問題
如果在設計 Q&A、或是回答客服問題時，把消費者想像成我們的好朋友，就比較能體會他們遭遇到的困境。
或者更進一步，直接把自己帶入消費者的角色，會更直接，畢竟，我們一定都買過東西，對吧！
想想看假如自己是消費者，整個購物旅程中可能會遇到什麼問題？
解決它，因為這些就正是消費者會遇到，甚至會因此流失的關鍵坑洞。
上面所述的，就是同理心訓練，可以很好的協助第一線人員解決顧客問題。
在思考顧客需求時，也不妨多參考工具書所歸納的市場大趨勢，
例如《行銷 4.0》一書中提到 3 個目前普遍性的顧客需求，供大家參考：
- 當下經濟，希望立刻獲得商品或服務
- 個人化推薦，以縮短選擇的時間
- 網路購物方便，但也需要實體通路的五感體驗
行銷觀念演變，打造人性化的品牌才是脫穎而出的關鍵，
而一個好的 CRM 系統，能幫助你掌握與顧客的對話、了解顧客輪廓、挖掘顧客需求，
從三個層面把消費者變成好朋友。
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