電商 CRM 再行銷密技

訣竅與教學.
豐富你的品牌專屬顧客資訊庫、活化顧客價值吧!

剖析顧客生命週期,活化會員資料,
豐富的品牌專屬會員資訊庫,讓會員管理更具價值!

擁有品牌專屬的顧客資料庫,已經不足以領先市場了;
但若是還沒有建立,則肯定會落後競爭對手許多。


企業遇到的挑戰已經不再是建置資料庫,
而是資料庫內的會員資料不夠完整,做行銷活動時有效名單不足

如何善用已收集到的顧客資訊,喚醒沉睡顧客、活化顧客價值,
了解顧客並滿足其需求,以達到企業與顧客之間雙贏的結果,就是會員管理核心目標。

為解決此問題,Barry 於 2000 年提出,在顧客生命週期的每個階段,都有可以補足缺失資料的機會點。

以下就讓我們先從顧客生命週期的觀點,來研究如何利用顧客資料庫做行銷。

什麼是顧客生命週期?

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顧客生命周期,指的是品牌與顧客接觸的不同階段,
其關係會隨時間演變,始於顧客與品牌互動的第一天,終於顧客與品牌不再互動的那一天。

其中的過程,可以依顧客狀態,細分為七種:

潛在顧客

這些人尚未成為顧客,也還沒有跟品牌建立聯繫,但具有成為顧客的潛在價值。
通常是與既有顧客屬性相像,例如性別相同、年齡近似的一群人。

有意願的顧客

這類顧客已與品牌建立聯繫,可能是曾參與過線上、線下活動,留下過資料,或與品牌的社群互動過,
所以品牌已掌握其基本資料,但此類顧客還沒有完成任何購買行為。

首次購買的顧客

這些顧客第一次購買品牌的產品,體驗過了結帳流程,
正在觀察產品使用的成效、售後服務的便利性等。

回購的顧客

購買二次(含)以上的顧客均屬於此分類。
這些顧客可以說是對品牌具備一定的了解與喜好度,
若有購買需求且品牌有推出相應產品時,因為習慣性購物,很容易就回來向品牌購買,
所以是最有可能進階成為主要顧客的一群人。

主要顧客

若依據 RFM 分析,就是所謂的「常貴客」,
既常常回來購買,客單價也不低,是主要為企業帶來營收的一群人。

流失的顧客

這類顧客曾經有與品牌互動過,但最後並未與品牌建立深厚的關係。

依據行銷漏斗的觀念,每當關係更深一層,就會流失掉一定數量的顧客,
這也就是為什麼招攬新客的成本要比經營舊客多 4 倍的原因之一。

跳槽客

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這些顧客原本是主要顧客,但卻因為種種原因,跳槽去購買競爭對手的產品,
這階段最重要的是了解主要顧客不再回訪的原因,
是需求改變?
還是競爭對手有什麼強大的吸力?

處於不同階段的顧客,心理狀態都不同,應該用不同的口吻與之對話。
企業在每個階段也有不同的任務,例如:

  • 與潛在客戶互動時,因他們對品牌不了解,應強化信任感,亮出產地證明、檢驗證書、使用心得等;
  • 與主要顧客互動時,由於他對品牌已建立信任及好感,只要強調老顧客優惠、會員忠誠計畫的好處等即可。

顧客生命週期要怎麼應用在會員管理?

做會員管理時,企業可以從四個角度切入,來補足會員資料。

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針對潛在顧客(Prospects)

承上述,潛在顧客是一群尚未與企業互動過的顧客,企業完全還沒有掌握其資料,
換句話說,其資料的缺失率將近 100%。

這邊分為兩步驟,其一是要如何精準鎖定目標客群,其二是如何接觸目標客群,將其轉換為有意願的顧客。

在鎖定客群部分,有兩種方法:

  1. 企業創立時,鎖定的目標客群樣貌,可以抓出關於性別、年齡、喜好等的描述
  2. 有販售紀錄後,可以掌握真實、奠基於購買行為的顧客輪廓(profile)

抓出欲瞄準的客群樣貌後,可以利用廣告、類似受眾設定、內容行銷等等的方式去觸及這些顧客,
吸引他們與廣告互動,常見的方式有:

  1. 留下 email 訂閱電子報
  2. 預約試乘
  3. 免費身形諮詢等。

針對有意願的顧客

當顧客對品牌及其產品或服務有興趣,可能會表現在點擊廣告、訂閱電子報、與社群互動(如按讚、留言)。
無論是上述何種情況,品牌都能掌握其基本資料,例如社群名稱、姓名、email 等。

這時候,會相當適合透過 chatbot 的腳本設計,讓顧客與品牌第一次互動後,再更進一步留下豐富資訊:

  • 詢問居住地區、生日、興趣等與銷售相關的資料;
  • 若是 B2B 企業,則可以詢問職稱、公司規模等。

由於轉化為已購買顧客,對企業來講獲益很大,所以這邊要特別留心,
假若是直接面向消費者的品牌,在擬定 chatbot 腳本時,可以搭配故事情境,設計成 RPG 形式,會更容易吸引顧客留下資料,降低封鎖率。

針對已購買的顧客

此即代表顧客已跨過了一個很大的門檻,與企業建立了交易的關係。
在這個階段,贈送優惠券、現金點數是最有利的,可以吸引他們再次消費。
由於已建立品牌信任度及偏好,故也不必再經歷前面辛苦招攬的重重關卡,成本相較而言是低的。

所以,可以利用填寫問卷獲得好禮的方式,誘使顧客填寫更多豐富的資料,
或是在寄送包裹時附上其他品項試用包,並要求給予滿意度調查回饋、使用心得回饋等,
這些手法都能協助品牌最大化豐富顧客資料,並與其建立更緊密的連續型關係。

針對過往的顧客

曾經購買,但現已沉默的顧客,可嘗試進行個別接觸以了解流失原因,
若有多名顧客均因相同原因離去,則考慮調整此環節。
也有的品牌會舉辦回娘家活動,活絡顧客,並在有參與活動的顧客身上標記,更了解他的興趣與行為,以便繼續追蹤強化購買意願。

顧客資料豐富程度不足,是會員管理時遇到的首要難題,也造成品牌與顧客的距離鴻溝。

但其實,顧客與品牌的關係是連續、多次進行,並非單次、短期的關係;
而在生命週期的不同階段中,都有許多機會點可以與顧客接觸並蒐集資料。

從現在開始,豐富你的品牌專屬顧客資訊庫、活化顧客價值吧!

希望本篇文章對你有幫助,還想知道什麼主題?歡迎聯繫顧問。

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