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解決會員管理最大痛點：從顧客生命週期，看如何豐富會員資料
2020-07-01 by Zee
擁有品牌專屬的顧客資料庫，已經不足以領先市場了；
但若是還沒有建立，則肯定會落後競爭對手許多。
企業遇到的挑戰已經不再是建置資料庫，
而是資料庫內的會員資料不夠完整，做行銷活動時有效名單不足！
如何善用已收集到的顧客資訊，喚醒沉睡顧客、活化顧客價值，
了解顧客並滿足其需求，以達到企業與顧客之間雙贏的結果，就是會員管理核心目標。
為解決此問題，Barry 於 2000 年提出，在顧客生命週期的每個階段，都有可以補足缺失資料的機會點。
以下就讓我們先從顧客生命週期的觀點，來研究如何利用顧客資料庫做行銷。
什麼是顧客生命週期？
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顧客生命周期，指的是品牌與顧客接觸的不同階段，
其關係會隨時間演變，始於顧客與品牌互動的第一天，終於顧客與品牌不再互動的那一天。
其中的過程，可以依顧客狀態，細分為七種：
潛在顧客
這些人尚未成為顧客，也還沒有跟品牌建立聯繫，但具有成為顧客的潛在價值。
通常是與既有顧客屬性相像，例如性別相同、年齡近似的一群人。
有意願的顧客
這類顧客已與品牌建立聯繫，可能是曾參與過線上、線下活動，留下過資料，或與品牌的社群互動過，
所以品牌已掌握其基本資料，但此類顧客還沒有完成任何購買行為。
首次購買的顧客
這些顧客第一次購買品牌的產品，體驗過了結帳流程，
正在觀察產品使用的成效、售後服務的便利性等。
回購的顧客
購買二次（含）以上的顧客均屬於此分類。
這些顧客可以說是對品牌具備一定的了解與喜好度，
若有購買需求且品牌有推出相應產品時，因為習慣性購物，很容易就回來向品牌購買，
所以是最有可能進階成為主要顧客的一群人。
主要顧客
若依據 RFM 分析，就是所謂的「常貴客」，
既常常回來購買，客單價也不低，是主要為企業帶來營收的一群人。
流失的顧客
這類顧客曾經有與品牌互動過，但最後並未與品牌建立深厚的關係。
依據行銷漏斗的觀念，每當關係更深一層，就會流失掉一定數量的顧客，
這也就是為什麼招攬新客的成本要比經營舊客多 4 倍的原因之一。
跳槽客
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這些顧客原本是主要顧客，但卻因為種種原因，跳槽去購買競爭對手的產品，
這階段最重要的是了解主要顧客不再回訪的原因，
是需求改變？
還是競爭對手有什麼強大的吸力？
處於不同階段的顧客，心理狀態都不同，應該用不同的口吻與之對話。
企業在每個階段也有不同的任務，例如：
- 與潛在客戶互動時，因他們對品牌不了解，應強化信任感，亮出產地證明、檢驗證書、使用心得等；
- 與主要顧客互動時，由於他對品牌已建立信任及好感，只要強調老顧客優惠、會員忠誠計畫的好處等即可。
顧客生命週期要怎麼應用在會員管理？
做會員管理時，企業可以從四個角度切入，來補足會員資料。
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針對潛在顧客（Prospects）
承上述，潛在顧客是一群尚未與企業互動過的顧客，企業完全還沒有掌握其資料，
換句話說，其資料的缺失率將近 100%。
這邊分為兩步驟，其一是要如何精準鎖定目標客群，其二是如何接觸目標客群，將其轉換為有意願的顧客。
在鎖定客群部分，有兩種方法：
- 企業創立時，鎖定的目標客群樣貌，可以抓出關於性別、年齡、喜好等的描述
- 有販售紀錄後，可以掌握真實、奠基於購買行為的顧客輪廓（profile）
抓出欲瞄準的客群樣貌後，可以利用廣告、類似受眾設定、內容行銷等等的方式去觸及這些顧客，
吸引他們與廣告互動，常見的方式有：
- 留下 email 訂閱電子報
- 預約試乘
- 免費身形諮詢等。
針對有意願的顧客
當顧客對品牌及其產品或服務有興趣，可能會表現在點擊廣告、訂閱電子報、與社群互動（如按讚、留言）。
無論是上述何種情況，品牌都能掌握其基本資料，例如社群名稱、姓名、email 等。
這時候，會相當適合透過 chatbot 的腳本設計，讓顧客與品牌第一次互動後，再更進一步留下豐富資訊：
- 詢問居住地區、生日、興趣等與銷售相關的資料；
- 若是 B2B 企業，則可以詢問職稱、公司規模等。
由於轉化為已購買顧客，對企業來講獲益很大，所以這邊要特別留心，
假若是直接面向消費者的品牌，在擬定 chatbot 腳本時，可以搭配故事情境，設計成 RPG 形式，會更容易吸引顧客留下資料，降低封鎖率。
針對已購買的顧客
此即代表顧客已跨過了一個很大的門檻，與企業建立了交易的關係。
在這個階段，贈送優惠券、現金點數是最有利的，可以吸引他們再次消費。
由於已建立品牌信任度及偏好，故也不必再經歷前面辛苦招攬的重重關卡，成本相較而言是低的。
所以，可以利用填寫問卷獲得好禮的方式，誘使顧客填寫更多豐富的資料，
或是在寄送包裹時附上其他品項試用包，並要求給予滿意度調查回饋、使用心得回饋等，
這些手法都能協助品牌最大化豐富顧客資料，並與其建立更緊密的連續型關係。
針對過往的顧客
曾經購買，但現已沉默的顧客，可嘗試進行個別接觸以了解流失原因，
若有多名顧客均因相同原因離去，則考慮調整此環節。
也有的品牌會舉辦回娘家活動，活絡顧客，並在有參與活動的顧客身上標記，更了解他的興趣與行為，以便繼續追蹤強化購買意願。
顧客資料豐富程度不足，是會員管理時遇到的首要難題，也造成品牌與顧客的距離鴻溝。
但其實，顧客與品牌的關係是連續、多次進行，並非單次、短期的關係；
而在生命週期的不同階段中，都有許多機會點可以與顧客接觸並蒐集資料。
從現在開始，豐富你的品牌專屬顧客資訊庫、活化顧客價值吧！
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