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給消費者 100 分的顧客體驗！會員管理教你讀懂顧客深層需求
2020-06-30 by Zee
之前的文章中我們提過，顧客價值決定了企業是否獲利，
而在整個消費行為的流程中，從喚起需求、評估方案到購後滿意度，
良好的消費體驗能大幅提升顧客價值。
也就是說，唯有致力創造最佳顧客體驗的企業，才能創造高價值顧客，
讓顧客深深擁戴、一再回訪，為企業帶來收益。
Walker Study 研究*也指出，顧客體驗將是 2020 年消費者選擇品牌時最重要的指標。
本篇文章，就讓我們來聊聊什麼是顧客體驗吧！
*註1：《CUSTOMERS 2020: A PROGRESS REPORT》
什麼是顧客體驗？
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顧客體驗（Customer experience，又稱 CX），指得是在消費者整體的消費旅程中，與品牌互動所感受到的體驗價值總和。
依消費者行為模式來看，包含了認知需求階段看到的廣告、搜尋資訊階段查到的開箱文及心得評價等，
至於購買行為發生時體驗到的購買流程設計、到貨速度、退換貨經驗等也均屬之。
品牌應謹慎檢驗在每個與顧客的接觸點時，展露的風格表現是否一致，
並且構思最佳執行流程，因為每個環節都會影響到顧客是否願意回購，或進一步向他人推薦，帶來更多客源。
要如何優化顧客體驗？
既然顧客體驗這麼重要，若想要優化顧客體驗，可以從四個層面著手：
打造獨特的品牌個性
確立明確的品牌風格，除了易於辨認外，也很能吸引同類型、有相同喜好的消費者。
針對特定議題勇於表達品牌的看法，也很容易收穫一波認同品牌價值觀的粉絲。
品牌個性鮮明，不僅可以增強黏著性，也會讓購買、互動的消費者有「社會認同」，形成緊密的小圈圈。
經營全通路，多元管道體驗一致化
全通路（Omni-channel）時代，品牌一定要整合線上、線下活動，拒絕碎片化，
甚至線上活動也要再細分不同管道，依據不同的社群的調性展示出恰當的內容。
例如同一檔活動，在 FB 適合以形象影片方式傳播，在 IG 可以發想限動加標記好友的活動達到擴散的效果。
另外，由於人手一機，要盡可能讓顧客可以便利的在手機上與品牌互動，
例如 LINE@、SMS、email 等管道，而其內容設計，也都要因應各管道及各裝置做調整。
但最重要的，是在不同管道曝光時，都要把握住品牌最核心的理念和單檔活動最重要的目的，呈現出一致性。
例如主視覺要是同色系、角色口吻調性相同等，
讓顧客不論是第一次看到品牌訊息，或是已在其他管道看過，都能有一致的感受。
關心顧客，並在乎回饋內容
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所有人都認為，顧客意見回饋是不可或缺的；
但事實上，只有少數公司會調查顧客意見，若要加以分析或應用，則又更稀少。
有些品牌即使有回收實體或線上的問卷，但收集回來的內容卻沒有被好好的梳理或檢視，導致成為無用的訊息。
妥善的處理方式是：建置品牌專屬的回饋資訊庫，串接每個渠道回收回來的意見回饋，
無論是購物後的滿意度調查、官網或購物車的跳出意見詢問視窗、每檔活動後的參與意見調查，或是客服收集到的資訊等，
在統一介面管理，並配置專人定期會報，最重要的是要針對回饋內容，納入改善流程。
優化消費者體驗旅程
從消費者行為模式中，我們可以勾勒出消費者體驗旅程中，購買決策的全貌，有以下五個步驟：
- 認知需求
- 搜尋情報
- 方案評估
- 購買行為
- 購後結果
從這五個步驟去發想，就能找出消費者的關鍵接觸點，並針對不足的地方進行優化。
優化的重點，是「縮短顧客花費的時間」，
例如提供豐富詳細的資訊讓顧客方便做選擇，利用簡單快速的結帳流程讓顧客輕鬆下單付款。
《行銷 4.0》強調的 WOW 體驗
關於最佳顧客體驗，Philip Kotler 撰寫的《行銷 4.0》一書中，進一步提到，
企業不只應該注重顧客體驗，更應該提供顧客「WOW 體驗」。
以下就讓我們來聊聊，WOW 體驗是什麼、還有它對企業的重要性在哪裡？
什麼是 WOW 體驗？
華裔青年蔣甲由於想練習面對「被拒絕」，於是列出了 100 件荒謬的要求清單，每天進行一項，並將過程錄製成影片。
前兩天，他都非常成功的被拒絕了。
第三天，他給自己的任務是到 Krispy Kreme 這家甜甜圈店，要求購買一盒排列得像奧林匹克標誌的五環甜甜圈。
這聽起來根本不可能達到吧！
原本預期會被當作奧客、無情拒絕的蔣甲，竟然在 15 分鐘後，從店員手中接過了跟想像中一模一樣、熱騰騰的特製甜甜圈！
如上所述，這種超出預期之外的良好體驗，會讓顧客無法克制發出「WOW！」的讚嘆，
也就是所謂的 WOW 體驗。
WOW 體驗的必備三要素
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- 令人驚訝的時刻
當獲得的東西超出原本的期望時，就會令消費者感到驚訝。 - 客製化，且由體驗者啟動
消費者提出表層需求，卻意外地連隱藏需求也被滿足時，就會獲得 WOW 體驗。
客製化的意思是因人而異，因為不同消費者有不同的隱藏需求；
而由體驗者啟動的意思是，必須要由消費者端來提出需求。 - 具有傳染性
獲得 WOW 體驗後的愉悅情緒，會勾起人們想要分享、傳散的衝動，
舉例，知名火鍋店肉老大會秘密的為壽星送上生日禮，價格並不特別昂貴，
但小巧思是灌入乾冰，禮物一打開就有非常奪目的視覺效果，讓壽星激動開心。
這也是會促使顧客打卡、tag 好友，甚至呼朋引伴前來體驗的原因。
WOW 體驗對店家的好處
對店家而言，好處是什麼呢？
由剛剛一連串文章看下來，答案應該非常明顯了！
開頭提到蔣甲在甜甜圈店的體驗影片，在 Youtube 上獲得了超過 500 萬次的觀看，
對商家而言，等於獲得了 500 萬次曝光的機會，而且完全免費。
讓消費者的良好口碑，成為品牌廣為人知的關鍵，
而且最重要的是，這些評價都是真心誠意、不是額外用金錢買來的！
塑造極致顧客體驗，讓他們不時發出「WOW」的讚嘆，
就能和競爭對手做出區隔，牢牢掌握顧客的心。
讓顧客與品牌一同前行，享受產品帶來的快樂、體驗 WOW 的體驗時刻，並讓品牌深入參與、改變生活，形成獨一無二生態圈！
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