電商 CRM 再行銷密技

訣竅與教學.
從內在認知到外在行為,EKB 消費者行為模式理論幫助你更全面了解消費者。

全面解析 EKB 消費者行為模式,了解消費者購買決策流程,從內在認知與外在行為,更好地滿足消費者的需求。

在銷售的世界裡,唯有了解消費者,並滿足其需求,才是獲利良方。
研究消費者購買決策模式,就可以從消費者的認知和行為兩層面著手,更好地滿足消費者的需求。
在一切開始之前,我們先定義,什麼是消費者行為。


消費者行為是什麼?

消費者行為是一個決策的過程,為了滿足自身慾望及需求,從尋找、評估、選擇、獲取、使用具有經濟性之商品或服務的一連串決策流程與實際行動,均屬於消費者行為*。
而依據 Philip Kotler 的定義,可再細分為主觀心理與外在行為兩種。

由上述可知,消費者行為具備三大特徵:

  1. 具有動態性
  2. 具有互動性
  3. 與交易相關

以下就讓我們分項解說吧!

* 在此要特別注意,消費者行為並不只限縮於購買行為。

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消費者行為具有動態性

消費者行為的動態性,體現在沒有一套打遍天下的銷售策略,
例如 2018 年 Facebook 的廣告紅利時代,只要撒錢就能賺錢;
而今廣告費用節節高升,這種行銷方式已行不通,CRM 經營舊客的概念於是頗有捲土重來之勢。

動態性也體現在鮮少有可以熱賣常銷的產品。
昨日的爆款,今日可能乏人問津,
就像是風行一時的葡式蛋塔、夾娃娃機店,都曾紅遍全台,也有不少人因此獲利,
但現在式微的多,獨占鰲頭的少,需要敏銳抓準機會,才能駕馭局勢的變化。

消費者行為具有互動性

消費者行為是消費者對外在條件的一種反應,
會因為內在想法及感覺與外在行為與環境互動,而產生不同結果。

也就是說,若要真正理解消費者,觀察外在行為是絕對不夠的,
而必須追本溯源去探索造成這個行為的內部原因,包含認知模式、心理感知等,再納入環境等影響來綜合考量。

  1. 認知因素:消費者在想些什麼?
  2. 感知因素:消費者感覺如何?
  3. 其他心理和環境因素

消費者行為與交易相關

消費者行為的最終目的,是為了獲取所需要的東西;
古人以物易物,現今則多用貨幣來換取產品或服務。
歸咎到底,就是一種買賣雙方交換、交易的過程。

所以在制訂商業策略時,一定要將「價值」這的關鍵因素考量進去,無論是主觀價值或是客觀價值。

想獲得更好的銷售成績,掌握顧客購買決策過程,並深入瞭解影響顧客購買決策的因素就至關重要。
正由於消費者行為的複雜多變,因應人、事、時、地、物而有不同,
對銷售人員而言就更具有挑戰性。
於是,以下讓我們來看看被廣泛應用於各領域,可以深入剖析消費者行為的「EKB 消費者行為模式」。 


EKB 消費者行為模式

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Engel、Blackwell 及 Kollat 提出 EKB 消費者行為模式(EKB Model),將消費者行為分為四大環節:

1. 資訊投入(information input)

本環節是消費者接收外來的訊息刺激,可依據訊息的類型分為兩種:

  • 行銷資訊:以銷售為目的,品牌為主體發起的訊息
  • 非行銷資訊:不以商業銷售為目的,包括社群、新聞媒體、同儕等來源

2. 資訊處理

此環節包含消費者分析、解讀訊息刺激,再決定接收或保存等階段,是一整串內在心理運作的過程

3. 購買決策

為此模式的核心,包括五個階段:

  • 需求認知
  • 情報搜尋
  • 方案評估
  • 購買
  • 購後結果

4. 影響變數

所有影響購買決策的因素均屬之,可分為三類:

  • 環境影響因素:例如文化背景、社經地位、意見領袖言論、家庭態度等。
    環境影響因素甚為巨大,銷售時應因地制宜調整方式,例如:
    今天走進一家服飾店,店員寸步不離,又拼命詢問「您好,要幫您挑款式嗎?你手上這件 size 都還有喔!想要找什麼顏色的衣服呢?」
    如果是在歐美地區的消費者,較喜歡熱情、主動招呼的店員,就很有可能促成交易;
    但在台灣,則是偏好低接觸服務,所以會容易引起反感而選擇不購買。
  • 個別差異:例如擁有的資源(時間、金錢等)、知識、態度等。
    不同的消費者具有不同的價值觀與生活經驗,導致他們決策時考慮的因素不同。
    若面對原本已對品牌抱持正面態度的消費者,無須多費唇舌即可輕鬆招攬;
    但若是面對完全沒有聽過品牌名字的客戶,誘使他們下單就變得加倍困難,
    不僅需要更多說服技巧、專家見證,可能還需要大量實際使用情境展示,才能擄獲他們。
  • 情境因素:例如賣場擺設、氣氛、裝潢等。
    例如:
    商店裡,貨架的擺設是門大學問,7-11 在櫃台旁放了許多單價較低的小零嘴,搭配集點制度,結帳時總會詢問:「要不要多帶一件,可以多集一點喔!」就可以顯著提升客單價。
    而店內播放的音樂也至關重要!
    據研究,當播放略低於心跳頻率的音樂,就會讓人覺得舒服,延長挑選逛店的時間,也可以顯著提升營業額;
    相反的,速食店常播放節奏快速強烈的音樂,以加速客人用餐,提升翻桌率。

從 EKB 消費者行為模式,我們可以全面了解影響消費者的因素,
從資訊的投入、處理,到形成決策,去設計品牌與之接觸的每個環節,以提升銷售表現。

而在整個消費行為歷程中,銷售端最能影響的,就是「購買決策」這個環節,這也是 EKB 模式的核心。
以下就讓我們好梳理一下此環節的細部內容吧!


消費者購買決策

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消費者購買決策是指消費者謹慎地評估某一產品、品牌或服務是否與自己的需求吻合,
並在多個不同項目中進行選擇,最後購買能滿足某一特定需要的產品的過程。

它是一個流程化的決策活動,包括認知需求、搜尋情報、方案評估、購買行為、購後結果等步驟。

認知需求

要產生購買行為,最首要的步驟就是消費者認知到自己「想要」某樣產品或服務。

當消費者實際的生活現況,與內心的美好想像有落差,且此差距已大過願意忍受的範圍時,需求就會產生;
當消費者認知到自己有這項需求時,整個購物決策流程於焉開展。

認知到需求是引發購買行為的第一步,沒有需求就沒有消費,
像是 1111 購物節就是非常好的創造消費者「想要」的例子。
所以,老闆們,努力讓消費者「想要」吧!

搜尋情報

根據美國市調公司 Forrester 統計,在做出購買決策前,超過 8 成的消費者會查閱至少 5 則相關情報。
這個步驟中,假如消費者過去的經驗已足以判斷,就會直接進入下一步驟「方案評估」;
但若資訊不足,就會向外部搜尋,一直持續到資訊充足為止。

處於這個步驟的消費者,最常做的就是上網 google,查看別的消費者的評論或心得輔助參考。

方案評估

收集完相關情報資訊後,消費者手上會有幾個可行的方案,
這個地方要特別注意的是,有的時候「放棄購買」也會是選擇之一。
這部分有三個關鍵因素會影響評估:

  • 信念:個人受內在動機、個性和生活型態等影響,會建立一套內部評分機制,也就是產品或品牌的哪些面向較為重要?而信念則是不同方案在不同面向上的得分。
  • 態度:消費者依據對不同方案的信念,會定出對每一方案的喜好程度,即為態度。
  • 意願:是指消費者願意選擇某一方案的主觀傾向。

購買行為

經過前述的決策流程後,消費者就會做出最終的購買決定。

Assael 認為購買行為受到「涉入程度」與「品牌差異」影響,可區分為下列四種:

  • 複雜的購買行為(complex buying behavior):消費者高度涉入,產品之間,各品牌差異大。
    這類型的購買行為,必定會先經歷一段複雜的學習過程,
    需要查閱較多的資料來深入了解不同方案的差異性,並比較優劣。
    例如:購買廚具錢,先研究不同款電子鍋的規格、特色功能等。
  • 降低失調的購買行為(dissonance-reducing buying behavior):消費者高度涉入,且因品牌差異小而迅速完成購買。
    事後若買到瑕疵品,或看到別的更好的方案,卻反而會因為自己的高涉入程度,找尋更多理由來支持原購買選擇,此即心理學中常見的「認知失調*」情況。
  • 尋求多樣化的購買行為(variety-seeking buying behavior):消費者低度涉入,但因品牌差異大,故常頻繁變換品牌。
    這種購買行為追求的是新鮮感,或者是看到價格低、打折等促銷活動,就傾向購買。
  • 習慣性的購買行為(habitual buying behavior):消費者低度涉入,品牌之間差異也小。
    消費者雖常常跟同一品牌購買,但僅僅是因為習慣而已,並非對品牌具備高忠誠度。

*註1:Leon Festinger 於 1956 年提出,若先入為主相信某觀念,即使之後出現推翻的證據,也會尋找各種藉口來合理化當初的選擇,堅信自己沒有錯誤。

購後結果

購買後,分成滿意度評估及購後行為兩個部分:

  • 滿意度評估:消費者的滿意程度,取決於對產品的預期性能與實際使用性能的差距
  • 購後行為:滿意的程度決定了消費者行為的表現,例如是否回購?對品牌的態度?是否推薦給其他人?

由以上分析,我們可以深入了解消費者購物決策的步驟,
並逐一檢視目前的銷售策略,是否都能妥善照顧到處於不同狀態的消費者?
例如:

  1. 當消費者處在認知需求階段,是否能看到產品廣告,就被點燃購買的慾望?
  2. 當消費者處於搜尋情報階段,google 產品關鍵字時,能否找到清楚的資訊和使用心得文?商品相關的評價、開箱文夠多嗎?
  3. 官網上是否強調比競品優越的地方,讓處於評估方案步驟的消費者更容易偏心呢?

妥善回答以上問題,消費者就會更愛你!

本篇文章詳細解析了 EKB 消費者行為模式,並將焦點放在消費者購買決策的環節,
幫助大家從內在認知到外在行為,更全面了解消費者。

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