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消費者是怎麼決定購買的？會員管理必學的 EKB 消費行為模式
2020-06-30 by Zee
在銷售的世界裡，唯有了解消費者，並滿足其需求，才是獲利良方。
研究消費者購買決策模式，就可以從消費者的認知和行為兩層面著手，更好地滿足消費者的需求。
在一切開始之前，我們先定義，什麼是消費者行為。
消費者行為是什麼？
消費者行為是一個決策的過程，為了滿足自身慾望及需求，從尋找、評估、選擇、獲取、使用具有經濟性之商品或服務的一連串決策流程與實際行動，均屬於消費者行為*。
而依據 Philip Kotler 的定義，可再細分為主觀心理與外在行為兩種。
由上述可知，消費者行為具備三大特徵：
- 具有動態性
- 具有互動性
- 與交易相關
以下就讓我們分項解說吧！
* 在此要特別注意，消費者行為並不只限縮於購買行為。
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消費者行為具有動態性
消費者行為的動態性，體現在沒有一套打遍天下的銷售策略，
例如 2018 年 Facebook 的廣告紅利時代，只要撒錢就能賺錢；
而今廣告費用節節高升，這種行銷方式已行不通，CRM 經營舊客的概念於是頗有捲土重來之勢。
動態性也體現在鮮少有可以熱賣常銷的產品。
昨日的爆款，今日可能乏人問津，
就像是風行一時的葡式蛋塔、夾娃娃機店，都曾紅遍全台，也有不少人因此獲利，
但現在式微的多，獨占鰲頭的少，需要敏銳抓準機會，才能駕馭局勢的變化。
消費者行為具有互動性
消費者行為是消費者對外在條件的一種反應，
會因為內在想法及感覺與外在行為與環境互動，而產生不同結果。
也就是說，若要真正理解消費者，觀察外在行為是絕對不夠的，
而必須追本溯源去探索造成這個行為的內部原因，包含認知模式、心理感知等，再納入環境等影響來綜合考量。
- 認知因素：消費者在想些什麼？
- 感知因素：消費者感覺如何？
- 其他心理和環境因素
消費者行為與交易相關
消費者行為的最終目的，是為了獲取所需要的東西；
古人以物易物，現今則多用貨幣來換取產品或服務。
歸咎到底，就是一種買賣雙方交換、交易的過程。
所以在制訂商業策略時，一定要將「價值」這的關鍵因素考量進去，無論是主觀價值或是客觀價值。
想獲得更好的銷售成績，掌握顧客購買決策過程，並深入瞭解影響顧客購買決策的因素就至關重要。
正由於消費者行為的複雜多變，因應人、事、時、地、物而有不同，
對銷售人員而言就更具有挑戰性。
於是，以下讓我們來看看被廣泛應用於各領域，可以深入剖析消費者行為的「EKB 消費者行為模式」。
EKB 消費者行為模式
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Engel、Blackwell 及 Kollat 提出 EKB 消費者行為模式（EKB Model），將消費者行為分為四大環節：
1. 資訊投入（information input）
本環節是消費者接收外來的訊息刺激，可依據訊息的類型分為兩種：
- 行銷資訊：以銷售為目的，品牌為主體發起的訊息
- 非行銷資訊：不以商業銷售為目的，包括社群、新聞媒體、同儕等來源
2. 資訊處理
此環節包含消費者分析、解讀訊息刺激，再決定接收或保存等階段，是一整串內在心理運作的過程
3. 購買決策
為此模式的核心，包括五個階段：
- 需求認知
- 情報搜尋
- 方案評估
- 購買
- 購後結果
4. 影響變數
所有影響購買決策的因素均屬之，可分為三類：
- 環境影響因素：例如文化背景、社經地位、意見領袖言論、家庭態度等。
環境影響因素甚為巨大，銷售時應因地制宜調整方式，例如：
今天走進一家服飾店，店員寸步不離，又拼命詢問「您好，要幫您挑款式嗎？你手上這件 size 都還有喔！想要找什麼顏色的衣服呢？」
如果是在歐美地區的消費者，較喜歡熱情、主動招呼的店員，就很有可能促成交易；
但在台灣，則是偏好低接觸服務，所以會容易引起反感而選擇不購買。 - 個別差異：例如擁有的資源（時間、金錢等）、知識、態度等。
不同的消費者具有不同的價值觀與生活經驗，導致他們決策時考慮的因素不同。
若面對原本已對品牌抱持正面態度的消費者，無須多費唇舌即可輕鬆招攬；
但若是面對完全沒有聽過品牌名字的客戶，誘使他們下單就變得加倍困難，
不僅需要更多說服技巧、專家見證，可能還需要大量實際使用情境展示，才能擄獲他們。 - 情境因素：例如賣場擺設、氣氛、裝潢等。
例如：
商店裡，貨架的擺設是門大學問，7-11 在櫃台旁放了許多單價較低的小零嘴，搭配集點制度，結帳時總會詢問：「要不要多帶一件，可以多集一點喔！」就可以顯著提升客單價。
而店內播放的音樂也至關重要！
據研究，當播放略低於心跳頻率的音樂，就會讓人覺得舒服，延長挑選逛店的時間，也可以顯著提升營業額；
相反的，速食店常播放節奏快速強烈的音樂，以加速客人用餐，提升翻桌率。
從 EKB 消費者行為模式，我們可以全面了解影響消費者的因素，
從資訊的投入、處理，到形成決策，去設計品牌與之接觸的每個環節，以提升銷售表現。
而在整個消費行為歷程中，銷售端最能影響的，就是「購買決策」這個環節，這也是 EKB 模式的核心。
以下就讓我們好梳理一下此環節的細部內容吧！
消費者購買決策
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消費者購買決策是指消費者謹慎地評估某一產品、品牌或服務是否與自己的需求吻合，
並在多個不同項目中進行選擇，最後購買能滿足某一特定需要的產品的過程。
它是一個流程化的決策活動，包括認知需求、搜尋情報、方案評估、購買行為、購後結果等步驟。
認知需求
要產生購買行為，最首要的步驟就是消費者認知到自己「想要」某樣產品或服務。
當消費者實際的生活現況，與內心的美好想像有落差，且此差距已大過願意忍受的範圍時，需求就會產生；
當消費者認知到自己有這項需求時，整個購物決策流程於焉開展。
認知到需求是引發購買行為的第一步，沒有需求就沒有消費，
像是 1111 購物節就是非常好的創造消費者「想要」的例子。
所以，老闆們，努力讓消費者「想要」吧！
搜尋情報
根據美國市調公司 Forrester 統計，在做出購買決策前，超過 8 成的消費者會查閱至少 5 則相關情報。
這個步驟中，假如消費者過去的經驗已足以判斷，就會直接進入下一步驟「方案評估」；
但若資訊不足，就會向外部搜尋，一直持續到資訊充足為止。
處於這個步驟的消費者，最常做的就是上網 google，查看別的消費者的評論或心得輔助參考。
方案評估
收集完相關情報資訊後，消費者手上會有幾個可行的方案，
這個地方要特別注意的是，有的時候「放棄購買」也會是選擇之一。
這部分有三個關鍵因素會影響評估：
- 信念：個人受內在動機、個性和生活型態等影響，會建立一套內部評分機制，也就是產品或品牌的哪些面向較為重要？而信念則是不同方案在不同面向上的得分。
- 態度：消費者依據對不同方案的信念，會定出對每一方案的喜好程度，即為態度。
- 意願：是指消費者願意選擇某一方案的主觀傾向。
購買行為
經過前述的決策流程後，消費者就會做出最終的購買決定。
Assael 認為購買行為受到「涉入程度」與「品牌差異」影響，可區分為下列四種：
- 複雜的購買行為（complex buying behavior）：消費者高度涉入，產品之間，各品牌差異大。
這類型的購買行為，必定會先經歷一段複雜的學習過程，
需要查閱較多的資料來深入了解不同方案的差異性，並比較優劣。
例如：購買廚具錢，先研究不同款電子鍋的規格、特色功能等。 - 降低失調的購買行為（dissonance-reducing buying behavior）：消費者高度涉入，且因品牌差異小而迅速完成購買。
事後若買到瑕疵品，或看到別的更好的方案，卻反而會因為自己的高涉入程度，找尋更多理由來支持原購買選擇，此即心理學中常見的「認知失調*」情況。 - 尋求多樣化的購買行為（variety-seeking buying behavior）：消費者低度涉入，但因品牌差異大，故常頻繁變換品牌。
這種購買行為追求的是新鮮感，或者是看到價格低、打折等促銷活動，就傾向購買。 - 習慣性的購買行為（habitual buying behavior）：消費者低度涉入，品牌之間差異也小。
消費者雖常常跟同一品牌購買，但僅僅是因為習慣而已，並非對品牌具備高忠誠度。
*註1：Leon Festinger 於 1956 年提出，若先入為主相信某觀念，即使之後出現推翻的證據，也會尋找各種藉口來合理化當初的選擇，堅信自己沒有錯誤。
購後結果
購買後，分成滿意度評估及購後行為兩個部分：
- 滿意度評估：消費者的滿意程度，取決於對產品的預期性能與實際使用性能的差距
- 購後行為：滿意的程度決定了消費者行為的表現，例如是否回購？對品牌的態度？是否推薦給其他人？
由以上分析，我們可以深入了解消費者購物決策的步驟，
並逐一檢視目前的銷售策略，是否都能妥善照顧到處於不同狀態的消費者？
例如：
- 當消費者處在認知需求階段，是否能看到產品廣告，就被點燃購買的慾望？
- 當消費者處於搜尋情報階段，google 產品關鍵字時，能否找到清楚的資訊和使用心得文？商品相關的評價、開箱文夠多嗎？
- 官網上是否強調比競品優越的地方，讓處於評估方案步驟的消費者更容易偏心呢？
妥善回答以上問題，消費者就會更愛你！
本篇文章詳細解析了 EKB 消費者行為模式，並將焦點放在消費者購買決策的環節，
幫助大家從內在認知到外在行為，更全面了解消費者。
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