電商 CRM 再行銷密技

訣竅與教學.
擬定適合的方式評估顧客滿意與顧客價值,逐步培養顧客活性!

從顧客價值階層模型與服務品質量表看顧客滿意度,三大層面、五大維度,全方位掌握顧客價值。

上一篇文章,我們提到了顧客忠誠可以提升顧客價值,
而顧客價值越高的消費者,就能為品牌帶來更多獲利。                                               

這一篇文章,則是想跟大家分享與 顧客滿意度 相關的顧客價值分析模型。


顧客價值階層模型:三層面評估顧客滿意度

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Woodruff 認為從單一角度評估顧客滿意度將缺乏效度,並於 1997 年提出顧客價值階層模型(Customer Value Hierarchy Model),
本模型延伸了學者 Gutman 倡議的方法—目的鏈(Means-End Chain)分析方法,將顧客認知到的價值分為三個層次,包括:

  1. 屬性層次(Attribute):是否符合預期的產品屬性與效能?
  2. 結果層次(Consequence):使用時,產品是否有達到預期效果?
  3. 目標層次(Goal):是否有符合顧客預設的目標?

顧客購物時,將分別評估這三個層面是否滿意。

什麼是方法—目的鏈(Means-End Chain)理論?

首先簡單介紹,何為方法—目的鏈理論?
本理論是由 Gutman 於 1982 年提出,是一個將屬性、結果與價值三者串連起來的結構,
可解釋產品屬性可以導致什麼樣的消費結果,並帶給顧客何種價值目標。

方法—目的鏈理論從顧客購買產品和服務時,最原先的出發點開始,
其認為顧客必然是先對某種「價值」產生需求,
而為了獲得此一價值,顧客必須取得一定的「結果」,
為了實現這一結果,需要購買特定的產品或服務的「屬性」。

顧客需求價值的方法——目的鏈

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在方法—目的鏈理論中,將「需求價值」定義為顧客追求的最終目的,
而產品屬性及由此帶來的消費結果,即為獲取最終價值之「方法」,
這就可以形成所謂的方法—目的鏈:

產品屬性——消費結果——價值目標

由上可以看出,雖然顧客實際上購買的是產品或服務,但其核心需求卻是獲取某種價值,也就是行銷上常說的「解決痛點」。

舉個例子,當顧客購入吹風機時,並不是需要吹風機本身,更不是需要熱風,
真正的需求價值其實是需要「快速將頭髮烘乾」,
假如今天有另一款產品可以更快速且方便地將頭髮弄乾,則顧客就不一定會購買吹風機了。

由此理論可知,由於每個人的核心價值目標不同,導致對結果的定義和對屬性的認知也不同,
所以即使提供相同的產品或服務,不同的顧客對也會分別重視不同屬性、因此得到不同結果及價值。

相較過去以產品為中心的行銷思維,本理論從消費者的認知結構著手,從行為學的角度來探究消費者的心智模式,
由於將顧客擺在策略最中心,所以可以更準確地回答「什麼因素會影響潛在顧客?」以及「品牌應該重點關注哪些影響因素?」這兩個關鍵問題。

經過這樣的拆解,我們可以階梯式地深入了解消費者核心的需求,
無論是撰寫文案或是開發產品,都能更貼近市場的需要。

理論延伸:顧客價值階層模型

承 Gutman 的方法—目的鏈理論,Woodruff 提出顧客價值階層模型(Customer Value Hierarchy Model),
認為顧客會在以下三層面分別評估是否滿意:

  1. 商品或服務的「產品屬性」
  2. 商品或服務帶來的「消費結果」
  3. 心理上是否滿足「價值目標」

三層面分別評估滿意度

在這個階層結構中,消費者常從最底層逐一往上,綜合考慮產品屬性以及此屬性實現上一階層結果的可能性,產生消費前期望值。
而顧客價值是指,顧客在整個消費過程中,情緒上所感受到「消費後滿意度」與「消費前期望值」的差距,也就是每一層的滿意度。
因此,而這種心情上的滿意與否,可分為三個層面,商品或服務的「產品屬性」、其帶來的「消費結果」、以及在心理上是否滿足的「價值目標」。

  1. 價值目標:也就是顧客最終想要達到的目的,常為抽象的概念,包括成就感、社會認同、快樂、安全、方便等。
  2. 消費結果:使用產品時獲得的利益或招致的風險,常見的利益包括功能利益、體驗利益、財務利益和心理利益等不同向度。
  3. 產品屬性:這個屬性又分為內部屬性和外部屬性,內部屬性例如材料、製造過程等;外部屬性包含服務品質、品牌名氣、包裝和價格等。

顧客價值階層模型中,最為重要的就是「顧客滿意度」此一指標的衡量,
但又不只是詢問產品是否好用這麼簡單!

在判斷顧客滿意度時,我們可以從屬性、結果、目標這三個層次,更全面的角度來評估,
也就能更逼近顧客的真實想法,更準確地預測他們的行為並擬定策略。


服務品質量表:五構面評估品質差距

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服務品質量表又稱為 SERVQUAL 量表,由美國學者 Parasuraman、Zeithamal 和 Berry 等人於 1985 年提出,
奠基於服務品質差距模型(Service Quality Model, 5GAP),認為顧客是從可靠性、回應性、確實性、關懷性、有形性這五大維度去評估產品或服務滿意度。

在此模型中,消費者會依據口碑、個人需求、過去經驗、外部溝通等,來衡量預期得到的價值。


1. 可靠性:

品牌是否每一次均能準時地、一致地、無失誤地完成服務工作?

本維度中,顧客期望品牌能正確執行已承諾的服務,並預期品牌能產出可信賴的服務成果。

2. 回應性:

問題發生時,品牌能否秉持專業,迅速地恢復服務、解決問題?

本維度中,顧客期望品牌立即且樂於提供協助,並提供適當的替代方案或補償措施。

3. 確實性:

員工是否具備應有的禮貌、尊重與溝通能力,並時時考量顧客最佳利益?

本維度中,顧客希望員工能具備專業知識和服務禮儀,讓顧客可以安心託付。

4. 關懷性:

品牌能否針對我的需要,提供個人化的服務?

本維度中,顧客希望品牌溫暖、親和、平易近人,能了解不同顧客的需求,並依據不同顧客提供個人化關心。

5. 有形性:

品牌的產品、設施及其他外在設備是否完備、得體且吸引人?

本維度中,顧客希望品牌能注重外在展現出來的門面,是否具有一定的水準。

此量表分析結果從可靠性、回應性、確實性、關懷性、有形性這五大構面出發,
能全面性的評估產品或服務的品質,可以直接應用在實務面,
除了讓管理階層發現出問題的根源,更可以明確找出減少服務品質差距的措施。

換句話說,從服務品質差距調查的結果,能觀察品牌與顧客對觀念中是否存在差異並迅速調整,以提高顧客滿意度。


要評估顧客價值的方法有非常多種,老闆們可以根據自己品牌的業務需要來挑選適合的理論模型,並制定相對應的問卷調查項目或流程,逐步培養顧客活性,收穫顧客潛藏的價值!

希望本篇文章對你有幫助,還想知道什麼主題?歡迎聯繫顧問。

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