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你的顧客，真的滿意嗎？CRM 進階：顧客滿意度與價值分析
2020-06-29 by Zee
上一篇文章，我們提到了顧客忠誠可以提升顧客價值，
而顧客價值越高的消費者，就能為品牌帶來更多獲利。
這一篇文章，則是想跟大家分享與 顧客滿意度 相關的顧客價值分析模型。
顧客價值階層模型：三層面評估顧客滿意度
Woodruff 認為從單一角度評估顧客滿意度將缺乏效度，並於 1997 年提出顧客價值階層模型（Customer Value Hierarchy Model），
本模型延伸了學者 Gutman 倡議的方法—目的鏈（Means-End Chain）分析方法，將顧客認知到的價值分為三個層次，包括：
- 屬性層次（Attribute）：是否符合預期的產品屬性與效能？
- 結果層次（Consequence）：使用時，產品是否有達到預期效果？
- 目標層次（Goal）：是否有符合顧客預設的目標？
顧客購物時，將分別評估這三個層面是否滿意。
什麼是方法—目的鏈（Means-End Chain）理論？
首先簡單介紹，何為方法—目的鏈理論？
本理論是由 Gutman 於 1982 年提出，是一個將屬性、結果與價值三者串連起來的結構，
可解釋產品屬性可以導致什麼樣的消費結果，並帶給顧客何種價值目標。
方法—目的鏈理論從顧客購買產品和服務時，最原先的出發點開始，
其認為顧客必然是先對某種「價值」產生需求，
而為了獲得此一價值，顧客必須取得一定的「結果」，
為了實現這一結果，需要購買特定的產品或服務的「屬性」。
顧客需求價值的方法——目的鏈
在方法—目的鏈理論中，將「需求價值」定義為顧客追求的最終目的，
而產品屬性及由此帶來的消費結果，即為獲取最終價值之「方法」，
這就可以形成所謂的方法—目的鏈：
產品屬性——消費結果——價值目標
由上可以看出，雖然顧客實際上購買的是產品或服務，但其核心需求卻是獲取某種價值，也就是行銷上常說的「解決痛點」。
舉個例子，當顧客購入吹風機時，並不是需要吹風機本身，更不是需要熱風，
真正的需求價值其實是需要「快速將頭髮烘乾」，
假如今天有另一款產品可以更快速且方便地將頭髮弄乾，則顧客就不一定會購買吹風機了。
由此理論可知，由於每個人的核心價值目標不同，導致對結果的定義和對屬性的認知也不同，
所以即使提供相同的產品或服務，不同的顧客對也會分別重視不同屬性、因此得到不同結果及價值。
相較過去以產品為中心的行銷思維，本理論從消費者的認知結構著手，從行為學的角度來探究消費者的心智模式，
由於將顧客擺在策略最中心，所以可以更準確地回答「什麼因素會影響潛在顧客？」以及「品牌應該重點關注哪些影響因素？」這兩個關鍵問題。
經過這樣的拆解，我們可以階梯式地深入了解消費者核心的需求，
無論是撰寫文案或是開發產品，都能更貼近市場的需要。
理論延伸：顧客價值階層模型
承 Gutman 的方法—目的鏈理論，Woodruff 提出顧客價值階層模型（Customer Value Hierarchy Model），
認為顧客會在以下三層面分別評估是否滿意：
- 商品或服務的「產品屬性」
- 商品或服務帶來的「消費結果」
- 心理上是否滿足「價值目標」
三層面分別評估滿意度
在這個階層結構中，消費者常從最底層逐一往上，綜合考慮產品屬性以及此屬性實現上一階層結果的可能性，產生消費前期望值。
而顧客價值是指，顧客在整個消費過程中，情緒上所感受到「消費後滿意度」與「消費前期望值」的差距，也就是每一層的滿意度。
因此，而這種心情上的滿意與否，可分為三個層面，商品或服務的「產品屬性」、其帶來的「消費結果」、以及在心理上是否滿足的「價值目標」。
- 價值目標：也就是顧客最終想要達到的目的，常為抽象的概念，包括成就感、社會認同、快樂、安全、方便等。
- 消費結果：使用產品時獲得的利益或招致的風險，常見的利益包括功能利益、體驗利益、財務利益和心理利益等不同向度。
- 產品屬性：這個屬性又分為內部屬性和外部屬性，內部屬性例如材料、製造過程等；外部屬性包含服務品質、品牌名氣、包裝和價格等。
顧客價值階層模型中，最為重要的就是「顧客滿意度」此一指標的衡量，
但又不只是詢問產品是否好用這麼簡單！
在判斷顧客滿意度時，我們可以從屬性、結果、目標這三個層次，更全面的角度來評估，
也就能更逼近顧客的真實想法，更準確地預測他們的行為並擬定策略。
服務品質量表：五構面評估品質差距
服務品質量表又稱為 SERVQUAL 量表，由美國學者 Parasuraman、Zeithamal 和 Berry 等人於 1985 年提出，
奠基於服務品質差距模型（Service Quality Model, 5GAP），認為顧客是從可靠性、回應性、確實性、關懷性、有形性這五大維度去評估產品或服務滿意度。
在此模型中，消費者會依據口碑、個人需求、過去經驗、外部溝通等，來衡量預期得到的價值。
1. 可靠性：
品牌是否每一次均能準時地、一致地、無失誤地完成服務工作？
本維度中，顧客期望品牌能正確執行已承諾的服務，並預期品牌能產出可信賴的服務成果。
2. 回應性：
問題發生時，品牌能否秉持專業，迅速地恢復服務、解決問題？
本維度中，顧客期望品牌立即且樂於提供協助，並提供適當的替代方案或補償措施。
3. 確實性：
員工是否具備應有的禮貌、尊重與溝通能力，並時時考量顧客最佳利益？
本維度中，顧客希望員工能具備專業知識和服務禮儀，讓顧客可以安心託付。
4. 關懷性：
品牌能否針對我的需要，提供個人化的服務？
本維度中，顧客希望品牌溫暖、親和、平易近人，能了解不同顧客的需求，並依據不同顧客提供個人化關心。
5. 有形性：
品牌的產品、設施及其他外在設備是否完備、得體且吸引人？
本維度中，顧客希望品牌能注重外在展現出來的門面，是否具有一定的水準。
此量表分析結果從可靠性、回應性、確實性、關懷性、有形性這五大構面出發，
能全面性的評估產品或服務的品質，可以直接應用在實務面，
除了讓管理階層發現出問題的根源，更可以明確找出減少服務品質差距的措施。
換句話說，從服務品質差距調查的結果，能觀察品牌與顧客對觀念中是否存在差異並迅速調整，以提高顧客滿意度。
要評估顧客價值的方法有非常多種，老闆們可以根據自己品牌的業務需要來挑選適合的理論模型，並制定相對應的問卷調查項目或流程，逐步培養顧客活性，收穫顧客潛藏的價值！
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