電商 CRM 再行銷密技

訣竅與教學.
從不同定義切入,顧客的需求、心態、背景知識就完全不同!

顧客關係經營(CRM),最重要的就是了解顧客!
什麼是顧客?根據相對身份還有成交狀態,兩大定義深入洞察。

你還在疑惑為什麼要經營 顧客關係管理(CRM) 嗎?

依據 Forrester 的研究指出,
導入 CRM 的團隊中,至少有 50% 的團隊認為生產力有所提高,
其具體表現在降低了 20% 的勞力成本;
與此同時,已有 74% 的團隊透過 CRM 改善了顧客關係。

看完上面的數據,你是否也迫不及待想開始經營自己的顧客了呢?

在 CRM 的世界中,了解顧客、將顧客分類是最重要的,
那麼就先讓我們來看看兩種顧客的定義吧!


1. 依據顧客與品牌的相對身份來定義

Shocked two women friends holding shopping bags using mobile phone. Free Photo

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Swift 於 2001 年依據品牌與顧客的相對身分,將顧客區分為 4 大類*。

從他的分類,我們可以看出,在市場中企業的定位,

  • 產品和服務是面向誰?
  • 誰會使用到、接觸到產品或服務?
  • 今天假如要做使用者訪談,可以從哪種身份的顧客切入?

*註 1:劉文良(民 106)。顧客關係管理第四版。台北市:碁峯。

最終消費者

這邊消費者又稱 consumer,其定義為「購買最終產品或服務的消費者」,就是指一般 B to C 的 C 端。
身分單純,包含個人,或是家庭,都有可能是最終消費者。

企業客戶

也就是所謂 B to B 的 B 端客戶,通常是公司行號。

這些消費者購買產品或服務之後,有可能加工再製造,並再販售給更下游廠商或終端消費者,
例如工廠向農民收購棉花,再將棉花製成衣服。

也有的企業客戶導入產品或服務後,是為了改善內部流程之用,
例如導入 CRM 系統、會計系統、 ERP 系統等。

通路或經銷商

通路或經銷商會向品牌購買產品,並代為銷售,但並非直接受雇於品牌,
品牌也無須支付他們的薪資或房租水電等費用,通常是以抽成、利潤分紅等方式合作。

近年興起的,更有團媽揪團購的方式,
藉由直接接觸最終消費者,凝聚購物的向心力,再彙整訂單,向品牌端一次大量購入產品,以談到較低的售價,達到三方互利的情況。

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內部顧客

企業內部的個人或單位,凡是工作中需要與產品或服務互動的人或單位皆屬之,通常是指內部員工及部門等。

他們仰賴產品或服務,才能完成其工作目標,也會和產品或服務密切接觸。

也常常同一間企業身兼不同的角色,讓我們用一個例子來說明。
例如,若品牌是一間醫院,則:

  • 來看病的病人是最終消費者,享受醫院提供的治療服務;
  • 有的企業會向醫院簽健康檢查的合約,那麼這些合作的企業就是企業客戶,他們購買的是醫院提供的健診服務;
  • 若醫院向醫材商購買手術用具等器材,則醫院本身也扮演了企業客戶的角色;
  • 醫院內販售不同的藥品,所以對於藥廠而言,醫院就是通路商之一;
  • 在醫院內工作的行政人員、醫師、護理師等,則均為內部顧客。

2. 依據成交狀態來定義

Two happy partners shaking hands in cafe Free Photo

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這個分類方法,對於業務銷售非常有用,
可以了解不同客戶現在處在什麼狀態、交易成功的機會高低,以此計算客戶的價值,並判斷業績門檻達成率。

過去型顧客

只要曾有過交易記錄的人皆屬之,無論是僅購買一次,或已經購買很多次,都可以劃分在這群顧客中。

這群顧客已經跨過了購買的門檻,所以再喚醒的比率也是高的,心態也與未購買過的顧客完全不同。

若要經營顧客,還可以多考慮一點:他們已實際使用過產品或服務,可以詢問使用上的心得或評價。

現在型顧客

當下正在接洽中的顧客,無論是否會成交,都隸屬此類別,優先度極高,應密切追蹤狀況。

因為已經積極在洽談中,其對產品或服務的基本認識是有的,無須再提供較淺薄的廣告內容,
而是應找出尚未購買的關鍵決策因素,正中靶心。

例如,若是因為對企業信任感不夠,可曬出產地履歷、政府認證標章、KOL 名人背書等。

未來型顧客

此刻可能受限於某些條件而未購買,稱之為「限制條件」;
等未來此限制條件解除後就會高機率購買的顧客。

此時重點應觀察「限制條件」的屬性,是時間相關?金錢相關?地點相關?節慶相關?

例如是已近月底,目前手上預算不夠嗎?
那麼,可以在 5 號發薪水過後,寄送優惠券,就有即大可能收穫顧客價值。

將顧客依據成交狀態分類,更能清楚掌握顧客現況,
除了能判斷應投注多少人力之外,由業務或客服人員接觸也相當明瞭;

而過去成交紀錄、本次成交機會等,都能協助判斷顧客價值,
提升第一線人員的銷售信心,能以更適切的方式應對。


由上述可看出,當採取不同定義,就等於是從不同重點去分類顧客,
因此他們的需求、心態、背景知識也完全不同,
所以要以不同的態度去對話,才有可能持續獲利。

而這也是經營顧客關係管理(CRM)的重點,
品牌導入 CRM 後,能協助將與顧客接觸過程中的所有資訊累積起來,以建構品牌專屬的顧客資料庫,
在資料庫中,針對不同定義的顧客,用不同的手法去接觸,
也可以利用標籤等精準行銷的方式,細分更多類別,做為輔助判斷資訊。

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