ORDERLY 行銷知識
經營 CRM 之前一定要搞懂：會員管理中顧客的兩種定義
2020-06-27 by Zee
你還在疑惑為什麼要經營 顧客關係管理（CRM） 嗎？
依據 Forrester 的研究指出，
導入 CRM 的團隊中，至少有 50％ 的團隊認為生產力有所提高，
其具體表現在降低了 20％ 的勞力成本；
與此同時，已有 74% 的團隊透過 CRM 改善了顧客關係。
看完上面的數據，你是否也迫不及待想開始經營自己的顧客了呢？
在 CRM 的世界中，了解顧客、將顧客分類是最重要的，
那麼就先讓我們來看看兩種顧客的定義吧！
1. 依據顧客與品牌的相對身份來定義
Woman photo created by drobotdean - www.freepik.com
Swift 於 2001 年依據品牌與顧客的相對身分，將顧客區分為 4 大類*。
從他的分類，我們可以看出，在市場中企業的定位，
- 產品和服務是面向誰？
- 誰會使用到、接觸到產品或服務？
- 今天假如要做使用者訪談，可以從哪種身份的顧客切入？
*註 1：劉文良（民 106）。顧客關係管理第四版。台北市：碁峯。
最終消費者
這邊消費者又稱 consumer，其定義為「購買最終產品或服務的消費者」，就是指一般 B to C 的 C 端。
身分單純，包含個人，或是家庭，都有可能是最終消費者。
企業客戶
也就是所謂 B to B 的 B 端客戶，通常是公司行號。
這些消費者購買產品或服務之後，有可能加工再製造，並再販售給更下游廠商或終端消費者，
例如工廠向農民收購棉花，再將棉花製成衣服。
也有的企業客戶導入產品或服務後，是為了改善內部流程之用，
例如導入 CRM 系統、會計系統、 ERP 系統等。
通路或經銷商
通路或經銷商會向品牌購買產品，並代為銷售，但並非直接受雇於品牌，
品牌也無須支付他們的薪資或房租水電等費用，通常是以抽成、利潤分紅等方式合作。
近年興起的，更有團媽揪團購的方式，
藉由直接接觸最終消費者，凝聚購物的向心力，再彙整訂單，向品牌端一次大量購入產品，以談到較低的售價，達到三方互利的情況。
Food photo created by kues1 - www.freepik.com
內部顧客
企業內部的個人或單位，凡是工作中需要與產品或服務互動的人或單位皆屬之，通常是指內部員工及部門等。
他們仰賴產品或服務，才能完成其工作目標，也會和產品或服務密切接觸。
也常常同一間企業身兼不同的角色，讓我們用一個例子來說明。
例如，若品牌是一間醫院，則：
- 來看病的病人是最終消費者，享受醫院提供的治療服務；
- 有的企業會向醫院簽健康檢查的合約，那麼這些合作的企業就是企業客戶，他們購買的是醫院提供的健診服務；
- 若醫院向醫材商購買手術用具等器材，則醫院本身也扮演了企業客戶的角色；
- 醫院內販售不同的藥品，所以對於藥廠而言，醫院就是通路商之一；
- 在醫院內工作的行政人員、醫師、護理師等，則均為內部顧客。
2. 依據成交狀態來定義
Business card photo created by katemangostar - www.freepik.com
這個分類方法，對於業務銷售非常有用，
可以了解不同客戶現在處在什麼狀態、交易成功的機會高低，以此計算客戶的價值，並判斷業績門檻達成率。
過去型顧客
只要曾有過交易記錄的人皆屬之，無論是僅購買一次，或已經購買很多次，都可以劃分在這群顧客中。
這群顧客已經跨過了購買的門檻，所以再喚醒的比率也是高的，心態也與未購買過的顧客完全不同。
若要經營顧客，還可以多考慮一點：他們已實際使用過產品或服務，可以詢問使用上的心得或評價。
現在型顧客
當下正在接洽中的顧客，無論是否會成交，都隸屬此類別，優先度極高，應密切追蹤狀況。
因為已經積極在洽談中，其對產品或服務的基本認識是有的，無須再提供較淺薄的廣告內容，
而是應找出尚未購買的關鍵決策因素，正中靶心。
例如，若是因為對企業信任感不夠，可曬出產地履歷、政府認證標章、KOL 名人背書等。
未來型顧客
此刻可能受限於某些條件而未購買，稱之為「限制條件」；
等未來此限制條件解除後就會高機率購買的顧客。
此時重點應觀察「限制條件」的屬性，是時間相關？金錢相關？地點相關？節慶相關？
例如是已近月底，目前手上預算不夠嗎？
那麼，可以在 5 號發薪水過後，寄送優惠券，就有即大可能收穫顧客價值。
將顧客依據成交狀態分類，更能清楚掌握顧客現況，
除了能判斷應投注多少人力之外，由業務或客服人員接觸也相當明瞭；
而過去成交紀錄、本次成交機會等，都能協助判斷顧客價值，
提升第一線人員的銷售信心，能以更適切的方式應對。
由上述可看出，當採取不同定義，就等於是從不同重點去分類顧客，
因此他們的需求、心態、背景知識也完全不同，
所以要以不同的態度去對話，才有可能持續獲利。
而這也是經營顧客關係管理（CRM）的重點，
品牌導入 CRM 後，能協助將與顧客接觸過程中的所有資訊累積起來，以建構品牌專屬的顧客資料庫，
在資料庫中，針對不同定義的顧客，用不同的手法去接觸，
也可以利用標籤等精準行銷的方式，細分更多類別，做為輔助判斷資訊。
希望本篇文章對你有幫助，還想知道什麼主題？歡迎聯繫顧問。
誠摯邀請你訂閱我們的電子報，
我們下篇文章見！
Fashion photo created by rawpixel.com - www.freepik.com
# 顧客分析 # 顧客經營
