電商 CRM 再行銷密技

訣竅與教學.
企業能獲得的的整體價值,就是所有顧客關係價值的總和,而想要提升價值,就必須妥善經營顧客關係。

真正有價值的是你與顧客之間的「關係」!擬定以顧客為中心的策略,持續經營顧客關係,培養有利可圖的高價值顧客關係,是品牌獲利的最佳出路。

你知道嗎?大部分品牌在意的事,顧客根本不在意。

品牌希望顧客掏錢出來買產品,願意掏越多錢的顧客,價值就越高;
但顧客在意的根本就不是品牌販售的「產品」,而是,有什麼東西可以滿足他的「需求」?

打從一開始,顧客就不只有唯一選項,甚至有可能不用購買任何東西就可以滿足需求,
所以我們必須做好「要與競品比較」的準備。

所有品牌都在爭搶同一批高潛力、高價值、願意付錢購買的顧客,
這樣的情況下,你要如何鎖定,甚至培養出高價值的顧客呢?

本篇文章就來介紹顧客價值相關的理論及模型,讓我們一窺究竟!


忠誠的顧客,才有機會成為高價值顧客

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以往許多人認為,提高顧客的滿意度,顧客就會對品牌有高的忠誠度,
不僅會常常回購,也不會輕易離開。

但現在創業開店非常容易,品牌如雨後春筍般林立,
消費者的選擇多到無法想像,也時時刻刻暴露在各式行銷誘惑的環境中,
對他們來講,換一家品牌購買,這只不過是「選擇」,而不是「變心」。

Woodruff 提出,企業只有提供比其他競爭者更多的價值給客戶,才能保留並造就忠誠的客戶,從而在競爭中立於不敗之地*。

而劉文良在《顧客關係管理第四版》一書中,提到組成顧客價值的關鍵四件事,能非常好的刺激思考:

「我希望您能在您的專業領域內做好服務,
如果您做不好,我就會去找其他企業。
不過即使您能做好,光憑這一點,也還不足以讓我忠誠於您。」

資訊氾濫,靠著跟顧客之間的專業資訊落差賺錢,已不可行。

超過 8 成的消費者購物前會參考他人的評論,再來檢視企業宣稱的內容是否可信,這還只是最初階的求證!
會先上網做功課、比價的消費者,越來越普遍。
與之伴隨的,就是消費者對專業的要求變高,虛華的外包裝和浮誇的廣告詞已很難吸引他們,而必須更專注在產品的品質和服務的完備性。

但即使擁有不錯的產品力,也只是滿足了基本門檻而已!

「我希望您能夠超越基本服務,提供我所重視的價值給我。
如果您做得到,您就多爭取到一位忠誠的顧客。
如果做不到,我當然就可能會取消訂單。」

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越來越重視獲得的「價值」這件事,跟行銷從 1.0 演變到 4.0 的路徑是符合的。

  • 行銷 1.0 時代,以產品為中心,只要把產品做好,由於技術獨佔的原因就能銷售得不錯;
  • 行銷 2.0 時代就已經轉為重視顧客,開始描繪顧客輪廓、區隔市場;
  • 行銷 3.0 的重點則是以人為本,利用價值觀、信念、願景等塑造品牌價值;
  • 現今已來到行銷 4.0 的時代,則是要根據不同顧客量身打造,串起全通路(Omni-channel)體驗,提供給每個顧客他最心動的價值,而非一視同仁的散播廣告訊息,才能提高他的忠誠度。

「您做的某些事情真的把我惹毛了。
不過,那還不至於讓我離您而去,但那只是因為您的競爭對手也在做一樣的事情。」

由此可以看出,只要我們做得比競爭對手好一些些,就有可能贏得顧客的心!

這也就是為什麼做競品研究、市場調查、目標客群輪廓描繪等,非常重要。

徹底的競品研究和市場調查,可以了解自己處在什麼定位,目前競爭對手已經做到了哪些?還沒做到哪些?而我們可以搶攻的甜蜜點又是什麼?

做好目標客群輪廓描繪,則能幫助我們理解顧客使用產品或服務的情境,會遭遇到的困難是什麼?想要解決什麼問題?進而協助顧客滿足他真正的需求。

「您雖然很努力地想要做某一些事情,但我想要告訴您的是,
這些事情都是一些我不在乎的事,且跟我是否忠誠一點關係都沒有。」

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最後這句話,真是一語驚醒夢中人!

如果沒有從顧客角度出發,即使表達再多品牌的熱情、想肩負的社會責任、想達到的宏大願景,
文藻再華麗、內容再真切,其實顧客都不感興趣。

品牌想說的話,跟顧客的忠誠,常常是兩碼子事;
所以,我們要先知道顧客想要什麼,他們在乎什麼,
再將這些內容置入文案,才會抓住顧客的眼球,也才會為你帶來獲利。

以上這四件顧客想要告訴企業的事,代表了若不從顧客的角度出發思考,
流失的訂單數將多的超乎想像,而且官網上的大多數敘述,可能顧客都一點兒也不關心。

* 註:劉文良(民 106)。顧客關係管理第四版。台北市:碁峯。


顧客價值是什麼?

顧客價值(Customer Value)即為「消費者決定是否使用產品,並輔助判斷在眾多不同產品中做出選擇的依據。」

這裡的顧客價值,是指顧客向品牌購買產品的可能性,
所以當顧客價值越高,除了代表品牌的產品帶給顧客的價值越多外,同時也說明了此顧客對品牌而言具有高獲利可能。

顧客感知價值理論

Zeithaml 在 1988 年提出了顧客感知價值理論。
本理論中,將顧客價值定義為顧客感知價值,其定義為:
顧客所能感知到的獲利,綜合考慮其在獲取產品或服務中所付出的成本,兩造進行權衡後,對產品或服務效用的整體評價。

顧客讓渡價值理論

Philip Kotler 則從顧客讓渡價值和顧客滿意度的角度來闡述顧客價值。

所謂顧客讓渡價值,是指總顧客價值與總顧客成本之差,算式為:

顧客讓渡價值(顧客真正獲得的價值) = 顧客價值 - 顧客成本

其中,顧客價值可以細分為以下四項:

  1. 產品價值
  2. 服務價值
  3. 個人價值
  4. 形象價值

而顧客成本則可以分為以下四項:

  1. 金錢成本
  2. 時間成本
  3. 精力成本
  4. 心理成本

綜合考量後,顧客將向提供最高顧客讓渡價值的品牌購買產品。

這個理論可說是將 Zeithaml 的理論延伸的更完整,也提出清楚的算式。


企業能獲得的的整體價值,就是所有顧客關係價值的總和

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雖然 Philip Kotler 的顧客讓渡價值理論告訴了我們一個較為清晰的算式,
但實際上要對應到銷售報表的哪些指標,卻還不甚明確,
需要靠有經驗的老闆或是顧問自定義,以符合業務需求。

Wayland 和 Cole 認為「關係才是一項可貴的資產,而非顧客本身」。

品牌與顧客之間所建立的關係,可以評估未來的現金流量,並藉此衡量此一關係的價值(也就是顧客終身價值)。
也就是說,企業能獲得的的整體價值,就是所有顧客關係價值的總和,
而想要提升價值,就必須妥善經營顧客關係,
這就是顧客關係管理(CRM)這麼重要的原因,因為 CRM 就是在經營、培養長期的顧客關係。

擬定以顧客為中心的策略,持續經營顧客關係,培養有利可圖的高價值顧客關係,是品牌獲利的最佳出路。

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