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顧客關係變現術——教你輕鬆算 CRM 顧客價值！
2020-06-27 by Zee
你知道嗎？大部分品牌在意的事，顧客根本不在意。
品牌希望顧客掏錢出來買產品，願意掏越多錢的顧客，價值就越高；
但顧客在意的根本就不是品牌販售的「產品」，而是，有什麼東西可以滿足他的「需求」？
打從一開始，顧客就不只有唯一選項，甚至有可能不用購買任何東西就可以滿足需求，
所以我們必須做好「要與競品比較」的準備。
所有品牌都在爭搶同一批高潛力、高價值、願意付錢購買的顧客，
這樣的情況下，你要如何鎖定，甚至培養出高價值的顧客呢？
本篇文章就來介紹顧客價值相關的理論及模型，讓我們一窺究竟！
忠誠的顧客，才有機會成為高價值顧客
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以往許多人認為，提高顧客的滿意度，顧客就會對品牌有高的忠誠度，
不僅會常常回購，也不會輕易離開。
但現在創業開店非常容易，品牌如雨後春筍般林立，
消費者的選擇多到無法想像，也時時刻刻暴露在各式行銷誘惑的環境中，
對他們來講，換一家品牌購買，這只不過是「選擇」，而不是「變心」。
Woodruff 提出，企業只有提供比其他競爭者更多的價值給客戶，才能保留並造就忠誠的客戶，從而在競爭中立於不敗之地*。
而劉文良在《顧客關係管理第四版》一書中，提到組成顧客價值的關鍵四件事，能非常好的刺激思考：
「我希望您能在您的專業領域內做好服務，
如果您做不好，我就會去找其他企業。
不過即使您能做好，光憑這一點，也還不足以讓我忠誠於您。」
資訊氾濫，靠著跟顧客之間的專業資訊落差賺錢，已不可行。
超過 8 成的消費者購物前會參考他人的評論，再來檢視企業宣稱的內容是否可信，這還只是最初階的求證！
會先上網做功課、比價的消費者，越來越普遍。
與之伴隨的，就是消費者對專業的要求變高，虛華的外包裝和浮誇的廣告詞已很難吸引他們，而必須更專注在產品的品質和服務的完備性。
但即使擁有不錯的產品力，也只是滿足了基本門檻而已！
「我希望您能夠超越基本服務，提供我所重視的價值給我。
如果您做得到，您就多爭取到一位忠誠的顧客。
如果做不到，我當然就可能會取消訂單。」
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越來越重視獲得的「價值」這件事，跟行銷從 1.0 演變到 4.0 的路徑是符合的。
- 行銷 1.0 時代，以產品為中心，只要把產品做好，由於技術獨佔的原因就能銷售得不錯；
- 行銷 2.0 時代就已經轉為重視顧客，開始描繪顧客輪廓、區隔市場；
- 行銷 3.0 的重點則是以人為本，利用價值觀、信念、願景等塑造品牌價值；
- 現今已來到行銷 4.0 的時代，則是要根據不同顧客量身打造，串起全通路（Omni-channel）體驗，提供給每個顧客他最心動的價值，而非一視同仁的散播廣告訊息，才能提高他的忠誠度。
「您做的某些事情真的把我惹毛了。
不過，那還不至於讓我離您而去，但那只是因為您的競爭對手也在做一樣的事情。」
由此可以看出，只要我們做得比競爭對手好一些些，就有可能贏得顧客的心！
這也就是為什麼做競品研究、市場調查、目標客群輪廓描繪等，非常重要。
徹底的競品研究和市場調查，可以了解自己處在什麼定位，目前競爭對手已經做到了哪些？還沒做到哪些？而我們可以搶攻的甜蜜點又是什麼？
做好目標客群輪廓描繪，則能幫助我們理解顧客使用產品或服務的情境，會遭遇到的困難是什麼？想要解決什麼問題？進而協助顧客滿足他真正的需求。
「您雖然很努力地想要做某一些事情，但我想要告訴您的是，
這些事情都是一些我不在乎的事，且跟我是否忠誠一點關係都沒有。」
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最後這句話，真是一語驚醒夢中人！
如果沒有從顧客角度出發，即使表達再多品牌的熱情、想肩負的社會責任、想達到的宏大願景，
文藻再華麗、內容再真切，其實顧客都不感興趣。
品牌想說的話，跟顧客的忠誠，常常是兩碼子事；
所以，我們要先知道顧客想要什麼，他們在乎什麼，
再將這些內容置入文案，才會抓住顧客的眼球，也才會為你帶來獲利。
以上這四件顧客想要告訴企業的事，代表了若不從顧客的角度出發思考，
流失的訂單數將多的超乎想像，而且官網上的大多數敘述，可能顧客都一點兒也不關心。
* 註：劉文良（民 106）。顧客關係管理第四版。台北市：碁峯。
顧客價值是什麼？
顧客價值（Customer Value）即為「消費者決定是否使用產品，並輔助判斷在眾多不同產品中做出選擇的依據。」
這裡的顧客價值，是指顧客向品牌購買產品的可能性，
所以當顧客價值越高，除了代表品牌的產品帶給顧客的價值越多外，同時也說明了此顧客對品牌而言具有高獲利可能。
顧客感知價值理論
Zeithaml 在 1988 年提出了顧客感知價值理論。
本理論中，將顧客價值定義為顧客感知價值，其定義為：
顧客所能感知到的獲利，綜合考慮其在獲取產品或服務中所付出的成本，兩造進行權衡後，對產品或服務效用的整體評價。
顧客讓渡價值理論
Philip Kotler 則從顧客讓渡價值和顧客滿意度的角度來闡述顧客價值。
所謂顧客讓渡價值，是指總顧客價值與總顧客成本之差，算式為：
顧客讓渡價值（顧客真正獲得的價值） = 顧客價值 - 顧客成本
其中，顧客價值可以細分為以下四項：
- 產品價值
- 服務價值
- 個人價值
- 形象價值
而顧客成本則可以分為以下四項：
- 金錢成本
- 時間成本
- 精力成本
- 心理成本
綜合考量後，顧客將向提供最高顧客讓渡價值的品牌購買產品。
這個理論可說是將 Zeithaml 的理論延伸的更完整，也提出清楚的算式。
企業能獲得的的整體價值，就是所有顧客關係價值的總和
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雖然 Philip Kotler 的顧客讓渡價值理論告訴了我們一個較為清晰的算式，
但實際上要對應到銷售報表的哪些指標，卻還不甚明確，
需要靠有經驗的老闆或是顧問自定義，以符合業務需求。
Wayland 和 Cole 認為「關係才是一項可貴的資產，而非顧客本身」。
品牌與顧客之間所建立的關係，可以評估未來的現金流量，並藉此衡量此一關係的價值（也就是顧客終身價值）。
也就是說，企業能獲得的的整體價值，就是所有顧客關係價值的總和，
而想要提升價值，就必須妥善經營顧客關係，
這就是顧客關係管理（CRM）這麼重要的原因，因為 CRM 就是在經營、培養長期的顧客關係。
擬定以顧客為中心的策略，持續經營顧客關係，培養有利可圖的高價值顧客關係，是品牌獲利的最佳出路。
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