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顧客關係管理

顧客終身價值（LTV）怎麼算？ 電商必知的會員管理促購秘訣

2020-06-23 by Zee 

想要做 CRM，想必老闆已經認知到在會員身上深耕是有利可圖，而非僅著眼於單次的交易。

擁有這樣的思想高度，是相當重要的。

 

當我們想長久經營會員時，就不禁會出現這樣的疑惑：
「這個會員值得我花時間、花金錢經營嗎？」
「我能不能在投入錢跟時間之前，判斷這個人回來購買的可能性有多高？」
「有沒有一套判斷顧客價值高低的準則？」

 

目前市場上較公認的方法，就是利用「顧客終身價值」這個指標來計算。

 

什麼是「顧客終身價值（LTV）」？

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顧客終身價值（Lifetime Value）通常簡稱為 LTV，指得是消費者在整個生命週期內，與店家互動所帶來的預估淨收益，換句話說，就是可以計算出這個顧客「貢獻多少利潤」。

＊編按：生命週期即為從顧客開始與品牌接觸，到徹底流失不再回頭光顧，也就是雙方保持買賣關係的整段期間。

 

顧客終身價值應大於經營投注成本上限

由於顧客價值代表的是，這名顧客在整個與商家互動的生命週期中，會為商家帶來的收益是多少，所以我們不應在顧客身上投注高過於其 LTV 的成本，否則就會造成虧損。

 

透過 LTV，明確衡量可負擔的最大經營成本。

 

擁有 LTV 的實際數據後，行銷、業務、客服部門就會有共同的語言，在針對舊客的經營上，能瞄準同一個上限。

 

舉例而言，若計算出某個顧客的 LTV 是 2,000 元，而行銷人員總計已經花費了 1,500 元的廣告曝光費用，則客服人員就要小心，接下來針對這名顧客所提供的服務或補貼等費用，不應超過 500 元。

 

當然在不切分部門的小公司，擁有 LTV 這樣的指標也是非常好的，
能迅速判斷哪些客戶潛在價值較高，要提供更優質的服務以獲取收益。

 

顧客終身價值怎麼計算？

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計算 LTV，須依產業、公司經營策略需求而納入不同指標，
目前還沒有一個公定的計算方式。

 

以下，整理了幾個計算 LTV 相關的公式給大家參考。

 

1. Facebook：以價值為依據的類似廣告受眾

LTV 這個詞會流行起來，部分應歸功於 FB 推出「以價值為依據的類似廣告受眾」。

而依據 FACEBOOK for Business 的說明，常見影響 LTV 的因素有四點：

1. 顧客購買商品的頻率
2. 顧客每次購買商品所花費的金額
3. 店家預測顧客在生命週期內將花費的總金額
4. 預估顧客生命週期長度

 

而 FB 也建議應根據不同產業、甚至公司不同成長階段的業務目標來擬訂計算公式。

 

注意在這邊 FB 並沒有提供任何的計算公式，須由店家自行計算好後將資料上傳以建立受眾包。你也可以在 Facebook Analytics 中查看相關資訊。

 

2. 單一顧客 LTV = 單一顧客平均每月消費額 × 平均生命週期

 

這是最簡易的計算公式，
 

第一步，是算出顧客在特定時間內的平均消費：
以電商為例，常用的區隔是平均一個月花費多少元。

1. 列出顧客的所有消費紀錄
2. 計算平均客單價：加總消費金額，除以總消費次數
3. 列出平均每月購買次數
4. 平均客單價 × 平均每月購買次數 = 平均每月消費額

 

第二步，再計算顧客的平均生命週期：

1. 列出所有顧客加入會員的日期和流失日期
2. 顧客的生命週期 = 流失日期 - 加入日期
3. 加總所有顧客的生命週期，除以顧客總人數，並換算成以月為單位

＊編按：通常超過平均回購周期的 3 倍時長，即視為流失；而在計算顧客生命週期時，電商常用以月為單位，可依產業別自行替換單位，重點是要與上方計算的特定期間消費的單位一致即可。

 

3. LTV = 每用戶平均收入 ×（1 /流失率）

 

本公式由移動廣告網絡 Tapdaq 提出(*註1)。

 

第一步先計算每用戶平均收入：

1. 計算公司月營業額
2. 將月營業額除以顧客總人數，即算出每用戶平均收入

＊編按：每用戶平均收入即 Average Revenue Per User，簡稱 ARPU。

 

第二步再計算，顧客的回報率：

1. 將流失客除以總顧客數，計算出平均顧客流失比率
2. 顧客回報率 =  1 ÷ 顧客流失比率

*註1、參考資料：The Most Important Metric in App Analytics: LTV

 

計算 LTV 的好處！

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開頭我們提過，想經營 CRM 無非就是想要培養好與顧客長期的關係，提升品牌促購力，

而利用 LTV 指標，可以評估會員潛藏價值，並預估活動成效，也讓不同部門之間有共同的語言，可以精準掌握經營會員已達到的現況、和未來預期達成的目標。

 

了解既有顧客價值

可將既有顧客依據 LTV 區分出高低價值，分別擬訂不同預算的行銷活動，以嚴格控管預算。

例如，依據八二法則，你應該將 80% 的心力，花在顧客終身價值（LTV）最高的前 20% 會員身上，因為這些人是店家最該重視的黃金會員，他們會為你帶來更多利潤！

 

拓展高價值客群

了解高價值的顧客樣貌後，可以歸納出一致的特質並擴大曝光，
最常見的方法就是到 FB 製作類似受眾包，以觸及更多潛在高價值顧客。

 

無論是經營舊客，或是找出更具有潛力的新客，LTV 都是相當好用、適合溝通的指標。

 

本篇文章介紹了顧客終身價值（LTV）的相關概念，並簡單說明計算方式，提供給各位電商老闆們參考！

 

擬定專屬於你的 LTV 公式吧，也歡迎跟我們分享你是怎麼做的？

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