電商 CRM 再行銷密技

訣竅與教學.
提升顧客的獲取、留存、忠誠、滿意、獲利,是企業長久經營之道!

從顧客的獲取、留存、忠誠、滿意、獲利五大角度,訂定指標,明確評估 CRM 的成效!

握手、比讚

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要做好 顧客關係管理(Customer Relationship Management, CRM),最重要的是:

將顧客放在策略中心。

在此一模式中,無論行銷、業務銷售、客服,全都要從顧客的角度出發。

而當企業要經營 CRM 時,首先會碰到的第一個問題就是:

成效要怎麼評估?

由於 CRM 的核心是顧客,
所以要評估 CRM 是否有成效,在訂定相關指標時,也應該都與顧客表現切身相關。


Swift 於 2000 年提出 5 大 CRM 經營指標

團隊握拳一起工作

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Swift 主張 CRM 是藉由充分與顧客互動,來瞭解並影響顧客的行為,
並以提升顧客的獲取、留存、忠誠、滿意、獲利五大層面為目的。

據此,我們可以訂定 CRM 的五大指標,且此五大指標均從顧客角度出發。

1. 顧客獲取率(Customer Acquisition)

顧客獲取率,指的是商家開發新顧客時,成功爭取到新客的比例。
我們可以用顧客數量增長率或顧客交易額增長率來表示,搭配觀察顧客獲取成本是否有上或下降。

  • 顧客數量增長率 =(本期顧客數 - 上期顧客數)÷ 上期顧客數
  • 顧客銷售額增長率 =(本期顧客銷售額 - 上期顧客銷售額)÷ 上期顧客銷售額
  • 客戶獲取成本(Customer Acquisition Cost, CAC)= 總支出成本 ÷ 總顧客數

2. 顧客留存率(Customer Retention)

跟這個指標相對的,就是顧客流失率。

最常使用這個指標的是遊戲產業,或是在觀察 APP 下載及回訪率時。

  • 顧客留存率 = 月末活躍顧客數 ÷ 月初新客數

例如,月初新註冊的顧客有 100 個,月底時剩下 70 個活躍顧客,則代表留存率為 70 ÷ 100 = 70%;
相反的,由於流失了 30 名顧客,所以流失率為 30 ÷ 100 = 30%。

3. 顧客忠誠率(Customer Loyalty)

美國資深銷售專家 Jill Griffin 認為,顧客忠誠度是指顧客出於對企業或品牌的偏好,而經常性重複購買的程度。
(摘自 MBA 智庫百科)

由上述,相較顧客滿意度,顧客忠誠度是一種外顯行為,
且顧客忠誠度較直接的彰顯了「願意重複購買」的意願。

顧客忠誠度通常由以下兩部分所組成:

  • 再次回購機率(常見分為 30% 以下、30 - 70%、70% 以上)
  • 推薦給他人的可能性*(常見分為不推薦、值得推薦、非常推薦)

*註1:「推薦給他人的可能性」可藉由淨推薦指數(NPS)衡量

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4. 顧客滿意度(Customer Satisfaction)

這個指標相對非常好理解,常見的就是在顧客收到商品後,寄送滿意度問卷調查,
同常問卷設計會分成 1~5 分,詢問顧客是否滿意。

若是更進階一些,
還可以針對各細項(如到貨速度、包裝品質、客服態度......)等評分,
讓品牌更能掌握消費者的具體感受。

5. 顧客獲利率(Customer Profitability)

顧客獲利率指標,可看出顧客整個生命週期內,對企業所有貢獻的利潤,
計算公式如下:

  • 顧客獲利率 =(顧客總購買金額 - 行銷成本 - 管理成本)÷(行銷成本 + 管理成本)

而依據定義,也可以用顧客終身價值(LTV)表示之,
關於詳細顧客終身價值的計算,需依據不同公司的業務目標訂定,
在此不多贅述。


企業可依據業務銷售重心,從五大層面各自選定適合的指標,
如此一來,就能在每檔活動結束後,全方面、多角度的評估 CRM 執行成效。

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