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CRM 的 5 大關鍵指標！ 多角度評估會員管理有沒有做好？
2020-06-23 by Zee
要做好 顧客關係管理（Customer Relationship Management, CRM），最重要的是：
將顧客放在策略中心。
在此一模式中，無論行銷、業務銷售、客服，全都要從顧客的角度出發。
而當企業要經營 CRM 時，首先會碰到的第一個問題就是：
成效要怎麼評估？
由於 CRM 的核心是顧客，所以要評估 CRM 是否有成效，在訂定相關指標時，也應該都與顧客表現切身相關。
Swift 於 2000 年提出 5 大 CRM 經營指標
Swift 主張 CRM 是藉由充分與顧客互動，來瞭解並影響顧客的行為，並以提升顧客的獲取、留存、忠誠、滿意、獲利五大層面為目的。
據此，我們可以訂定 CRM 的五大指標，且此五大指標均從顧客角度出發。
1. 顧客獲取率（Customer Acquisition）
顧客獲取率，指的是商家開發新顧客時，成功爭取到新客的比例。
我們可以用顧客數量增長率或顧客交易額增長率來表示，搭配觀察顧客獲取成本是否有上或下降。
- 顧客數量增長率 =（本期顧客數 - 上期顧客數）÷ 上期顧客數
- 顧客銷售額增長率 =（本期顧客銷售額 - 上期顧客銷售額）÷ 上期顧客銷售額
- 客戶獲取成本（Customer Acquisition Cost, CAC）= 總支出成本 ÷ 總顧客數
2. 顧客留存率（Customer Retention）
跟這個指標相對的，就是顧客流失率。最常使用這個指標的是遊戲產業，或是在觀察 APP 下載及回訪率時。
- 顧客留存率 = 月末活躍顧客數 ÷ 月初新客數
例如，月初新註冊的顧客有 100 個，月底時剩下 70 個活躍顧客，則代表留存率為 70 ÷ 100 = 70%；
相反的，由於流失了 30 名顧客，所以流失率為 30 ÷ 100 = 30%。
3. 顧客忠誠率（Customer Loyalty）
美國資深銷售專家 Jill Griffin 認為，顧客忠誠度是指顧客出於對企業或品牌的偏好，而經常性重複購買的程度。（摘自 MBA 智庫百科）由上述，相較顧客滿意度，顧客忠誠度是一種外顯行為，
且顧客忠誠度較直接的彰顯了「願意重複購買」的意願。
顧客忠誠度通常由以下兩部分所組成：
- 再次回購機率（常見分為 30％ 以下、30 - 70％、70％ 以上）
- 推薦給他人的可能性*（常見分為不推薦、值得推薦、非常推薦）
*註1：「推薦給他人的可能性」可藉由淨推薦指數（NPS）衡量
4. 顧客滿意度（Customer Satisfaction）
這個指標相對非常好理解，常見的就是在顧客收到商品後，寄送滿意度問卷調查，通常問卷設計會分成 1~5 分，詢問顧客是否滿意。
若是更進階一些，還可以針對各細項（如到貨速度、包裝品質、客服態度......）等評分，讓品牌更能掌握消費者的具體感受。
5. 顧客獲利率（Customer Profitability）
顧客獲利率指標，可看出顧客整個生命週期內，對企業所有貢獻的利潤，計算公式如下：
- 顧客獲利率 =（顧客總購買金額 - 行銷成本 - 管理成本）÷（行銷成本 + 管理成本）
而依據定義，也可以用顧客終身價值（LTV）表示之，關於詳細顧客終身價值的計算，需依據不同公司的業務目標訂定。
企業可依據業務銷售重心，從五大層面各自選定適合的指標，如此一來，就能在每檔活動結束後，全方面、多角度的評估 CRM 執行成效。
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