電商 CRM 再行銷密技

RFM、消費行為、滿意度三大分群,做好 CRM、達到精準行銷!
RFM、消費行為、滿意度三大分群,做好 CRM、達到精準行銷!

in 訣竅與教學.

分群分得好,會員管理才有效!本文介紹 RFM、消費行為、滿意度三大分群方式,從外顯狀態輕鬆拆解顧客深層心理,幫你打好精準行銷的地基,提升促購力。

俗話說「見人說人話,見鬼說鬼話」,這也是會員管理中,精準行銷的真諦:

要把對的訊息送到對的人手裡

但首先,要知道你說話的對象是人還是鬼!

在跟顧客互動的道理也是一樣的,
相信所有老闆跟顧客互動的終極目的,都是提升回購或是客單價等,
但假如不知道對方是圓是扁,怎麼因人制宜講出他想聽的話?
又怎麼期望他跟你關係變好、促成回購呢?

所以更容易成功的促購方式,是先了解顧客,再為他量身打造適合的訊息內容,而不是單向的餵給他訊息。
先把顧客分類,就可以推測他們的喜好和習慣,去撰寫適合的訊息內容,完成精準行銷的目的。

以下就來介紹常見、也好用的 3 種顧客分群方法:
 

1. RFM 分群

喬治.卡利南(George Cullinan)於 1961 年提出 RFM 顧客分群模型,
這個模型是根據「R:最近一次消費」、「F:消費頻率」、「M:消費總金額」三大維度來將顧客分群,
通常每個維度的給分方式,是將所有顧客分成五等份,並標註 1~5 分,
分數越高代表顧客越有可能回購,也就是顧客潛在價值越高。

這三個維度,簡單說明如下:

RFM model

R = Recency,通常是指最近一次消費時間

針對 R,本模型假設越是近期有購買的顧客,越有可能回購,會獲得越高得分。

F= Frequency,指得是消費的頻率

本項目換句話說,就是平均多久消費一次,
這裡的假設是過去消費頻率越高的顧客,越有可能回購。

M = Monetary,代表消費總金額

這個維度最容易理解,
假設也很直覺,就是已消費總金額越高的顧客,越有可能回購。

根據上述分類,每個顧客身上就分別有這三個維度的評分了!

例如,某甲顧客很久沒來消費,他的最近一次消費期間是所有顧客的末 20%,則在 R 項獲得 1 分;
而他過去的消費頻率還算頗高,在所有顧客中排名前 60%~80%,所以在 F 項得分為 4 ,
而其總消費金額非常高,是所有顧客的前 20%,於是在 M 項獲得 5 分;
綜上,某甲顧客的 (R,F,M) 分數即為 (1,4,5)。

最高價值、最容易回購的顧客,自然就是三項都拿 5 分的,
而三項都拿 1 分的顧客,則可能要花費數倍心力才能挽回他們的心。

分類完後,老闆就要憑各自的時間跟財力評估一下,應該優先針對哪群顧客做行銷活動囉。

RFM 模型水很深,還算好理解,不過實際分類就不容易了,
這部分我們之後會另外撰寫文章跟大家分享。


2. 消費行為分群

另一種常見的分群方法,是按照顧客的消費行為來分類,分為以下四種:

未消費顧客

已加入會員,但還沒消費過的顧客,會被歸到這一類別。

首購顧客

這一類別的顧客,已經完成第一次購買。

回購顧客

如果顧客再次回來購買,就會被分到此類別,只要總共買過 2 次(含)以上,都會計入。

流失顧客

在一定期間後,始終沒有回來購買的顧客,就會被定義為流失顧客,這個期間依品牌而異,
例如常見的定義為 3 倍平均回購周期以上。

通常我們會針對不同分群的顧客,寄送不同的訊息,以達到節省成本的目的。

試想,今天要寄某商品的滿意度調查,應該寄給哪一群顧客最合適呢?
未消費顧客當然不適合,流失客則是應該會冷漠以對,
所以至少可以排除這兩群,會幫老闆省下不少訊息寄送的費用喔!


3. 滿意度分群

實務上,寄滿意度調查問卷給顧客已是常見維繫感情的方法,
但許多企業調查完心得之後,卻不知道怎麼用!

這邊告訴大家應用的其中一個方法:可以拿來分群。

依高低滿意度分兩群

首先將給出評價的顧客,依照滿意與否,分成高滿意度與低滿意度兩群。

這邊特別說明,由於通常在五星量尺上,亞洲人即使略有不滿,也傾向選擇中間的點,所以通常會將 1~3 歸類為低滿意度、4~5 星歸為高滿意度;不過,高低區分定義還是要看品牌需求來決定,沒有制式規範。

如果有老闆認為只有 5 星才是高滿意度,那也完全 OK!

給予不同訊息內容

區分出了高低不同滿意度之後,就可以選擇要怎麼撰寫訊息內容啦!

低滿意度的顧客,詢問不滿意的原因、寄送補償優惠券等,
高滿意度的顧客,除了感謝他們給予高評分外,也可以給予購物金,或給予社群連結,
因為這群人很有可能願意跟你有進一步的連結,更有可能回購呦!


把顧客分群,是做好 CRM、達到精準行銷的關鍵

本文簡單介紹 3 種分群方式,你都學會了嗎?
提升促購力,和你有沒有妥善分群關聯很強唷!
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