ORDERLY 行銷知識
想利用會員管理提升促購，但不知怎麼開始？先學會把顧客分群！
2020-06-20 by Zee
俗話說「見人說人話，見鬼說鬼話」，這也是會員管理中，精準行銷的真諦：
要把對的訊息送到對的人手裡
但首先，要知道你說話的對象是人還是鬼！
在跟顧客互動的道理也是一樣的，
相信所有老闆跟顧客互動的終極目的，都是提升回購或是客單價等，
但假如不知道對方是圓是扁，怎麼因人制宜講出他想聽的話？
又怎麼期望他跟你關係變好、促成回購呢？
所以更容易成功的促購方式，是先了解顧客，再為他量身打造適合的訊息內容，而不是單向的餵給他訊息。
先把顧客分類，就可以推測他們的喜好和習慣，去撰寫適合的訊息內容，完成精準行銷的目的。
以下就來介紹常見、也好用的 3 種顧客分群方法：
1. RFM 分群
喬治．卡利南（George Cullinan）於 1961 年提出 RFM 顧客分群模型，這個模型是根據「R：最近一次消費」、「F：消費頻率」、「M：消費總金額」三大維度來將顧客分群，
通常每個維度的給分方式，是將所有顧客分成五等份，並標註 1~5 分，分數越高代表顧客越有可能回購，也就是顧客潛在價值越高。
這三個維度，簡單說明如下：
R = Recency，通常是指最近一次消費時間
針對 R，本模型假設越是近期有購買的顧客，越有可能回購，會獲得越高得分。
F= Frequency，指得是消費的頻率
本項目換句話說，就是平均多久消費一次，這裡的假設是過去消費頻率越高的顧客，越有可能回購。
M = Monetary，代表消費總金額
這個維度最容易理解，假設也很直覺，就是已消費總金額越高的顧客，越有可能回購。
根據上述分類，每個顧客身上就分別有這三個維度的評分了！
例如，某甲顧客很久沒來消費，他的最近一次消費期間是所有顧客的末 20%，則在 R 項獲得 1 分；
而他過去的消費頻率還算頗高，在所有顧客中排名前 60%~80%，所以在 F 項得分為 4 ，
而其總消費金額非常高，是所有顧客的前 20%，於是在 M 項獲得 5 分；
綜上，某甲顧客的 (R,F,M) 分數即為 (1,4,5)。
最高價值、最容易回購的顧客，自然就是三項都拿 5 分的，而三項都拿 1 分的顧客，則可能要花費數倍心力才能挽回他們的心。
分類完後，老闆就要憑各自的時間跟財力評估一下，應該優先針對哪群顧客做行銷活動囉。
RFM 模型水很深，還算好理解，不過實際分類就不容易了，這部分我們之後會另外撰寫文章跟大家分享。
2. 消費行為分群
另一種常見的分群方法，是按照顧客的消費行為來分類，分為以下四種：
未消費顧客
已加入會員，但還沒消費過的顧客，會被歸到這一類別。
首購顧客
這一類別的顧客，已經完成第一次購買。
回購顧客
如果顧客再次回來購買，就會被分到此類別，只要總共買過 2 次（含）以上，都會計入。
流失顧客
在一定期間後，始終沒有回來購買的顧客，就會被定義為流失顧客，這個期間依品牌而異，例如常見的定義為 3 倍平均回購周期以上。
通常我們會針對不同分群的顧客，寄送不同的訊息，以達到節省成本的目的。
試想，今天要寄某商品的滿意度調查，應該寄給哪一群顧客最合適呢？
未消費顧客當然不適合，流失客則是應該會冷漠以對，所以至少可以排除這兩群，會幫老闆省下不少訊息寄送的費用喔！
3. 滿意度分群
實務上，寄滿意度調查問卷給顧客已是常見維繫感情的方法，
但許多企業調查完心得之後，卻不知道怎麼用！
這邊告訴大家應用的其中一個方法：可以拿來分群。
依高低滿意度分兩群
首先將給出評價的顧客，依照滿意與否，分成高滿意度與低滿意度兩群。
這邊特別說明，由於通常在五星量尺上，亞洲人即使略有不滿，也傾向選擇中間的點，所以通常會將 1~3 歸類為低滿意度、4~5 星歸為高滿意度；不過，高低區分定義還是要看品牌需求來決定，沒有制式規範。
如果有老闆認為只有 5 星才是高滿意度，那也完全 OK！
給予不同訊息內容
區分出了高低不同滿意度之後，就可以選擇要怎麼撰寫訊息內容啦！
低滿意度的顧客，詢問不滿意的原因、寄送補償優惠券等，高滿意度的顧客，除了感謝他們給予高評分外，也可以給予購物金，或給予社群連結，
因為這群人很有可能願意跟你有進一步的連結，更有可能回購呦！
把顧客分群，是做好 CRM、達到精準行銷的關鍵
本文簡單介紹 3 種分群方式，你都學會了嗎？
提升促購力，和你有沒有妥善分群關聯很強唷！
圖片來源：
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