電商 CRM 成長誌

為什麼零售業者該重視顧客評價?Review 讓業績成長的秘訣

in 訣竅與教學.

取得顧客評價可以幫助你在銷售 4.0 時代脫穎而出!全通路策略務求從顧客角度出發,唯有打造極致的個人化體驗、滿足顧客需求,才能在銷售紅海站穩腳跟。你,了解你的顧客們嗎?

 

本篇文長 2,803 字,閱讀時間約 15 分鐘

 

經濟部公布 2020 年 1 月,零售業營業額達 3,573 億元,年增 2.5%,且已連續 11 個月成長,但你是否仍然覺得,沒賺到什麼錢呢?

是的!看起來整體經濟局勢是往上走的,那問題變成,這些錢為什麼沒進到我口袋?

 

要在銷售 4.0 時代活得好,需要完整的「全通路策略布局」!

 

你聽過全通路(Omni-channel)嗎?為什麼沒賺錢,就是因為缺了它!

知名顧問公司 Invesp 統計,打造完熟全通路策略後,留客率竟可飆升至 89%,代表 100 個光顧的人,有近 9 成會再次消費!市調公司 IDC 也指出,全通路消費者的顧客終身價值(LTV)比單一通路消費者高出 30%,也就是說,他們會一再回購,並願意付給你更多錢;這樣的好顧客,簡直是每個老闆夢寐以求的。

那麼,全通路策略是什麼?我該如何打造專屬我的品牌的全通路策略?

 

串聯購物旅程,順暢轉換是重點

 

O2O(Online To Offline)概念想必大家早已熟知,就是整合線上與線下,例如到實體店消費時出示 LINE@ 上的優惠券,就是從線上到線下;到餐廳用餐完畢後,掃描 QR code 填寫線上問卷,就是線下到線上。

而全通路的概念,則不只串聯線上線下,更是要把所有消費者可能經歷的過程都串接起來。光是線上的部分,同一消費者可能使用不同的裝置(例如手機、iPad、桌機等),造訪不同的渠道(例如電商平台 PChome、MOMO 等,或品牌官網),與此同時還會查詢他人使用心得(社群評論、部落格提及之文章等);而線下則有各種不同的通路、店面、實體活動等;與顧客的每個接觸點,都必須以「順暢的體驗」為最優先的考量,這就是全通路策略的核心。

 

試想下面的流程:

我的包包壞了,在櫃位挑選時,促銷人員發給我一張紙本折價券,掃描上面的 QR code 後,我進到了一個活動網頁,但看著琳琅滿目的特惠活動,實在不知從何下手,於是決定回家後 google。搜尋了「A 牌 + 包包推薦」,看到為數眾多的使用心得、推薦文,我點了兩三篇大略看過,覺得 B 款包包還不錯,就點選其中一篇文章內的導購連結進入官網;但此時跳出視窗提示 C 款包包出清特賣,我的思緒瞬間被打亂,再三猶豫,最後認為可能等下次 B 款包包特價時再買吧,於是關閉了官網。

上述例子,我們至少在三個節點與顧客擦肩而過,其中:

  1. 客人已經來到櫃位,假如讓他掃描 QRcode 就能加入會員,而非導去活動網站,甚至當下購買就有立即折扣的優惠,就可以提高購買的意願

  2. 活動網頁上也盡量呈現精準資訊就好,以免造成「選擇癱瘓(Choice Paralysis)」,最好一併呈現 KOL 的推薦、顧客評論等,增加產品可信度

  3. 客人有興趣的是 B 款包包,此時就應縮短流程,直接跳至結帳頁面,或跳出更多關於 B 款包包的折扣訊息,促使顧客馬上下單,而不是推送無關的 C 包包資訊

 

(註1) 心理學家 Barry Schwartz 於《The Paradox of Choice》一書中提出,當提供的選擇比較少,我們似乎比較滿意自己所獲得的。

 

從消費者出發,顧客體驗擺第一

 

由上可知,對所有消費者一視同仁的時代已經過去,因為消費者可能在進入官網之前,已經從很多其他管道獲知訊息,且抱持著不同目的前來。企業已不能再一次性發給所有會員「新品 75 折,快來買啊!」的 EDM;我們應該去想一下,哪些消費者會想要購買新品?甚至再更往前推一點,喜歡新品的這些消費者,是打 75 折好呢?還是 8 折就足夠吸引他們了?

為了瞭解這些問題,有些品牌會在顧客購物後,要求給予顧客評價(Customer Review),但若僅有 1~5 星這種單一維度,資訊可能還是不足。以「請為你此次的購物體驗評分」為例,假使收到 5 星,還是會搞不清楚顧客喜歡品牌的原因,究竟是周到的客服,還是良好的產品品質呢?如果只拿到 1 星,顧客不滿意的原因,究竟是高昂的價格,還是不夠快的到貨速度呢?

所以,想正確的掌握顧客心態,重點不只是「你喜不喜歡我」,而是其背後的原因「為什麼」,而這通常需要精準設定問題項目,或是讓顧客開放式的填寫。

問題問得好,就能找出那些熱愛品牌的顧客,說服他們把錢掏出來買買買;也可以及時發現那些遭遇不愉快的顧客,抓緊時間解決問題,讓他們願意繼續留下來!

簡單說,想讓業績成長,就看你多會問問題,有多會從顧客評價中取得洞察了。

 

善加運用顧客評價,了解顧客的喜好和雷點,牢牢抓住他們的心,之後呢?到底可以做什麼?

下面,就讓我們來看看亞馬遜(Amazon)如何瞭解顧客、如何滿足顧客,最終創下 2,329 億美元的年營業額。

 

 

電商龍頭亞馬遜,準確預知顧客想買什麼,下單前就送貨到家!

 

把「瞭解顧客」這件事情做到極致的,非亞馬遜莫屬。身為擁有超過 15 億產品、20 億用戶的網路電商,他們不斷專注於探索科技前瞻領域,帶來源源不斷的更新,而之所以能打造令人驚豔的顧客體驗,要歸功於其「顧客至上」的信條。

顧客至上主義,自亞馬遜 1995 年創立時,就被奉為圭臬(另外兩大信條是超長期思考和創新的熱情),而成為地球上「最以顧客為中心的公司」更被明訂為目標。

 

 

不只猜你喜歡,還知道你會買

 

要以顧客為中心,打造極致體驗,首要任務即是取得顧客評價。

經由收集顧客評價並加以分析後發現,「到貨速度」為顧客非常在意的項目,且若下單後需要等很久才能取貨,顧客的購物意願可能降低,甚至轉往實體店面購買。為了減少顧客流失的可能性,亞馬遜決定要「預測」顧客喜歡什麼商品,然後預先調貨;於是他們致力收集戶在消費歷程所產生的每一點足跡,例如曾瀏覽過的頁面、加入購物車但未結帳的商品、網站閒置時間等等,並利用演算法加以判讀,例如顧客流失的原因?重複瀏覽商品但卻未付款的原因?喜歡新品還是特價?

當大數據堆疊起來,上面的每個問題就都有了答案;亞馬遜不斷優化更新演算法,甚至進一步取得了「預期出貨(anticipatory shipping)」專利,讓他們能分析顧客購物歷史、近期瀏覽商品、搜尋紀錄等動作,在顧客確認購買之前,就預先將包裹寄送至鄰近物流倉庫,等顧客一下單就能快速寄出,以減少顧客等待時間。

亞馬遜強悍的雲端計算能力,讓他們成為了最了解顧客心理的品牌。

 

快,顧客在意的能不能更快

 

或許你也曾有過收到包裹時,早就久遠到忘記當初訂了什麼的經驗;如果打開時,發現這樣東西現在已經不需要了的話,這種感受就更差了;下一步我們可能就會大肆向親友批評這不可理喻的到貨速度,而且發誓再也不回購。

由於了解顧客「求快」的心理,PChome 就以 24 小時到貨來取得巨大的競爭優勢,甚至在 2019 年底更推出了 6 小時到貨的服務,早上訂的東西下午就到,這種即時購物體驗是如此的瘋狂卻美好!

而即使美國幅員遼闊,送貨速度本來就有其先天限制,亞馬遜創辦人暨執行長貝佐斯(Jeff Bezos)仍在 2019 年 4 月宣布,要將 Prime 會員原先的免費兩日到貨服務升級為一日到貨,此服務也果然獲得良好的迴響,不僅平台上商家紛紛推出一日到貨服務,也讓亞馬遜第二季營收成長 19.9%。

 

# Tips:透過收集顧客評價,亞馬遜完美洞察顧客的需求是「更快到貨」,也因此打造了對應策略——預期出貨!藉由大數據演算,近乎 100% 的了解顧客內心渴望,預先推送他們可能需要的產品,提升近 20% 業績。

 

顧客評價是如此重要,只要永遠記得,把心思放在「顧客」身上,這樣就足以讓你遠遠領先其他競爭對手了。

 

下一篇文章,我們再來聊聊,取得顧客評價的 100 種方法!

 

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