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為什麼電商零售業者該重視顧客評價？讓業績成長的秘訣
2019-03-04 by ORDERLY-BLOG
經濟部公布 2020 年 1 月，零售業營業額達 3,573 億元，年增 2.5%，且已連續 11 個月成長，但你是否仍然覺得，沒賺到什麼錢呢？
是的！看起來整體經濟局勢是往上走，那麽沒賺到錢就不能全部歸咎大環境，而應該回過頭思考，為什麼這些錢進了別人的口袋，卻沒進到我口袋？
要在銷售 4.0 時代活得好，需要完整的「全通路策略布局」，首先從取得顧客評價（customer review）開始！什麼是全通路（Omni-channel）策略？
你聽過全通路（Omni-channel）策略嗎？為什麼沒賺錢，就是因為缺了它！
全通路策略，是因應現代虛實混合的購物模式而生，以下的場景你一定很熟悉：
假如你販售的是服飾，那麼可能有的顧客透過 FB 廣告看到你的品牌，和小編在 messenger 進行客服互動，然後到實體門市試穿，因為喜歡的顏色缺貨，所以最後決定用手機在官網下單，寄送到家附近的超商。
全通路策略，就是串連顧客在 FB、實體門市、官網等的體驗，針對虛擬和現實通路分別打造不同的策略，同時顧及顧客不同的需求，例如在實體門市，就是以獲得實際的體驗為主；在線上詢問客服，就是想要最快速獲得答案。
打造全通路（Omni-channel）策略的好處？
知名顧問公司 Invesp 統計(*註1)，若有專門為全渠道的顧客打造的全通路策略，可顯著提升促購力，從實際數字來看，留客率竟可飆升至 89%，代表 100 個光顧的人，有近 9 成會再次消費！
但你知道有多少比例的企業採用全通路策略嗎？截至 2015 年止，僅有約 44% 的企業看重全通路策略。這代表，現在上車，還來得及，你還很有機會！
事實上，在全通路與品牌接觸的消費者，比起單一通路消費者，會有更高的顧客價值；也就是說，他們會一再回購，並願意付給你更多錢；這樣的好顧客，簡直是每個老闆夢寐以求的；換句話說，全通路策略，就是促購策略最重要的一環。
那麼，我該如何打造專屬我的品牌的全通路策略？最重要的，就是要從顧客評價（customer review）出發，盡可能帶給他們好的顧客體驗。
讓顧客評價（customer review）幫你優化顧客購物旅程
O2O（Online To Offline）概念想必大家早已熟知，就是整合線上與線下，例如到實體店消費時出示 LINE@ 上的優惠券，就是從線上到線下；到餐廳用餐完畢後，掃描 QR code 填寫線上問卷，就是線下到線上。
而全通路的概念，則不只串聯線上線下，更是要把所有消費者可能經歷的過程都串接起來。
光是線上的部分，同一消費者可能使用不同的裝置（例如手機、iPad、桌機等），造訪不同的渠道（例如電商平台 PChome、MOMO 等，或品牌官網），與此同時還會查詢他人使用心得（社群評論、部落格提及之文章等）；而線下則有各種不同的通路、店面、實體活動等；與顧客的每個接觸點，都必須以「順暢的體驗」為最優先的考量，這就是全通路策略的核心。
要打造順暢的體驗流程，你必須對顧客的評價（customer review）有全盤的掌握。
請嘗試想像下面的流程：
我的包包壞了，在櫃位挑選新包包時，促銷人員發給我一張紙本折價券，掃描上面的 QR code 後，我進到了一個活動網頁，但看著琳琅滿目的特惠活動，實在不知從何下手，於是決定回家後 google。
我搜尋了「A 牌 + 包包推薦」，看到為數眾多的使用心得、推薦文，我點了兩三篇大略看過，覺得 B 款包包還不錯，就點選其中一篇文章內的導購連結進入官網；但此時跳出視窗提示 C 款包包出清特賣，我的思緒瞬間被打亂，再三猶豫，最後認為可能等下次 B 款包包特價時再買吧，於是關閉了官網。
上述例子，我們至少在三個節點與顧客擦肩而過，其中：
- 客人已經來到櫃位，假如讓他掃描 QRcode 就能加入會員，而非導去活動網站，甚至當下購買就有立即折扣的優惠，就可以提高購買的意願
-
活動網頁上也盡量呈現精準資訊就好，以免造成「選擇癱瘓（Choice Paralysis）(*註2)」，最好一併呈現 KOL 的推薦、顧客評論等，增加產品可信度
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客人有興趣的是 B 款包包，此時就應縮短流程，直接跳至結帳頁面，或跳出更多關於 B 款包包的折扣訊息，促使顧客馬上下單，而不是推送無關的 C 包包資訊
假如要加強促購，我們要如何找到這些讓顧客流失的節點，並且改善呢？除了關注數據分析工具（如 GA）來追蹤顧客在網站上的行為之外，你更要勇於向顧客發問，在適當的環節去詢問他「為什麼」，來了解他們的意圖。
要求顧客給予回饋（review），把顧客體驗擺第一
由上面的案例可知，對所有消費者一視同仁的時代已經過去，因為消費者可能在進入官網之前，已經從很多其他管道獲知訊息，且抱持著不同目的前來。
促購策略也變得更精緻，企業已不能再一次性發給所有會員「新品 75 折，快來買啊！」的 EDM；我們應該去想一下，哪些消費者會想要購買新品？
甚至再更往前推一點，喜歡新品的這些消費者，是打 75 折好呢？還是 8 折就足夠吸引他們了？
為了瞭解這些問題，有些品牌會在顧客購物後，要求給予顧客評價（Customer Review），但若僅有 1~5 星這種單一維度，資訊可能還是不足。
以題目設定為「請為你此次的購物體驗評分」為例，假使收到 5 星，還是會搞不清楚顧客喜歡品牌的原因，究竟是周到的客服，還是良好的產品品質呢？如果只拿到 1 星，顧客不滿意的原因，究竟是高昂的價格，還是不夠快的到貨速度呢？
為什麼客戶要給你評價
所以，想正確的掌握顧客心態，重點不只是詢問「你喜不喜歡我」，而是其背後的原因「為什麼」，而這通常需要精準設定問題項目，或是讓顧客開放式的填寫。
問題問得好，就能找出那些熱愛品牌的顧客，說服他們把錢掏出來買買買；也可以及時發現那些遭遇不愉快的顧客，抓緊時間解決問題，讓他們願意繼續留下來！
簡單說，想加強促購力，讓業績成長，就看你多會問問題，有多會從顧客評價中取得洞察了。
善加運用顧客評價，了解顧客的喜好和雷點，牢牢抓住他們的心，之後呢？到底可以做什麼？下面，我幫你整理了亞馬遜（Amazon）是如何瞭解顧客、如何滿足顧客，最終創下 2,329 億美元的年營業額的故事，一起來看看。
電商龍頭亞馬遜，分析顧客評價（customer review），準確讀取顧客的心，在訂單成立前就先出貨！
把「瞭解顧客」這件事情做到極致的，非亞馬遜莫屬。身為擁有超過 15 億產品、20 億用戶的網路電商，他們已經是這個產業的龍頭，卻仍不斷專注於探索科技前瞻領域，帶來源源不斷的更新。
而之所以能打造令人驚豔的顧客體驗，要歸功於其「顧客至上」的信條。
顧客至上主義，自亞馬遜 1995 年創立時，就被奉為圭臬（另外兩大信條是超長期思考和保持創新的熱情，聽起來十分振奮人心），而成為地球上「最以顧客為中心的公司」更是被明訂為重要目標，由此可見亞馬遜對顧客的重視。
其中，「蒐集顧客評價」是個非常好瞭解顧客在想什麼、需要什麼的方式。
從顧客評價，理解顧客想要快、永遠都要更快
要以顧客為中心，打造極致體驗，首要任務即是取得顧客評價。
亞馬遜也深知這個道理(*註3)，他們在收集顧客評價並加以分析後發現，「到貨速度」為顧客非常在意的項目，且若下單後需要等很久才能取貨，顧客的購物意願可能降低，甚至轉往實體店面購買。
為了減少顧客流失的可能性，亞馬遜決定要「預測」顧客喜歡什麼商品，然後預先調貨，以提升到貨速度，減少顧客等待時間。
於是，他們先做的第一件事，就是致力收集戶在消費歷程所產生的每一點足跡，例如曾瀏覽過的頁面、加入購物車但未結帳的商品、網站閒置時間等等，第二步是利用演算法加以判讀，獲得商業洞察，例如顧客為什麼會流失？重複瀏覽商品但卻未付款又是為什麼？哪些顧客喜歡新品、哪些喜歡特價？
當大數據堆疊起來，上面的每個問題就都有了答案。
亞馬遜不斷優化更新演算法，甚至進一步取得了「預期出貨（anticipatory shipping）」專利，讓他們能分析顧客購物歷史、近期瀏覽商品、搜尋紀錄等動作，在顧客確認購買之前，就預先將包裹寄送至鄰近物流倉庫，等顧客一下單就能快速寄出，以減少顧客等待時間。
亞馬遜強悍的雲端計算能力，讓他們成為了最了解顧客心理的品牌，而這一切，都是因為從顧客的回饋中，他們知道顧客最在意的東西是什麼。
顧客評價告訴我們，網購消費的顧客顧客在意的能不能更快
或許你也曾有過收到包裹時，早就久遠到忘記當初訂了什麼的經驗；如果打開包裹時，發現這樣東西現在已經不需要了的話，這種感受就更差了；下一步我們可能就會大肆向親友批評這不可理喻的到貨速度，而且發誓再也不回購。
由於了解顧客「求快」的心理，PChome 就以 24 小時到貨來取得巨大的競爭優勢，甚至在 2019 年底更推出了 6 小時到貨的服務，早上訂的東西下午就到，這種即時購物體驗是如此的瘋狂卻美好！
而即使美國幅員遼闊，送貨速度本來就有其先天限制，亞馬遜創辦人暨執行長貝佐斯（Jeff Bezos）仍在 2019 年 4 月宣布，要將 Prime 會員原先的免費兩日到貨服務升級為一日到貨，此服務也果然獲得良好的迴響，不僅平台上商家紛紛推出一日到貨服務，也讓亞馬遜第二季營收成長 19.9%。
# Tips：透過收集顧客評價，亞馬遜完美洞察顧客的需求是「更快到貨」，也因此打造了對應策略——預期出貨！藉由大數據演算，近乎 100% 的了解顧客內心渴望，預先推送他們可能需要的產品，提升近 20% 業績。
顧客評價（customer review）是如此重要，你只要永遠記得，把心思放在「顧客」身上，這樣就足以讓你遠遠領先其他競爭對手了。
而要怎麼取得顧客評價，提升你的促購力呢？
*註1、資料來源：The State of Omnichannel Shopping – Statistics and Trends
*註2、心理學家 Barry Schwartz 於《The Paradox of Choice》一書中提出，當提供的選擇比較少，我們似乎比較滿意自己所獲得的。
*註3、參考資料：三立新聞《網購讀心術！亞馬遜推預測式發貨 未下單先送貨》
# 市場趨勢 # 策略擬定 # 顧客經營
