電商 CRM 再行銷密技

研究報告.
從 CRM 會員管理的數據分析,解決訂單數不足、舊客比例低兩大問題。

從會員組成、購買行為分析的結果,來調整行銷溝通策略,有利於未來的商品開發。

第一篇裡,我們推測了本例遇到「營收下降」此一難題的背後原因;
第二篇裡,我們藉由分析了訂單數、客單價,並檢視新舊客占比,認為應優先解決訂單數不足和舊客占比過低的問題;
第三篇裡,我們專注在「全商品價格分析」與「顧客購買商品價格分析」,給出調整定價策略的建議。

本篇是這個系列最終篇,讓我們聊聊會員組成、購買行為分析,也會提出最後的結論。


會員分析

要分析會員組成,常見的是透過 RFM 分群、或購物行為分群等,網路上你也可以找到許多計算的公式或是運作程式碼,以下讓我們以ORDERLY 的智能會員經營的分類為例,把顧客依照購買行為分群,給予你更智慧的商業洞察。

延伸閱讀:想利用會員管理提升促購,但不知怎麼開始?先學會把顧客分群!

各分群會員分布圖

*註:此為範例資料

由圖中可以清楚看到,6,361 位會員中,有高達 3,105 位尚未購買商品,占比竟快要一半!

由此可以看出,第一個遇到的門檻,就是顧客雖然加入會員,卻不購買,所以最應該優先採取的策略,就是誘使這些潛在未購買的顧客,完成第一次購買。

而為什麼顧客不買呢?有沒有可能是因為商品太貴呢?什麼樣的商品會讓顧客想購買呢?

要回答這個問題,我們就來研究大部分顧客第一次購買時,都買了些什麼價格的商品吧!

所以,接下來我們將從訂單商品價格出發,試圖找出顧客在首購時的商品價格偏好,提高潛在未購買會員的購買意願。

首購商品與回購商品價格比較圖

我們將顧客訂單分為首次購買的訂單與回購訂單,來比較兩者是否有所不同。

下圖中,紅色的部分為首購訂單,藍綠色部分為回購訂單

從圖中可以看到,首購的顧客購買的商品,集中在 0-499 元的低單價商品。

我們推測,由於顧客第一次購物時,在對品牌還不熟悉,以及不確定商品品質狀態下,會有「試水溫」的心理因素,此時會傾向先購買小額、小量的商品來體驗看看,因此,低單價的商品較符合首購顧客的購買意願。

而對於回購客來說,這群顧客已經對品牌有一定的信任,也清楚知道平台所提供的商品品質,所以在不確定性因素較少的情況下,他們較能接受中價位甚至是高價位的商品,做行銷活動時,比起價格,也更適合溝通品牌理念、品質等內容。

據此,我們建議,若想要讓平台的已購買人數提高,首選的方案應是對潛在未購買會員投遞較低單價的商品訊息,從數據上看,這樣最能吸引該客群的目光,提高他們的購買意願,進而增加訂單數量與收益。


結論與建議

我們針對老闆最常面臨的「營收下降」此一問題進行剖析,先分析了「總銷售額」、「總訂單數」、「平均客單價」和「不重複顧客數」這四項指標,並與產業平均相比較,再借助每月走勢變化、相關係數等方法,驗證假設,主要原因為「訂單數不足」和「舊客比例偏低」。

為了找出改善訂單數不足的方法,本次分析從商品價格著手,比較全商品價格與顧客訂單商品中的價格分佈後,從兩者的一致性,去檢驗平台商品供應與顧客的需求是否相符合。

結果來看,顧客願意支付的價格最大比例,集中在 0~499 元的商品上,其次為 2,000~2,499 元的商品,因此我們建議可以藉由歷史的顧客訂單商品比例,來調整不同價格區間的商品比例,以此提高顧客的消費意願。

我們亦觀察到,目前的會員中,有高達一半屬於潛在未消費顧客,這說明了未購會員占比過高也是個待處理的問題,我們建議也可以針對這群會員寄送「未購原因調查」問卷,來了解他們為什麼加入會員卻沒有消費?

  1. 是忘記了嗎?
  2. 是沒有看到喜歡的課程嗎?
  3. 還是課程價格過高呢?

另外,為了瞭解如何將未購買會員轉為首購會員,我們也將訂單區分為首購訂單與回購訂單,
並發現顧客在首次購買時,對價格的偏好集中在 0~499 元的商品,
這意味著顧客在第一次購買時,會傾向較低單價的商品。

於是我們建議,對潛在未消費的會員群投遞較低單價的商品訊息,
這樣比起投放高單價商品,會更能夠吸引其目光及購買意願,進而提高已購買的會員比例。

而對於舊客比例較低的課題,除了商品價格區間調整外,更重要的是商品的品質是否符合顧客的需求;
我們建議,可在下定後適當時間內(一般建議 7 日)後,對於已購買的顧客進行滿意度調查,
從顧客的回饋意見中,我們可以搜集到商品與顧客的期待間是否存在差異,來找出是什麼原因導致顧客不願意再次回購商品。

此外,透過商品滿意度調查,亦可以搜集顧客的商品喜好,有利於未來的商品開發。

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