在第一篇裡，我們推測了本例遇到「營收下降」此一難題的背後原因；
在第二篇裡，我們藉由分析了訂單數、客單價，並檢視新舊客占比，認為應優先解決訂單數不足和舊客占比過低的問題；
在第三篇裡，我們專注在「全商品價格分析」與「顧客購買商品價格分析」，給出調整定價策略的建議。
本篇是這個系列最終篇，讓我們聊聊會員組成、購買行為分析，也會提出最後的結論。
會員分析
要分析會員組成，常見的是透過 RFM 分群、或購物行為分群等，網路上你也可以找到許多計算的公式或是運作程式碼，以下讓我們以ORDERLY 的智能會員經營的分類為例，把顧客依照購買行為分群，給予你更智慧的商業洞察。
延伸閱讀：想利用會員管理提升促購，但不知怎麼開始？先學會把顧客分群！
各分群會員分布圖
＊註：此為範例資料
由圖中可以清楚看到，6,361 位會員中，有高達 3,105 位尚未購買商品，占比竟快要一半！
由此可以看出，第一個遇到的門檻，就是顧客雖然加入會員，卻不購買，所以最應該優先採取的策略，就是誘使這些潛在未購買的顧客，完成第一次購買。
而為什麼顧客不買呢？有沒有可能是因為商品太貴呢？什麼樣的商品會讓顧客想購買呢？
要回答這個問題，我們就來研究大部分顧客第一次購買時，都買了些什麼價格的商品吧！
所以，接下來我們將從訂單商品價格出發，試圖找出顧客在首購時的商品價格偏好，提高潛在未購買會員的購買意願。
首購商品與回購商品價格比較圖
我們將顧客訂單分為首次購買的訂單與回購訂單，來比較兩者是否有所不同。
下圖中，紅色的部分為首購訂單，藍綠色部分為回購訂單
從圖中可以看到，首購的顧客購買的商品，集中在 0-499 元的低單價商品。
我們推測，由於顧客第一次購物時，在對品牌還不熟悉，以及不確定商品品質狀態下，會有「試水溫」的心理因素，此時會傾向先購買小額、小量的商品來體驗看看，因此，低單價的商品較符合首購顧客的購買意願。
而對於回購客來說，這群顧客已經對品牌有一定的信任，也清楚知道平台所提供的商品品質，所以在不確定性因素較少的情況下，他們較能接受中價位甚至是高價位的商品，做行銷活動時，比起價格，也更適合溝通品牌理念、品質等內容。
據此，我們建議，若想要讓平台的已購買人數提高，首選的方案應是對潛在未購買會員投遞較低單價的商品訊息，從數據上看，這樣最能吸引該客群的目光，提高他們的購買意願，進而增加訂單數量與收益。
結論與建議
我們針對老闆最常面臨的「營收下降」此一問題進行剖析，先分析了「總銷售額」、「總訂單數」、「平均客單價」和「不重複顧客數」這四項指標，並與產業平均相比較，再借助每月走勢變化、相關係數等方法，驗證假設，主要原因為「訂單數不足」和「舊客比例偏低」。
為了找出改善訂單數不足的方法，本次分析從商品價格著手，比較全商品價格與顧客訂單商品中的價格分佈後，從兩者的一致性，去檢驗平台商品供應與顧客的需求是否相符合。
結果來看，顧客願意支付的價格最大比例，集中在 0~499 元的商品上，其次為 2,000~2,499 元的商品，因此我們建議可以藉由歷史的顧客訂單商品比例，來調整不同價格區間的商品比例，以此提高顧客的消費意願。
我們亦觀察到，目前的會員中，有高達一半屬於潛在未消費顧客，這說明了未購會員占比過高也是個待處理的問題，我們建議也可以針對這群會員寄送「未購原因調查」問卷，來了解他們為什麼加入會員卻沒有消費？
- 是忘記了嗎？
- 是沒有看到喜歡的課程嗎？
- 還是課程價格過高呢？
另外，為了瞭解如何將未購買會員轉為首購會員，我們也將訂單區分為首購訂單與回購訂單，
並發現顧客在首次購買時，對價格的偏好集中在 0~499 元的商品，
這意味著顧客在第一次購買時，會傾向較低單價的商品。
於是我們建議，對潛在未消費的會員群投遞較低單價的商品訊息，
這樣比起投放高單價商品，會更能夠吸引其目光及購買意願，進而提高已購買的會員比例。
而對於舊客比例較低的課題，除了商品價格區間調整外，更重要的是商品的品質是否符合顧客的需求；
我們建議，可在下定後適當時間內（一般建議 7 日）後，對於已購買的顧客進行滿意度調查，
從顧客的回饋意見中，我們可以搜集到商品與顧客的期待間是否存在差異，來找出是什麼原因導致顧客不願意再次回購商品。
此外，透過商品滿意度調查，亦可以搜集顧客的商品喜好，有利於未來的商品開發。
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