電商 CRM 再行銷密技

參考顧客訂單的價格區間,來調整商品的售價,以及各價位商品比例。
參考顧客訂單的價格區間,來調整商品的售價,以及各價位商品比例。

in 研究報告.

從「全商品價格分析」與「顧客購買商品價格分析」,可以觀察目前的訂價與商品策略是否與市場需求吻合。

上篇文章,我們已經驗證,
「營收不足」此一難題,其背後的主因是「訂單數不足」,以及「舊客比例偏低」等問題。

那麼,要如何提升訂單數,並且平衡新舊客占比呢?

本篇文章,將帶領你一起從「全商品價格分析」與「顧客購買商品價格分析」下手,
去觀察目前的訂價與商品策略是否與市場需求吻合。

就讓我們一起來看看吧!


全商品價格分析

訂單數不足,有沒有可能是因為商品定價太高呢?

為了回答此問題,我們將從商品價格分析著手。

這邊建議可以先進行「全商品價格」與「顧客購買商品價格」的分析,
去比較目前品牌中所有商品的價格分佈,與顧客實際訂單中的商品價格分佈。

這兩者若一致,代表目前商品的價格與顧客願意購買的價格相符,
商品定價就比較不會是主要問題。

全商品價格分布敘述統計表

做圖之前,可以先做成敘述統計表,比較方便閱覽,
下方先讓我們來看全部商品的價格分布敘述統計表範例:

各分位數資料,都可以輕易的從 excel 計算出來。

假如你做出的圖表與上方類似,都是跨度非常大,但卻集中在較低的價格,
那麼營收下降的問題,就可能跟商品品項還有定價策略相關。

由表中,可以看出商品價格從 0 元到 34,999 元的都有,乍看之下選擇還蠻豐富的,應該會是優點,
但從表中亦可看出高達 75% 的商品售價集中在 3,000 元以下,
所以實際上 34,999 元的商品應該只有少數幾樣,可以算是界外值。

由此我們就可以思考:

  • 商品定價是否過於集中?
  • 顧客選擇是否偏少?

全商品價格分布圖

因為有了前述的疑慮,就讓我們再搭配全商品價格分布圖,這樣會更清楚:

由圖中可知,整體商品為右偏態分佈,大部分商品價位都在 3,000 元以下。
且出現兩個高峰,全商品的價格區間以 2,000~2,499 元比例最高,次高為 0~499 元。

這兩個區間,是否就是顧客最常購買的區間呢?
假如不是,就不必再擴增此處的商品品項,而應該往顧客較常消費的價格區間去設計商品。


加入顧客購買商品金額做分析

可以參考顧客熱愛消費的商品類別,來調整定價策略。

下面讓我們加入顧客大部分購買的商品,來做比較吧!

顧客購買商品金額分布圖

為了更清楚的作對比,首先來看看顧客購買商品金額分布圖:

可以看到顧客購買的商品中,大部分集中在 0~499 元區間,次高為 2,000~2,499 元區間。

由此推知,顧客並不是只追求低價,
除了價格考量外,若對商品類別有興趣,也很願意花 2,500 元左右購買,
所以找出顧客有興趣的商品,並定價在 2,500 元左右以提高平均客單價,會是可以嘗試的方向。

全商品與顧客購買商品金額比較圖

將上述兩張圖疊在一起,會能更好的比較兩者的售價分佈。

在去掉了離群值樣本後,將兩群體畫在一起比較,
下圖中,紅色的部分為全商品,藍綠色的部分為顧客訂單商品。

從圖中可以觀察到:顧客購買的商品價格,有兩個非常明顯大於全商品價格的高峰,分別是:

  1. 0~499 元商品
  2. 2,000~2,499 元商品

此外,我們亦發現在 3,500~4,499 元此區間的高單價商品,亦為顧客較願意買單的價格區間。

因此,如果你做出來的圖是像上面這張,我們有以下兩大建議:

  1. 將商品分類為低單價、中單價與高單價三類,
    分別將價格區間設定為 0~499 元、2,000~2,499 元、3,500~4,499 元。
  2. 在商品數量比例分配的部分,可以按照目前顧客訂單的商品價格比例來進行調整,
    讓全商品與顧客訂單商品的價格曲線較一致,增加顧客的購買意願,進而提高訂單數。
    也就是說,優先開發更多 0~499 元的商品,3,500~4,499 元的商品也是很有潛力的區塊。

還是有點不確定嗎?
讓我們區分低、中、高三類別的商品數量來看看。

各價位商品數量比較表

可以看出,在低價位、中價位和高價位這三個部份,都可以再開發更多元商品;
尤其是低價位與高價位課程,是比較有潛力的區塊。


本文小結

針對本例,深入分析訂單後發現,所有商品的訂價以及各價格區間之商品數量,與顧客訂單的價格分布不一致。

換言之,顧客最能接受的價格區間,能購買的商品選擇有限;
但顧客較無興趣的價格區間,商品品項卻較多,
因此,建議可以參考顧客訂單的價格區間,來調整商品的售價,以及各價位商品比例。

下篇文章,讓我們從會員組成、購買行為分析切入,並提出最後的結論。

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