電商 CRM 再行銷密技

從每月趨勢變化圖、相關係數、占比分析,可以獲得智慧商業洞察。
從每月趨勢變化圖、相關係數、占比分析,可以獲得智慧商業洞察。

in 研究報告.

納入訂單數、客單價這兩個指標綜合分析,驗證營收下降背後真正的原因,檢視新舊客占比,確定獲客成本策略。

上篇文章,我們透過基礎的數據與圖表分析,
從「總銷售額」、「總訂單數」、「平均客單價」和「不重複顧客數」這四項指標著手,
並對銷售額做了相關的深入探討,
推測營收下降的問題背後最主要的原因是「訂單數不足」。

本篇文章,讓我們檢視訂單數、客單價這兩個指標,來驗證訂單數不足是否是真正的原因,
並同步觀察不重複顧客數這項指標,做進一步的研究。


訂單數與客單價分析

由於面對的是營收不足的問題,
而通常影響銷售額的關鍵原因,不外乎「訂單數」與「客單價」,
因此在初步推測「訂單數不足」是影響營收的主要原因後,
接下來,建議可以將銷售額拆分為訂單數與客單價來分析,試圖找出原因以及改善的方法。

例如,你可以列出像是這樣的表格:

訂單數量走勢圖

客單價走勢圖

由上面兩張圖,可以看到訂單數與銷售額的走勢相似,呈現較大幅度下滑的情形,
對比之下,客單價下滑的程度較小,也跟銷售額的走勢比較不吻合。

因此,如果你做出來的圖表是和上面的圖表類似的趨勢,
就可以初步推測,「訂單數不足」應該是造成銷售額下滑的主因。

若要進一步驗證假設,建議可以計算各指標的相關係數,來驗證此推測是否成立。

訂單數、銷售額和客單價相關係數表

你可以利用 excel 內建功能,分別計算訂單數、銷售額和客單價的相關係數,
例如做出如下這張表:

由上表可知,銷售額與訂單數的相關係數為 0.973,為高度正相關。

經過上面的一連串驗證,我們的第一個研究結論即為:訂單數不足為目前的面臨的首要課題之一。


新舊客比例分析

另外,使用 ORDERLY 系統,你可以快速得到的有用資訊為「新舊客占比」,
我們來看看要怎麼用它進行分析吧。

註:新客為首次購買的顧客,舊客為已有回購過的顧客。

新舊客占比圖

一般對電商來說,回購客 <10% 為不佳,20%~40% 為標準,高於 45% 則會建議加強新客獲取;
而從上面的圖,你可以看出新舊客占比,其中舊客比例為 10.44%,新客比例為 89.56%。

因此,我們可以下一個初步的結論:
目前品牌已消費顧客主要以新客為主,且舊客比例還有提升的空間,
換句話說,有快要九成的顧客買過一次後,就不會再回來消費。

這時,建議可以檢視新客獲取成本
假如新客獲取成本很低,品牌完全可以承受,那麼這樣的新舊客比例可能還不會有太顯著的影響;
但若是新客獲取成本太高,對品牌而言很是吃力,
但顧客組成又大部分都是新客、大部分的營收也都是由新客貢獻時,就是應該注意的警訊了。


本文小結

大部分的老闆,覺得最困擾的問題,就是「營收不足」,
這時候除了觀察每月銷售額變化趨勢外,也可以納入本文提到的訂單數、客單價這兩大指標進行分析,
以驗證營收下降最主要的問題是什麼。

如本文例子中,可以發現營收下降其背後的主因應是「訂單數不足」,
那麼就可以想方法提升訂單的數量,這個部份留待之後的文章細說。

而另外,分析新舊客比例也是相當重要,
可以決定行銷預算要投注在開發新客還是維繫舊客。

如本例中,顧客占比偏低,就會建議檢視新客獲取成本,並提高舊客比例,將一般會員轉化為忠實顧客。

下一篇文章,讓我們來進一步分析客單價和商品定價,並提供調整銷售策略的辦法。

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